怀旧情绪在消费者忠诚度中的作用
Nostalgia Is Not Enough: Why Consumers Abandon Legacy Brands
美国著名零售商西尔斯(Sears)宣布关闭其在内布拉斯加州林肯市的门店,引发了人们对这一传统品牌的怀念。然而,许多传统品牌都面临着类似的困境,比如Payless ShoeSource和Toys “R” Us等。这些品牌曾经与消费者建立了情感上的联系,但是如今消费者却放弃了他们。消费者对品牌的忠诚度到底受到什么因素的影响?价格?购物体验?还是便捷性?沃顿商学院的研究表明,这些传统品牌似乎没有从消费者的角度出发,无法满足他们的需求。因此,品牌与消费者之间的联系逐渐疏远。同时,互联网原生品牌通过直接接触消费者,快速响应需求,并通过充满情感的品牌故事吸引了千禧一代的注意。传统品牌没有及时意识到这种变化,导致无法跟上时代的步伐。
美国传统零售商西尔斯(Sears)关闭了其在内布拉斯加州林肯市的门店,标志着这个有着90年历史的零售品牌的结束。这一消息引发了人们对这一传统品牌的怀念。然而,西尔斯并不是唯一面临困境的品牌。比如Payless ShoeSource和Toys “R” Us等也面临类似的挑战。这些品牌在过去与消费者建立了情感上的联系,但是如今消费者却放弃了他们。消费者对品牌的忠诚度到底受到什么因素的影响?价格?购物体验?还是便捷性?沃顿商学院的研究表明,这些传统品牌似乎没有从消费者的角度出发,无法满足他们的需求。因此,品牌与消费者之间的联系逐渐疏远。与此同时,互联网原生品牌通过直接接触消费者、快速响应需求,并通过充满情感的品牌故事吸引了千禧一代的注意。传统品牌没有及时意识到这种变化,导致无法跟上时代的步伐。
传统品牌的挑战
西尔斯是美国著名的传统零售商,然而,它的门店关闭引发了人们对这一品牌的怀念。但是,西尔斯并不是唯一面临困境的品牌。比如Payless ShoeSource和Toys “R” Us等也遇到了类似的问题。这些品牌曾经与消费者建立了情感上的联系,但是如今消费者却放弃了他们。消费者对品牌的忠诚度到底受到什么因素的影响?价格?购物体验?还是便捷性?沃顿商学院的研究表明,这些传统品牌似乎没有从消费者的角度出发,无法满足他们的需求。因此,品牌与消费者之间的联系逐渐疏远。与此同时,互联网原生品牌通过直接接触消费者、快速响应需求,并通过充满情感的品牌故事吸引了千禧一代的注意。传统品牌没有及时意识到这种变化,导致无法跟上时代的步伐。
传统品牌与消费者的疏远
西尔斯作为美国的传统零售商,关闭了在内布拉斯加州林肯市的门店,引发了人们对这一品牌的怀念。然而,西尔斯并不是唯一面临困境的品牌。比如Payless ShoeSource和Toys “R” Us等也面临类似的挑战。这些品牌曾经与消费者建立了情感上的联系,但是如今消费者却放弃了他们。消费者对品牌的忠诚度到底受到什么因素的影响?价格?购物体验?还是便捷性?沃顿商学院的研究表明,这些传统品牌似乎没有从消费者的角度出发,无法满足他们的需求。因此,品牌与消费者之间的联系逐渐疏远。与此同时,互联网原生品牌通过直接接触消费者、快速响应需求,并通过充满情感的品牌故事吸引了千禧一代的注意。传统品牌没有及时意识到这种变化,导致无法跟上时代的步伐。
传统品牌面临的挑战
西尔斯是美国著名的传统零售商,然而,它的门店关闭引发了人们对这一品牌的怀念。但是,西尔斯并不是唯一面临困境的品牌。比如Payless ShoeSource和Toys “R” Us等也遇到了类似的问题。这些品牌曾经与消费者建立了情感上的联系,但是如今消费者却放弃了他们。消费者对品牌的忠诚度到底受到什么因素的影响?价格?购物体验?还是便捷性?沃顿商学院的研究表明,这些传统品牌似乎没有从消费者的角度出发,无法满足他们的需求。因此,品牌与消费者之间的联系逐渐疏远。与此同时,互联网原生品牌通过直接接触消费者、快速响应需求,并通过充满情感的品牌故事吸引了千禧一代的注意。传统品牌没有及时意识到这种变化,导致无法跟上时代的步伐。
怀旧情绪的美好未来
怀旧情绪在消费领域中具有重要作用。尤其在经济衰退时期,人们更容易怀念过去的美好时光,并对过去抱有一种积极的偏见。因此,怀旧情绪往往会激起消费者的购买欲望。一项研究发现,怀旧情感能够削弱人们对金钱的欲望,从而更有可能导致消费行为的发生。
当前,一些公司能够同时兼顾产品的创新和怀旧情绪的唤起。耐克、苹果和巴塔哥尼亚等品牌都能顺应时代潮流,同时唤起人们的怀旧情绪。尽管这些品牌在产品方面进行不断创新,但它们的核心身份和与消费者的情感联系始终如一,并能经得起时间的考验。这些品牌善于在宣传活动中加入怀旧元素,比如展示历史上的经典产品或者宣传品牌的创立年份,从而激起消费者的怀旧情绪。
然而,并非所有品牌都能像这些大品牌一样,快速找到传统与消费者偏好的结合点。一些零售商面临着挑战。在我看来,当公司结构和传统体系阻碍了对客户需求的适应时,可能会带来不利影响。科尔士百货公司是一个很好的例子,它既能够建立在过去取得的成功基础上,又能够适应当今消费者的需求。该公司将很多门店开设在非购物中心地区,与购物中心相比,这些门店距离消费者更近,为消费者提供了便利。此外,科尔士百货公司还积极改变门店内外布局,提升消费者的购物体验。以上这些因素使得科尔士能够吸引新顾客的同时,也保持着与现有顾客的联系。
作为零售商,要想维持公司的健康发展,既要保持与现有顾客的联系,又要吸引新顾客至门店。梅西百货善于通过大库存打折的方式吸引消费者,但其向消费者传达折扣信息的方式与当今消费者的想法大相径庭。梅西百货通过电子邮件向消费者发送折扣信息,但这些信息过于繁琐,消费者很难理解。消费者没有时间仔细阅读所有的信息。
好市多在扮演监护者的角色方面做得很好。消费者在好市多购物时,清楚地知道该商品已经经过零售商的质量审查,可以放心购买。好市多的声誉非常高,消费者信任好市多售卖的商品。好市多并不打价格战,而是向消费者提供高质量的商品。习惯于在某家商店购买商品的传统观念和消费习惯仍然是非常重要的。然而,通过互联网,消费者可以轻松获得其他商店的售卖信息。因此,消费者很容易发现那些没有提供优质服务或者没有供应最新商品的零售商。尽管消费者想保持传统和习惯,但面对丰富的信息和评论,他们很快就能辨别出零售商是否在欺骗自己。
社交媒体对零售环境产生了广泛的影响,相当于在美国的交友软件Tinder上,消费者可以与成千上万个商品建立联系。传统品牌的控制力已经减弱,因为线下购物体验可以被线上购物所替代。消费者如今能够接触到更多的商品,这有助于打破零售魔咒。除了怀旧情绪,现在还有其他因素影响着消费者的购买决策,比如零售商的策略和道德行为,环境和劳工问题,产品原料的来源和成分。以强生公司为例,他们没有及时察觉到消费者对洗发水光泽的不满,因为洗发水中的添加剂使得头发看起来不自然。公司过于关注实体店而忽视了线上购物的变化,错过了很大的商机。金宝汤这样的传统品牌在年轻消费者中的影响力已经下降,他们对这些历史品牌的情感并不强烈。年轻一代消费者更看重健康食物,对罐头食品持怀疑态度。而芭比娃娃这一历史品牌则不断变革以吸引新的顾客,推出了多个令人振奋的女英雄形象,并提供多种不同体型、肤色和尺寸的芭比娃娃。要在如今的市场中生存,品牌必须跟上时代的变化,在门店和产品中反映出这些变化。消费者的品味不断变化,品牌必须迅速作出应对,比如可口可乐可以推出口味的水来迎合消费者对健康饮品的需求。
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