不管是BAT巨头还是新兴创业公司，新媒体已经成为产品和品牌传播的首选。然而，许多公司花了大量资金和时间，却没有取得任何效果。成功的案例似乎总是与他人的产品有关。但是，一切都有规律可循。只要掌握了以下三个秘诀，你也能在社交媒体上引爆朋友圈。

产品需求或痛点的提炼是基础

无论你做什么产品或活动，传播的起点都是找到用户的需求点。要寻找能够真正打动用户、引起用户传播的契机。这是传播的核心。判断这个契机是否有效的标准是，它是否具备独特的属性，能够解决大众的某一需求或击中用户的某一痛点。这个契机是否能够让用户进行足够的传播。例如，faceU解决的需求是用户的好玩、爱美和虚荣心；而贪吃蛇的痛点可能是打发无聊时间，满足碎片化时间的娱乐需求。在整个传播过程中，关键是找到精准的传播要点。新媒体的传播与其他媒体不同，微博或短视频等传播媒介所承载的信息和时间都是有限的，用户与产品之间的沟通场景也是有限的。因此，传播的要求是尽量做到简单垂直，不要同时传达太多信息，所有的营销要点不应超过三个，一个或两个要点是最合适的。明确产品要解决的问题，并尽可能简单地呈现出来。

关键是传播的表现形式

在传播过程中，媒介和传播形式不应超过产品本身，以免分散用户的注意力。例如，腾讯动漫之前做了一个薛之谦的H5传播页面，刷爆了朋友圈。许多人看完之后觉得活动很酷，引起了很多人转发。然而，传播之后在APP Store的总榜排名几乎没有变化。火爆的宣传与产品下载量之间的差距表明，传播并没有打动用户，没有切中用户的需求。事后和几个看过的用户聊天，他们说薛之谦的H5很有趣，但具体是什么产品很少有人记得，尽管腾讯动漫在其中植入了三到四次。与之形成鲜明对比的是，之前给一个读书软件做传播活动，它里面有一个系列的小说和动漫。传播的诉求点非常简单：第一，这是一款免费看小说和动漫的APP；第二，它里面有现在最流行的作品，比如《锦绣未央》。仅凭这两个诉求点，最后的数据显示，大约有10%的阅读转化为激活。对用户来说，太花哨的表现形式会成为传播噪音，从而降低用户对产品的理解。然而，当一个好的产品诉求点结合了夸张的表现形式，两者能够完美结合时，比如faceU，这件事情就能产生绝佳的效果。但如果无法完美结合，用户的注意力很快会被表现形式吸引走。当用户认为薛之谦比腾讯动漫更吸引他时，他会重点关注薛之谦，而不会关注腾讯动漫。相反，腾讯的天天P图产品在几次传播过程中掌握得比较好，第一次传播事件是通过武媚娘传奇做了一次武媚娘妆，将流行热点和产品完美结合，带来了很好的市场反馈。还有最近的那个哭脸表情，也取得了不错的转化。另外，之前新世相与航班管家的逃离北上广活动，原本是航班管家的品牌活动。业内人士都觉得新世相给航班管家做了一次很酷的推广。然而，在传播过程中，形式和公关同样喧宾夺主，分散了用户的注意力。个人认为对于品牌广告主而言，也许这并不是一次完美的事件。还有，“滴滴丢书”的情况也类似，对于用户而言，知道这是新世相发起的一个1000本书的丢书活动，但它与滴滴有什么关系并不明确。因此，品牌方必须清楚自己要向用户传递的是什么信息。当一些活动内容超过品牌本身时，用户会将注意力集中在活动内容上，忽略产品。对于品牌主而言，这种传播的价值可见一斑。因此，选择合适的表现形式，将用户的注意力集中在要传递的信息上。

媒介结构和传播时机至关重要

整个媒介的结构将决定病毒式营销的影响力有多大。因此，人、平台和时机的选择都非常重要。在进行娱乐营销或电影营销时，有一些有趣的细节。传播的用户可以分为三类：第一类是超级意见领袖，他们具有超级影响力，在做faceU案例时尤其明显。第二类是活跃分子，他们是积极的用户，他们追逐流行、热衷分享，可以理解为具有网红人格的活跃分享型个体，虽然没有明星的影响力，但具备网红的属性。第三类是吃瓜群众，他们对流行事件的追求是盲目的。当所有人都在谈论一件事情时，普通人的第一反应往往是好奇、急于了解热点，以免落后于他人。首先要选择合适的人，一般会选择超级意见领袖。这些意见领袖对核心用户和种子用户有较大的影响力。同时也要发掘核心用户和种子用户。当媒体的声音大于用户独立思考的时候，用户很快会完全失去独立思考，他们第一时间考虑的是如何追逐这个流行，而不管是否真正需要。

不论是出于好奇还是跟风的动机，年轻的大学毕业生都会被吸引进入传播的圈子。以faceU为例，它成功引爆的关键是选对了明星角色。当时选择的明星是去年年底最火的《太子妃升职记》主演于朦胧。第二个选择是湖南卫视的主持人维嘉。维嘉对于明星团体、网红和偶像团体有着巨大的影响力。喜欢维嘉或关注维嘉的人群中，有很大一部分是明星本身以及湖南卫视培养出来的小网红和重度用户。这些用户和faceU的种子用户高度重合，维嘉在他们中享有很高的形象和信用度，能够帮助产品更快地完成第一阶段的传播。从一个超级核心用户引爆的角度来看，在faceU的传播案例中，维嘉和于朦胧是最佳组合。于朦胧代表着敢于尝试新鲜事物的网络用户，而维嘉则代表着超级意见领袖。他们的组合能够帮助产品更快地达到第一阶段的目标：引爆意见领袖和活跃用户的影响力。

选取媒介平台和活跃账号

在选择媒介平台时，我们使用了Questmobile的数据，对社交平台上的KOL进行了排名。在短视频平台中，快手是排名第一的，而在社交媒体中，微博是排名第一的。同时，95后在QQ空间和贴吧上的占比也很大。因此，我们选择了这四个平台进行推广。由于微信的封闭性较强，传播成本特别高，所以我们没有重点选择微信。没有一个平台适合所有的用户，选择要根据具体场景做出判断。美拍的电商转化率整体上要好一些，这是因为美拍的用户结构比其他短视频平台更加高调。然而，对于大多数娱乐产品来说，美拍并不是一个很好的传播媒介。对于媒介平台和媒介结构的把控非常重要。在选择KOL之后，我们还要选择平台上活跃的用户，这两个方面的双重把控是基础。最后，就是媒体发声的部分，从非公关的角度来说，就是营销号。当营销号开始讨论这个事情时，在用户的认知层面上开始炒作，这个时候公关的发声跟进，可以帮助建立用户的信任度。这三个方面的结合可以帮助品牌在某个阶段实现爆发。

时间节点的选择

当时恰好是12月到1月，这本身是一个营销推广的黄金期。因为学生们刚刚考完试，放松了下来。同时，城乡流动人口再次迁移，回到家后大家会讨论玩什么游戏、看什么剧以及这一年发生了什么事情。这个时间段非常适合进行这种类型的传播。综合来看，基本上有以下几个因素：社交媒体的时机传播非常重要。举个例子，OPPO最近换了代言人，并投放了大量广告，但恰好遇到了林丹出轨的事件，这削弱了品牌的传播效果。综合以上分析，从整个内容传播的效果和节奏来看，产品本身大约占40%，媒介选择和传播时间节点等的把控可能各占30%。这三个方面都非常重要。在BAT中，对于传播这件事情，内部比较重视的是腾讯。可以看出，他们对这件事情有着独立的思考，市场部门非常用心地做这件事情。因此，他们确实做出了一些不错的案例。