公众号广告投放:如何提高转化效果
有人向我抱怨说:“我们花了几万元在公众号投放广告,结果只增加了100个粉丝。”
这确实是个令人沮丧的结果。如果管理得当,投入几万元就能轻松增加几千个粉丝。
那么问题来了。
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作为广告主,如何确保在公众号上投放的广告能够有效转化?
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影响转化率的因素有哪些?
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在公众号上投放广告和互推文章,存在哪些风险?
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目前行业里投放公众号广告的转化率普遍是多少?
现在让我来回答这些问题。
投放广告
在新媒体行业中,广告主找公众号投放广告是很常见的事情。比如我的公众号,每天都会有广告主咨询投放广告,其中广告主可以是公关公司、媒介公司或者其他机构。而公众号运营者则是广告主的合作方。
目前,广告主找公众号投放广告通常要求公众号推送文章或者海报。
广告的目的主要有三种:
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推广公众号吸粉:在一个公众号上推广另一个公众号,而不是产品或者APP。这种广告的转化效果非常好。因为不同的公众号在同一个微信产品中,关注另一个公众号非常容易。而从微信平台跳转到APP或其他平台就比较复杂了。一旦将粉丝转化到自己的公众号上,就可以不断向他们推送内容,具有很高的商业价值。不过,这也意味着需要进行二次或多次推广,才能将产品推广给吸引来的粉丝。整个流程是:推广公众号-吸粉转化-推广产品-盈利。当公众号推广公众号时,1000个阅读量转化为500个粉丝是很正常的。
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推广产品盈利:在公众号上推广产品,比如销售商品,这种一次性交易有一定的风险。比如在一个公众号上花费1万元用文章推广一个收费课程。我们都知道,24小时后基本上就没有人看文章了,所以必须在24小时内卖出1万元的课程,才能保证不亏本,这还不包括人员成本。如果这个课程的价格是100元,那么不考虑人员成本和沟通成本的情况下,必须有100个人购买才能回本。报价1万元的公众号,泛垂直行业的阅读量一般是2万到3万。从这些阅读量中一次性转化100个付费用户是有一定难度的。当然,除了卖课程,还有卖商品、卖门票、卖零食、卖会员等等,这种直接推广产品都有风险。如果以盈利为目的,我不太建议这样做。不过,如果是为了占领市场,提高品牌知名度,那就另当别论了。
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推广APP获客:据我了解,目前垂直行业中一个APP的获客成本是50元(令人震惊)。如果在公众号上花费1万元推广APP,只需要200个用户注册就能达到市场平均成本;如果有400个用户注册,每个用户的注册成本只需25元。按照头条的阅读量来算,200个或400个用户注册都是有很大希望的。
根据转化效果来排名,推广公众号的转化效果高于推广APP获客,而后者高于推广产品盈利。
影响转化的因素是什么?
影响转化率的因素有以下几点:
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公众号的质量:这是不容置疑的第一因素。通过公众号的阅读量、留言数和文章内容,我们可以判断公众号的粉丝数量、活跃度、用户画像和用户需求。如果一个公众号的粉丝数量真实、阅读量高、用户画像精准、活跃度高,并且过去有成功的广告投放案例,那就是一个合适的投放渠道。
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广告类型:主要有硬广、软广和海报。硬广是直接推广产品,满足用户需求,从而转化。软广透露的商业信息比较隐秘,更多考虑的是文案能否传播。只推广一个海报是不够的,除非有设计裂变环节,否则这个海报只会被粉丝看到,不会被传播。海报内容简洁明了,粉丝很容易看完,所以如果能满足用户需求,转化速度往往很快。
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广告文案:能迅速满足粉丝需求、解决问题的广告文案,转化率会非常高。工具、资料、攻略类的广告文案转化率尤其高。
投放的陷阱是什么?
投放广告存在一些陷阱。除了常见的数据造假手段,比如购买粉丝、刷阅读量、刷点赞、刷留言等,甚至还可以刷留言数量、刷阅读原文点击量、刷注册量等。只要是能看到的数据,都可以被刷,而且价格还很低。
我认为最主要的陷阱有两种:
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阅读量造假:文章阅读量在短时间内呈现直线型爆发增长,而不是在长时间内呈现曲线型增长和回落。
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粉丝质量差:粉丝不是通过自然增长获得的,而是通过技术营销手段获取的。这些粉丝几乎不会为文章贡献阅读量,更不用说转化了。如果这些粉丝不取消关注,也不活跃,长期下去就会成为无效粉丝。
行业案例
在目前的行业里,投放公众号广告的转化率普遍如何呢?
我选择了一个风口行业,区块链。我采访了区块链领域的一个比特币大号的负责人,他向我透露:“通常会有区块链或数字货币领域的项目在我们这样的公众号上进行推广。我们的数据很好,头条阅读量保持在1.8万以上,每篇文章大约有100条留言。”
虽然区块链是一个风口行业,但实际从业者却很少,所以总体的用户群体并不多。中国粉丝最多的区块链自媒体大约有20万粉丝。
在币圈,公众号的报价相对较高。比如阅读量达到2万到3万的公众号,头条报价为16万元起,至少要签10条广告。也就是说,要在区块链类型的公众号上投放广告,至少需要160万元。
更夸张的是,据说币圈某个自媒体的阅读量几千,头条报价高达100万元。
实际上,大多数区块链自媒体,一个广告文案的阅读量为5000时,没有一个转化效果。效果好的情况下,可能会有10到20个注册。广告文案的阅读量为10000时,转化50个注册已算相当不错了。
在币圈牛市时,一个阅读量可能价值10元。在熊市时,可能降到1.5到2元,但仍远高于其他领域的自媒体。
自媒体行业本身就存在严重的造假问题,而区块链行业更加严重。我有朋友专门从事币圈自媒体投放,告诉我币圈自媒体95%的数据都是刷出来的。
知道了这些真相,我真是震惊。
结语
在公众号上投放广告其实是一场赌博,要么亏本再也不投,要么持续投放。作为运营者,除了提高阅读量,还要提高公众号的价值和粘性,才能持续运营下去。
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