新宜资本创始人马占田:新消费领域的投资机会和发展趋势
背景
本文是对新宜资本创始人马占田的深度专访。
新消费领域的机会
宏观经济环境结构的大调整带来新机会
近两年来新消费领域非常热门,我们也在该领域进行了布局,投资了绝味、橘朵、肆伍客等新消费品牌。从这些案例来看,整体而言成功率较高,这是因为整个消费市场相对稳定。尤其是在PE阶段,大部分消费项目面临的现金流经营风险较小,赔本的概率极低。像绝味等品牌能够上市,也给我们带来了不少收益。此外,整个宏观经济环境结构的大调整使得新消费成为最有潜力的领域。从二级市场来看,茅台、五粮液、海天酱油等消费龙头企业估值极高,整个消费赛道非常热门,吸引了大量资金。我们认为,在未来相当长的一段时间里,宏观经济环境结构的大调整还会持续为消费市场带来更多新机会。原本没有关注新消费领域的投资人也可能纷纷转向该领域,为创业者提供更多支持。
90后00后人群的消费习惯转变带动新消费品牌的崛起
从另一个角度来看,如今90后和00后人群的消费习惯转变也为新消费品牌的崛起提供了机会。这些年轻人在消费上有自己的主见,并且消费偏好变化很快。他们的消费习惯可能只持续几年,这种变化为消费市场的快速发展提供了先决条件。此外,在信息爆炸的时代,90后和00后人群接收新信息的速度远远超过以前,他们相互之间互相影响,极易对某种事物、某种品牌形成集聚作用。以彩妆行业为例,很多小规模KOL可能只有几万粉丝,但他们在粉丝面前非常激情地表达自己的观点,极力影响粉丝,而且粉丝也非常认同他们,从而形成小众影响,粘性非常高。这种小众效应往往能够推动新兴品牌的消费增长。许多美妆品牌的崛起就依靠这些小规模KOL的推动。这些KOL在早期抓住了一些相对小众或者相对精准的流量来变现,与传统的大型媒体投放相比,效率更高、成本更低。这种基于效果的新型营销模式确实对消费品牌的崛起产生了很大影响。
如何定义好品牌?
产品品质是打造好品牌的核心
近年来,新消费领域的各个赛道都取得了全面发展,包括食品、宠物等领域增长迅速,尤其是美妆领域,许多新兴国货品牌已经进入中高端市场,并且迅速占据市场份额。这一现象不仅源于新的营销方式的变化,还关键在于国内美妆行业供应链的迅速壮大。中国在过去三十年中积累了大量优质的供应链资源。过去,大多数供应商为海外品牌代工,利润率非常低,这些供应商希望通过转型来进一步触及终端消费者。而这种转型往往也催生了产品的进一步优化。一个美妆品牌要想长久发展,必须依靠产品和流量这两个要素,其中产品是核心要素。光靠流量的品牌往往只能短期爆发,要想走得更远,还需要打造出优质产品。判断一件好产品的关键在于用户体验。通过仔细观察,我们发现用户特别注重产品的细节,包括产品是否易散、包装是否环保等,用户购买一次就能感受到。因此,对于品牌来说,打造好产品至关重要。如果产品质量不好,短期内可能还能通过营销手段吸引流量,但长期来看,产品质量不改善必然导致客户流失。私域流量就像一个大水池,进水口是产品拉新获客的流量,出水口是流失的流量。如果产品长期质量不好,口碑传播不佳,品牌的生命力将非常差,用户也不会愿意为品牌买单,最终会导致进水口越来越窄,出水口越来越宽。
好品牌必须改造上游供应链
此外,现在越来越多的供应链公司希望完成转型,因此它们关注的是品牌的品牌力和持久的生命力,而不是订单量、客单价等。许多供应商在行业中经营了二三十年,对产品的理解往往比初创企业更深入。从品牌对产品的定义和对产品的成本投入等方面,他们能够判断品牌是否能够长期发展,也愿意在初创公司起步阶段放弃一些利润。因此,从这个角度来看,产品质量好的品牌越来越受到供应链的青睐。而许多以营销为导向的公司往往只追求短期利润,在成本和包装要求等方面投入较少,导致品牌的生命力不会太长久。即使这些营销型公司的订单量再大,也无法与欧美大企业相比。如果品牌长期没有生命力,优秀的供应链公司宁愿与欧美大企业合作,也不会愿意接受初创公司的临时小订单。因此,只有产品能力强的品牌才能对上游供应链进行有效改造。
我们识别产品的方法主要有两种:第一种是通过亲身体验,特别是在美妆行业,我们可以亲自试用产品来感受其质量和效果。我们甚至派人去代工厂考察,确保产品的品质。第二种方法是通过数据分析,比如通过淘宝平台的交易数据来了解行业的发展趋势。在九宜城的运营中,我们也通过线下实体店收集大量的电子数据,通过分析单店的销售情况等数据,来评估一个企业的成长潜力。
好品牌的关键在于创始人的产品规划。一个企业的成长性好,背后必然有适合做产品的创始人推动。那么,如何判断一个创始人适合做产品呢?首先,好的创始人必须懂得如何打造爆款产品,这是获取流量最有效的途径。其次,好的创始人还要懂得如何留住用户。一旦获得了流量,创始人就需要对未来的产品迭代进行全盘规划,包括迭代速度、品类范围等都需要慎重考虑。因为产品的规划对于与代工厂的合作、共同设计来说是一个漫长的过程。如果创始人缺乏产品规划性,品牌有可能面临一两个月不能推出新产品的困境。而用户在品牌没有新产品的情况下,很容易转向其他品牌,这些用户也就流失了。因此,创始人的认知能力对产品而言非常重要。另外,品牌能否跨过门槛和瓶颈,还必须要看创始人的战略思维。
创始人的战略思维是公司能否打破瓶颈的关键。我们投资的创始人必须具备高度的战略思维。因为做品牌并不是仅仅把货卖完就行,如果只是开几家店,每个月贡献几万的销售额就满足了,那其实只是一个小生意,并不能称之为品牌。具有高度战略思维的创始人不会局限于做小生意。一家公司从开设5家店到500家店,最大的瓶颈就是创始人本身。公司能否打破瓶颈,关键在于创始人水平的提升。我们不能指望能力只有3分的创始人带领着7分的公司前进,只能指望能力达到7分的创始人带领着3分的公司不断挖掘好产品,不断突破。而为了持续保持7分的能力,创始人必须清晰地认识到自己的能力边界,并不断突破这个边界。随着品牌的发展,创始人将面临越来越多的挑战,能力也会显得越来越不足。因此,创始人必须跳出舒适区,不断提升自己的认知能力。但在此之前,必须准确判断哪些业务是舒适区,超过阶段性范围的业务不能盲目进行,因为对于初创企业来说,产品的制作成本是非常高的。创始人只有清楚自己的认知边界,对产品有追求卓越的态度,才能给品牌带来持续的成长性。在股权投资中,我们最看重的是品牌的成长性而不仅是当下的利润。如果一个品牌在未来十年每年只有一亿元的利润,那么这个品牌就没有投资价值。判断一个品牌是否有投资价值,最终还是要综合评估创始人本身,包括对产品的规划、是否接纳外部意见等。
产品品牌才是美妆行业的趋势。过去中国没有出现很好的消费品牌,有两个主要原因。首先,当时中国的供应链不够强大。像欧莱雅等高端消费品牌,大部分代工厂都在海外。因为构建良好的供应链需要对每个环节都非常熟悉,包括制粉、制膏、包装等环节,而国内当时的供应链很难做到这一点。然而,海外的成本又太高,同时中国对外资还有各种税收优惠政策。因此,许多商人在现金流充裕的情况下逐渐在国内开设工厂,并提供员工培训。经过五到十年的努力,人员和工厂都配备完善,产能也自然从海外转移到国内。我们可以发现,现在长三角和珠三角的美妆供应链已经非常完善,性价比也非常高,越来越多的人也更愿意购买国产品牌。因此,中国过去没有出现很好的消费品牌,其中供应链能力占了很大一部分原因。其次,中国人在过去对国内品牌缺乏自信。从2005年到2015年的十年间,中国的奢侈品消费以大幅度增长,原因是许多人将海外奢侈品作为身份标志,认为通过购买这些海外产品可以提升自己的气质和形象。而国内的消费品牌很难达到这个标准,因此很难在市场中脱颖而出。但现在的95后和00后对国内消费市场充满自信,他们不再需要依赖外部来证明自己,反而更喜欢国内品牌来展现自己的个性。
中国要诞生好的消费品牌,关键因素是文化和制造业。### 2. 未来私域流量的发展需要线上和线下的协同配合。此外,在美妆行业中,渠道品牌的概率不会比产品品牌大。换句话说,我们更看好产品品牌。因为渠道品牌在线下开店的成本非常高,包括寻址、装修和租金等环节都需要巨额投资。而美妆产品的标准化程度很高,不存在服务问题。一旦品牌对客群的地域分布、年龄层次、收入结构等进行详细分析,并且对用户有了清晰的画像,通过线上渠道获得用户的成本会比线下渠道低得多。但从长远来看,我们更看好能够同时整合线上和线下的品牌,比如像完美一样,首先通过线上渠道起家,借助庞大的粉丝群体创造强大的影响力,然后将粉丝引导到线下实体店铺,通过线下物理空间进行粉丝运营。这种模式有三个优势:一是获客成本降低。通过线上的影响力能够吸引粉丝到店,从而降低获客成本。二是品牌的议价能力增强。品牌拥有影响力后,在线下谈判租金时会更有优势。三是管理成本降低。这种模式下很多后台可以共用,从管理层面来看成本降低了不少。此外,虽然纯线上没有地理限制,可以覆盖整个网络,但存在一个很大的问题,那就是获客不够精准。如果选择的渠道不好,或者机器分析不够准确,就很难精准触达用户。举个例子,线上看车的人大多数不是真正想买车的人,其中可能有80%的人是大学生,只是想看看内容而已。这样的用户数据分析起来很困难,获客成本也会很高。而线下来到汽车4S店看车的人肯定不是随便逛逛的,因此如何精准获客变得尤为重要,纯线上的方式很难做到这一点。而线上线下的协同配合可以提高订单的转化率。我们曾经为房地产企业进行测试,通过一些探针来检测客户到店情况,在客户离店后,精准推荐他们所访问过的相关楼盘。最终我们发现,签约的成功率比以前提高了十几倍。因此,未来私域流量的发展需要线上和线下的协同配合,通过精准投放广告来触达精准用户。否则,通过盲目投放的方式来获客,很多线上用户只是来闲逛,只看不买,效率非常低下。
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