最近，因为一篇文章，很多投资人找到了我，想要与我交流。我的态度一直保持一致明确，不参与没有明确目标的交流，因为如果两个人在一起没有为了解决一个共同目标而谈话，那基本上是没有质量的交流。

尽管如此，我仍然对消费投资感兴趣。我个人也会在二级市场买入一些股票，如果有机会的话，我也愿意在一级市场做一些投资。

由于很多人问我关于投资的问题，尽管我并不是一个非常专业的投资者，但我仍然按照我的逻辑来谈谈：为什么我认为消费投资实际上是一个非常难投的行业？我将用10段话来解释清楚这个问题。

消费品牌是一个长期看好的行业，但未必是一个适合短期投资的行业

一个行业的好坏和一个行业是否适合资本投资是两个不同的问题。并不是所有好的行业都适合资本投资。虽然我没有进行过投资，但我认为对于资本而言，溢价泡沫越多，赚钱的机会就越多。理论上，如果存在更多的杠杆放大机会，那么投资机会就会更多。也就是说，投入资金后，可以加快增长速度，这样的资金就被正确地配置到了社会规律要求的位置。如果风险非常大的风险投资的回报率仅仅与二级市场买入蓝筹股的回报率相当，那么这样的风险投资就没有意义。因此，我的结论是消费品牌可能是一个风险很大、回报很慢、速度很慢的生意。在这个生意中，风险投资的钱能否回来赚大钱我认为是有难度的，但是如果看准了，想要赔掉也很难，所以属于慢牛复利型投资。

消费品牌投资想赚钱，必须要投的早，或者投的多

品牌这个行业的底层逻辑非常类似于内容行业，你很难一下子击败后来的竞争者，也很难说有钱就能成为市场上做得最好的。这样的行业很容易形成蚂蚁市场，一批长不大的品牌，死也死不掉，大家都在非差异化，或者拼谁的价格低以取胜。因此，在这样的行业中，你有两次投资的机会，一次是你足够早地投资，或者说足够便宜地投资。另一种方法是你有足够大的本金，等到这个品牌在竞争中成长起来后，再投入更多的本金。

如果市场上，所有人都知道要去投资什么方向的时候，你很可能会亏钱

股票市场有一句段子，当路边的大妈都在向你热情推荐股票时，就是适合清仓跑路的时候。一级市场中，当所有人都知道某个生意非常好的时候，你就不要再投资了。投资不是靠信息分享和信息流动来赚钱，相反，投资的本质是靠掌握信息垄断权来赚钱。当我听到一个词汇时，比如最近投资人们觉得很热，正在看这个领域的时候，我就知道这个领域已经达到了大妈推荐股票的程度。在一个人尽皆知的市场中，信息流动速度加快，认知差迅速拉平，任何人都可以告诉你应该投资哪个方向，这个方向就不再适合投资了。

消费创业进入门槛太低，导致消费品牌创业实际上是地狱模式

地狱模式是指一个人人都可以进入，门槛低，最后只能靠在低水平利润里的成本胜出而剩者为王的行业。要想利润逐渐回归行业正常水平，行业的集中度必须提高，才能形成巨大的成本规模优势。品牌创业就是一个地狱模式，人人都能做一个品牌，同时进入市场的时候，谁也打败不了谁，最后只能靠比拼生命力的顽强程度来胜出。

品牌生命周期决定了单个品牌护城河并不高

再好的品牌都有生命周期，因为做品牌必须有创始人的个人意识参与。这决定了做品牌是非常个性化、精神属性的。然而，对于规模经营来说，这种个性化是非常低价值的，因为无法批量复制品牌。你可以复制产品，但你无法复制品牌，因为产品只是一个静态的物品，而品牌是一个动态的精神产物。这就决定了品牌很容易随着创始人精神衰落而衰落，也容易因为市场周期而衰落。

消费品牌的涌现具有巨大的随机性

没人知道喜茶会诞生在江门，没人知道江小白会在重庆诞生。但我们大概率都知道移动互联网优秀项目在北上广深。因为互联网是一个马太效应非常明显的行业，只有第一和第二名才能在市场上生存，所以集中度非常高。但你知道中国有多少食品品牌吗？可能某个你不知道的小城市每天都有各种品牌涌现。因此，这样分散的随机出现使你很难找到靠谱的项目，就像大海捞针一样。有人说可以盯着直播间，看里面的货可能是一个新品牌，但问题是初期你几乎很难分辨这些产品谁好谁不好。因此，这种涌现的概率是非常分散的。

前期同质化过于严重

以电子烟行业为例，你会发现电子烟行业一下子涌现出了几十个，甚至几百个品牌。我到现在也记不住这些品牌之间有什么不同。在早期，这些品牌看起来非常相似，除了创始人团队背景不同，很难说谁的设计更好，谁的产品更好。这也是品牌投资之难的一个重要因素。

消费品牌投资仍然具备巨大潜力

尽管前面说了这么多，但并不代表我不看好消费品牌投资。相反，正是因为这个行业存在上述问题和挑战，我才认为消费品牌早期投资非常有价值。如果能在早期的品牌投资中形成一套方法论框架体系，并采取合适的策略，投中下一个伟大的消费品牌的机会才刚刚开始。

品牌投资人最重要的是多维度考核创始人价值观与初心

在品牌时代，创始人的心力和价值观变得前所未有的重要。由于品牌投资存在太多的变数和不确定性，因此考察创始人的初心和世界观变得尤为重要。可以通过考察创始人过去的经历和他们内心最想做的事情来了解他们的初心。我也在研究这个模型，希望能早日应用到创始人的考察中。

赋能型投资在消费品投资领域中超越纯金融投资

对于消费品牌投资来说，赋能型投资可能越来越接近咨询公司的投资方法。由于消费品投资对产业链上下游的协同要求越来越高，投资人必须掌握更多上下游的资源。这些资源不再是空洞的流量资源，而是实体资产，比如门店、购物中心，或者一套适合的方法论。这样的投资可能越来越适合这个行业。

最后，我想说一句，我说的每一句可能都是错的，小心听听就好。因为最终你只有自己才能真正想清楚你的问题。