我是一位中国早期投资品牌的从业者。在2006年到2010年期间，中国消费品行业经历了第一波浪潮，而我正好赶上了这股浪潮。尽管当时的投资环境与现在完全不同，但一个品牌要想成长壮大，我认为需要满足几个条件，这些条件在任何时代都是适用的：首先，市场规模要大；其次，行业增速要快；最后，竞争对手不应过于强大。这三个条件缺一不可，因此，专业的投资机构在投资之前都会对品牌进行详细的行业研究。从这三个条件来看，瑞幸咖啡的崛起是可以预测到的。首先，咖啡市场是一个庞大的市场。中国的咖啡市场规模约为千亿，其中现磨咖啡占比约为20%。预计到2030年，咖啡市场规模将达到3000亿。其次，咖啡市场有良好的增长性。现代年轻人对咖啡市场的观念发生了改变，过去，喝咖啡是一种炫耀的事情，一般只在特殊商务场合才会喝。而现在，喝一两杯咖啡已经成为人们日常生活中的一部分。咖啡成为普通年轻人生活的一部分。至于为什么瑞幸没有选择茶饮作为切入点，茶的市场和增长性比咖啡差吗？这是一个好问题。市场上来说，咖啡的市场规模肯定大于茶，这是不言而喻的。从认知上看，茶在未来肯定是一个大趋势，当瑞幸推出了小鹿茶后，销量立刻飙升。对于公司来说，咖啡只是经过综合考虑后选择的市场切入点。在过去一段时间，茶饮发展迅速，现在小鹿茶也推出了合伙人计划。做茶饮不代表不能做咖啡，喜茶现在也在做咖啡。从投资者的角度来看，喜茶和瑞幸只是起点不同，未来他们的产品很可能会趋同甚至一样。咖啡市场的竞争对手并不是很强大。在我看来，这也是瑞幸选择不从茶饮切入的原因之一。在当时的起步环境下，喜茶等品牌已经做大，如果贸然进军茶饮市场，将会面临激烈的竞争。然而，在咖啡市场中，主要的竞争对手只有一个——星巴克，而且在相当长的时间内，星巴克在行业中占据主导地位，许多咖啡品牌纷纷退出市场。同时，我们的细分市场与星巴克也不完全相同，为市场留下了很大的空白。

现在我想谈谈第二个问题：“为什么环境好却没有强大的竞争对手？”这其实是一个悖论。市场规模大、增长性好，为什么一直没有出现特别优秀的品牌呢？我认为原因有三个：第一，过去咖啡的价格偏高。星巴克在中国市场表现非常出色，现在甚至开始向三四线城市扩张。我认为，星巴克的价格偏高，至少30多元起步，这使得他们无法渗透更广阔的市场，价格也成为了一个较大的原因。第二，房租成本过高。在中国，除了星巴克之外，所有大型连锁店都无法盈利，中国99%的咖啡店都面临着这个问题。为了规避这个问题，许多小型企业不得不采取小店模式，这也是咖啡品牌无法做大做强的一个重要原因。第三，品牌不够年轻。星巴克在中国市场经过20多年的摸爬滚打，依然保持着传统形象，在年轻人眼中，它仍然是一个传统品牌，无法满足年轻人的新需求。更核心的是，瑞幸咖啡和其他新兴品牌一样，满足了年轻人对传统品类的新需求。年轻人迫切希望在传统品类渠道中找到新的消费品牌，找到属于自己的标志和符号。虽然我仍然喝咖啡，但瑞幸更便捷的方式、更低的价格、更有趣的玩法，让我觉得与年轻有关。消费品不仅仅是功能性的物品，它还包含很多情感需求。以喜茶为例，喜茶能够满足年轻人的炫酷和时尚需求，还能够拍照和社交等。这些情感需求才是喜茶在价格高的情况下仍然火爆的真正原因。

最后，我想谈谈一个问题：“瑞幸是如何通过‘咖啡找人’来扩大用户群体的？”在当今互联网时代，有一个好的产品还远远不够，还需要新的运营手段和玩法，尤其是社交营销。过去中国的CRM系统非常落后，传统的零售品牌无法通过大量交易来获取用户画像、消费行为、消费偏好以及消费者获取产品信息的渠道、转化率等等。然而，今天，“IP+社交营销”的模式正在逐步颠覆行业壁垒，各个行业之间的界限变得越来越模糊，这为以前无法实现的“咖啡找人”模式提供了机会。瑞幸咖啡现在拥有一个强大且高效的团队来运营用户，通过社交媒体和精准广告投放等渠道，利用“咖啡找人”快速吸引用户，轻松接触终端用户。他们在“流量池”方面的理念运用得非常成熟。科技赋能和数据驱动让瑞幸这个全新的品牌在短短两年内迅速成为中国销量仅次于星巴克的品牌，甚至在年底销量和网店覆盖面上可能超过星巴克。瑞幸上市第一天的市值达到48亿美元，尽管与星巴克相比，在规模和销量上似乎有些高，但瑞幸的网络价值和运营手段确实为其在市值上带来了无限的可能性。

有技术的支撑，再加上商业意识，在我们投资方的角度来看，瑞幸并不是一家传统的咖啡公司，更像是一家新零售公司。除了有自己的用户数据分析体系，强大IT系统、瑞幸还有小门店的及时配送能力，这种分钟级的物流配送能力，更验证了它更像互联网公司。现在，我们评估消费行业的公司，有两个重要参考：一个是科技，另一个是文化。必须由这两个要素支撑公司，即要么是科技效用品，要么是文化效用品，最好两者能够结合起来。那威力就无穷了！为什么今天突然具备了一大波品牌投资机会？在回答这个问题的时候，我先表达一个观点：“中国过去的品牌不算是品牌”。首先，我们来看第一波制造业品牌。其实在我们看来，中国在第一波新消费浪潮来临之前，所谓的品牌都不算是品牌。大多数企业都是以制造业为主，也没什么品牌意识。打比方说鞋类，在过去到处都是温州的鞋子。产品在差异性上并不明显。像当年很多所谓的化妆品品牌只不过在设计上、传播上、形象上比其他品牌稍微强一些而已。当时的消费市场环境下其实还是按需求投放，绝大多数产品是从销售、经销做起。消费者没那么成熟，对于品牌的认知也不成熟。所以在很长时间内，中国很难出现好品牌。其次，我们再来看看淘品牌。不少人很好奇一个现象：市场对品牌有需求，但为什么当时在淘宝那一拨流量里面没出现品牌呢？淘品牌究竟算不算品牌？其核心也在于没有品牌意识和观念。在我看来，这其实跟创始人和创始团队有莫大的关系。当时在淘宝那一波流量里面，所有人都在忙着收割流量红利，挣钱太容易，谁还愿意自己打造品牌？况且打造品牌要走一段很长的辛苦路，并且九死一生。至于淘品牌，我认为它称不上品牌，主要原因有二：1. 淘宝的用户人群不能支撑品牌生存，即淘品牌没有固定的客户。对于淘宝品牌而言价格太低，客户对价格极度敏感，并无客户粘性可谈。2. 淘宝品牌客户对品牌没有敬畏、没有忠诚度，自然而然也不愿意为品牌赋予价值。淘宝这一片土壤最大的价值在于：服务了对价格极度敏感，追求性价比高的客户人群，但其本质上并不称得上是品牌。最后，我来谈谈：为什么，今天中国有一个非常好的新品牌的投资机会？需求侧——用户人群迭代颠覆了“中国出不了大品牌，中国永远都是小品牌”的局面。线上线下的融合推动了“中国出不了大品牌，中国永远都是小品牌”局面的颠覆，但导致初创环境变得更好的最核心因素还在于用户人群的迭代，即越来越多的主流用户人群在今天愿意为品牌买单。而如今核心消费人群的总体分为三类：第一类是城市Z一代人群。这类人群一般指85后、90后的青年，本身生活质量较高，从小对教育资源、信息获取较为重视，愿意为品牌付费，懂得愉悦自己。他们想跟别人与众不同，从好的品牌中寻找属于自己的标签。城市Z一代抱着“我喜欢我就要买”的心态去购买品牌，而不是“我想要什么，给我合适的价格才买”，他们有追求有品质，愿意为品牌溢价。这类特征对品牌是极有价值的。过去耗尽精力打造品牌，最后都被淘宝给干死了，那么谁愿意去做？第二类是小镇新青年。这类人群在二三线城市当地家庭条件不错，虽然说挣得不多，但幸福指数和消费能力很高，他们平时也通过抖音快手等了解世界，也愿意为星巴克这些品牌买单。小镇新青年对新的生活方式和消费品牌有自己方法，我前段时间，去了一趟湖北襄阳，当地有个朋友开了一家精酿酒吧，结果发现当地消费者消费精酿的时候，就有自己的想法，要求他们自调销售的精酿啤酒得迎合当地人调制成浓度不高的。这就是小镇青年消费品味上升的表现。这给我的启示是品牌下沉：就要为了做到合乎用户人群的口味，重新设计款式。中国市场的文化、区域、地理太复杂了，这给一二线城市品牌的下沉带来了启示：品牌下沉不能单枪匹马，要聚焦当地做一些区域品牌，增加产品品类。第三类是新中产阶级人群，即一线城市已成家立业的人群。他们更注重家庭教育、家居生活的品质，在工作与生活的天平中更倾向于生活，较注重生活消费而不再是挣钱。用户人群的迭代带来了更多消费人群为消费升级后的新品牌买单，并且也在今天的品牌过剩时期，促进新品牌的快速更新迭代。供给侧——更多创始人开始有了远大的品牌使命感现在的创始人打造品牌不再像过往一样随便，大多数都有较强的使命感。比方说做新锐化妆品品牌，就一心想做成“中国的欧莱雅”，从公司调性、产品的设计与品质等等，打造出来的品牌确实做到了精细。另外这一代成长起来的年轻企业家，也更加有生活的品味，他们往往更能按照自己的价值主张去打造品牌？所有大消费品牌都面临品牌升级的机会在我看来，所有行业在未来10年，首先会有新的品牌衍生出来，并且有些品牌能做到几百、上千亿。食品饮品行业都一样，比如说你逛超市看到商品琳琅满目，但其实没多少饮料新品牌可供选择，相比美国的超市而言，中国超市的新品牌确实逊色不少。

在中国国内，许多老品牌面临着不够强大、品牌老化、用户运营效果不佳等问题。为了找到更多品牌发展的空间，可以将注意力放在细分领域上。另外，一些传统区域品牌有机会通过线上渠道进入更大的市场，但这需要等待时机。中国人口众多，达到了14亿人口，但只有茅台一家企业真正实现了千亿美元的规模。与美国相比，中国的千亿美元公司和百亿美元公司数量还有很大差距。例如，像海天酱油这样的市场规模，我们大致计算了一下，全中国14亿人口平均每人一年都不够吃一瓶海天酱油。而且海天酱油的价格还很便宜，品牌升级的空间也很大，市值还有上升的潜力。一旦品牌完全渗透中国市场，销售几十亿面包在中国市场并不算大，要达到几百亿才能真正占领市场。

单纯只做线上的品牌已经行不通了，新一代的品牌需要线上线下融合。美国的电商百货零售业比中国更强大，但为什么只有亚马逊能够打通线上渠道呢？简而言之，其他传统零售商暂时还没有找到做全渠道的方法，而亚马逊则迅速激活了线上线下体系的融合，立即打通了市场。互联网电商需要线下资源，像阿里巴巴、京东等电商公司在2013年至2015年也纷纷开始进军线下市场，这并不是因为线上电商足够强大，而是电商本身需要线下资源和渠道来扩张业务。为什么没有百分百线上的电商企业呢？为什么线下资产如此重要？我们回归到人的社会属性来看，大多数人不愿意天天呆在家里进行线上购物。人们外出购物的原因实际上是因为他们渴望社交，想要融入社会。这种社交属性在线上渠道很难得到满足，这也是线上无法完全取代线下的原因。综上所述，我认为中国未来存在着前所未有的投资新消费品牌的机会，这是时代赋予我们的重要机遇。