今年的下沉市场非常热门，四五线城市的消费市场也非常活跃。许多创业者都希望在这个市场上分一杯羹。然而，在快消品行业中，很少有品牌能够在渠道下沉方面取得成功。许多企业想要通过全要素管理来控制渠道下沉的各个环节，但由于投入过大，无法迅速扩张，也无法稳定下来。要抓住渠道下沉的核心要素：供应链关系、客户关系和交易关系。那么，在下沉市场如何取得成功？如何避免美妆零售行业的痛点？本文以美妆品牌“美到屋”为例，探讨如何做好下沉市场。

做下沉市场需要关注四五线城市的信息不对称。即使是在这些城市，消费需求依然存在。大多数品牌无法进入大型连锁渠道，只能将目标对准批发市场、农村市场和县城市场。很多企业已经开始在下沉市场经营多年，通过深耕线下市场来获得成功。这些品牌已经建立了与消费者的关系，而且销量也不错。然而，这些品牌要求代理商不使用淘宝平台。这些成功的品牌抓住了信息不对称的机会，在农村市场中以低成本的产品获得高价销售的机会。然而，存货周期过长是一个问题。如今，在四五线城市开店面经营很困难，但如果能成功开店，就会非常成功。夫妻店这类个体商户甚至无需缴纳社保，这样就能省下一笔开支，增加利润。

下沉市场的美妆零售行业存在三个主要问题。第一个问题是供应链。对于独立加盟店来说，进货成本较高。许多商家关心的是毛利问题，即如何提高客单价而不是成本。这需要通过调整品类、匹配供应商和更新换代来实现。第二个问题是货源。许多国际品牌的分销门槛较高，而且竞争非常激烈。然而，跨境品牌在线上的渗透率很高，对线下分销的需求不断增加。因此，与这些品牌合作，可以在下沉市场中获得成功。商家可以根据自己的需求选择货源，并与供应商进行沟通。这种沟通有助于商家建立数据化的品类管理意识。第三个问题是营销。商家愿意合作的原因是你的品牌能够帮助他们获得更多客流量，并教他们如何营销。许多商家没有自己的分销系统，因此这种工具的开发非常重要。在下沉市场中，私域流量的玩法非常重要。仅仅依靠购买流量来吸引新客户是不可行的。下沉市场并不适合所有人，因为投资结构的限制，有些品牌无法进入下沉市场。

要在下沉市场取得成功，需要抓住三个核心要素：供应链关系、客户关系和交易关系。美妆彩妆市场下沉是确定性很强的增量市场，但是要审时度势。在下沉市场开店，考虑全要素管理的重要性。然而，对于初创公司来说，这是非常困难的。改造和赋能才是刚需。以美妆品牌“美到屋”为例，它本质上是一个互联网公司，而不是品牌连锁公司。在下沉市场中，不需要全要素管理，只需优化三个核心要素：供应链关系、客户关系和交易关系。现在，“美到屋”已经在下沉市场中建立了稳定的终端，创造了许多机会。现在需要做的是将这三个核心要素标准化。其他事情，如定价等，由商家自己决定，这样可以提高商家的活跃度。例如，可以开发各种场景，为美甲店、spa店等提供不同的功能，帮助他们提高业绩。

在下沉市场中，许多品牌通过产品结构来渗透市场。与淘宝等平台不同，“美到屋”的核心是获得小B。这些小B拥有自己的客源和流量。淘宝和天猫的打法是通过高大上的方式覆盖下沉市场的受众群体，然后通过价格筛选人群。这是创业公司无法做到的。

但我认为现在依靠广告和与KOL合作的方式已经没有太大的意义了，这与美到屋的经营方式完全不同，前后逻辑也不一样。我一直觉得，靠KOL积累的声量，顶多只能算是流量变现，如果不能迅速转化为品牌，意义更小。现在中国的KOL基本上只能帮你代销，而社区的作用更大。美到屋目前的策略是在每个城市先找批发市场，因为批发市场的商家集中度最高。商家心里也很清楚不会吃亏。唯一的担心就是客源问题，担心这种模式会不会抢走客户。我们通过微信群的方式，只是提供工具和运营思维，把商家老板们都拉到一个群里，或者一对一告诉他们如何运营。举个例子，美到屋会告诉商家这个月有哪些毛利高的促销商品，哪些会畅销等细节。相关的短视频、图文素材等，美到屋会打包并分享给商家，商家再发到自己的群里。或者商家将美到屋的域名分享到群里，美到屋会定期发送材料和链接。不同的品牌有不同的营销套路，目前我们要做的是先建立基础设施，其他事可以以后再做。一旦有盈利压力，就需要通过管理群来调动流量，提高活跃度。

下沉市场品牌的定位

1、开拓市场的重点是国外品牌和日韩品牌，这些品类增长最快。日韩产品的流动性特别好，而国产品牌的毛利虽然可观，但流动性很差。日韩和泰国的跨境品牌没有能力开拓下沉市场，它们做的是爆款产品，而不是单一品牌。如果单一产品做不大，企业也不会做大，所以单一品牌深度下沉的路子行不通，难度太大。

2、具备数据分析能力的人可以做好品牌筛选。因为与品牌相关的数据不多，维度也不多，关键在于决策。通过淘宝后台跟进这些品牌的关键词流量数据，例如今年夏天哪些单品先上架，就能提前预判并快速组织，等产品成熟一点再进行采购。所以，在品牌新产品导入的前中后期，需要采取不同的策略。

3、固定的品牌营销资源可以促进增长。虽然天猫的流量现在很昂贵，但经过一两年的努力，拿下淘宝标和天猫标，再进行流量优化，在某个细分品类中仍然能创造新的东西。这不仅涉及营销上的创新，还包括工艺上的创新，蕴藏着许多新机会。因此，对于品牌的营销，我有两点看法：

• 首先，我认为做单一品牌很难成为独角兽公司。

• 第二，中国有太多新的国货和新的品牌，做美妆门槛很低，只需要几十万就能启动。如果拥有良好的固定营销资源，将会有更好的增长趋势。直到现在，电商仍然是最有效率的，国货品牌在天猫发布仍然是一个非常好的渠道。

4、输出店铺的品牌需要标准化以加强管理。我们通过ERP系统进行下单，商家通常很难适应这个系统，但通过营销的SAAS系统将客户转化为线上销售，最终完善店内ERP系统，商家对移动化的需求是存在的。因此，店铺的进货、销售赚钱和管理都需要依靠我们的工具，这是一个需要时间建立的门槛。

下沉市场的商业模式

1、下沉市场的供应链需要两端轻盈，发挥顾客的长尾效应。顾客进店一次的成本很高，但完全可以利用顾客一两次的购物经历，并通过社群的方式长期影响他们，让顾客在线上购物，然后再回到店里，持续推动顾客与美到屋的合作关系。像美到屋这样的供应链目标是使两端变得轻盈，不需要投入太多资金。根据我们目前的供应链状况来看，占商家的比例超过30%，尽可能让供应商直接发货到门店，只需建立一个中转仓即可。由于美妆品品类的原因，对物流配送的要求不高，每月只需要配送一次，因此每立方米的货值和毛利都相对较高，履约成本在毛利占比中很低。现在所有大平台都在谈论下沉市场，但实际上，下沉市场对人的依赖程度非常高。与印度相比，中国的下沉市场大了几倍，而剩下的大城市则相当于新加坡、东京和香港。大城市的现代化程度很高，流通非常发达。大城市的便利店几乎都是连锁店，只有少部分小超市是个体经营，甚至只有在胡同里才能看到。这样的便利店在大城市经营不起来，而且电商渗透率也很高，便利店的生意难做。但中国还有一个庞大的下沉市场，比印度大得多。中国的下沉市场虽然在道路、物流配送等方面已经有了电商的基础设施，但在移动化、智能化等方面，还有很大的发展空间。因此，要进行下沉，就不能急于求成，必须先升级所有要素，然后再来进行经营。毕竟，下沉市场的存量已经很大了。

2、线下渠道是一个非常好的流量入口。等到私域流量建立起来之后，微信群就可以销售其他产品。总体来看，现在下沉市场的发展还是不错的。我认为，对于下沉市场来说，只有对存量进行优化改造才能有机会。头部品牌只有那么几个。

3、做下沉市场就是要做品牌的增量市场。美到屋主要做的是日韩和泰国的品牌，这些品牌在网上非常火爆，所以美到屋不需要创造爆款或追求风口，而是帮助这些品牌在下沉市场上发展。因为对于一些品牌来说，天猫和淘宝的渗透率已经很高了。我们的策略是做增量市场。我们没有实体店，做天猫和淘宝也没有竞争优势，所以我们选择向下沉市场发展。我们的价格与天猫和淘宝的采购价格完全一样。但如果算上天猫和淘宝的物流费用，我们的价格就更有优势了。

结语

所谓的下沉策略是指针对特定目标进行精准打击，必须抓住其中最关键的要素。同时，还需要找到适合自己的现有市场，并通过优化和改进来持续利用顾客的潜在需求。下沉竞争已经正式展开！