讲故事：UVP与USP如何助力品牌营销成功
USP和UVP是品牌营销中重要的概念。UVP是品牌的独特价值主张，是品牌故事的核心，能够建立员工和目标群体与品牌的联系。它是一种独特的信仰，不同于与竞争者的比较。而USP则是独特的销售主张，强调消费者通过购买产品可以获得独特的利益，这种主张必须是其他竞争者没有的。UVP与描述品牌做什么无关，而是解释了品牌为什么做这些事的缘由。因此，传达UVP需要讲故事的方式。从故事的角度来看，USP更像是故事的情节，而UVP更像是故事的主题。故事的情节可能不同，但主题是一样的。UVP不依赖于销售者的主张，而是根植于销售者的销售动机。UVP的功能之一是让人更加相信销售者的动机，与USP不同，UVP需要让人相信品牌与自己拥有相同的价值观和信念。在拥有相同价值观的情况下，品牌的共鸣能够决定品牌定位是否成功。因此，在传达UVP时，表达和证据要么加分，要么减分。最终，品牌的UVP能否引起人们的共鸣，是决定品牌成功的重要因素。
怎样在实际工作中表达创造力
在实际工作中，我们经常需要比较不同的文案、slogan和标题。然而，当我们打算讲一个故事时，这些并不是我们需要首先考虑的。重要的是，在讨论创造性表达时，我们需要了解主题句和情节句的不同之处。主题句是品牌信念的象征，就像故事的主题揭示了故事的意义一样。而情节句则表达了品牌希望人们相信的东西。这两者之间存在着重要的区别。主题句以一种陈述的方式涉及到人们普遍认为重要的特定人类价值观或信念。从故事中提取出来的主题往往是这样的：“爱使这个世界运转”，或者“犯罪是没有好下场的”。尽管这些可能不是最原始的说法，但我们将其视为主题的一部分，因为它们暗示了某种认同感。换句话说，作为一个信念主张，它们与那些持有相同信念的人形成了共鸣。这些价值观念非常重要。通常情况下，广告中使用的更多是情节句。情节句从品牌的角度详细说明了品牌的定位。显而易见，情节句的目的是向人们宣传品牌的优越性。然而，它们往往容易受到怀疑或抵制，因为它们表达的往往是销售者的观点。与品牌独特的销售主张（USP）相比，情节句应该与品牌独特的价值主张（UVP）更密切相关。我们常常将情节句视为夸大其词的表达方式，坦率地说，这确实是这样的。情节句往往强调品牌的身份而不是实质。情节句是品牌对自身看法的外在表现。因此，它们缺乏主题句的可信度和相关性，并且很难在情感上建立连接。品牌故事的传播背后的驱动力之一是随着品牌与人之间共鸣的增加，人们对品牌的抵触情绪也在降低。主题句可以增强这种共鸣，而情节句可以降低这种抵触感。
好的故事通过暗示而非解释来表达
在表达故事时，重要的是使用暗示而不是解释。这是我们从故事思维中学到的最强有力的教训。独特的价值主张（UVP）就像我们小时候父母或老师给我们讲的故事《狼来了》和“不要撒谎”的道德规范一样。因此，当在表述过程中遇到困难时，回想一下“不要撒谎”的故事是非常有帮助的。通过暗示而非解释，我们能够更好地表达故事的力量。
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