如何利用小成本做到活动运营的成功
营销运营是利用一些方法来实现目标的过程。虽然不仅仅只有方法,但方法是运营中必不可少的工具。选择适合的方法,并灵活运用它们来实现运营目标,也是我们在这个领域中不断探索和成长的过程。
我给朋友策划了一个活动,目标是在一个月内吸引5万个精准的粉丝,并在第一个月实现几万以上的变现。这个活动是在微信公众号上进行的,如果细说起来,涵盖的内容非常多。这是一个典型的高阶活动运营模型。在策划活动时,我们需要思考活动的目的是什么?目标用户是谁?需要吸引哪些用户关注?是否能够在活动中获得收益?作为新媒体运营人员,你肯定会遇到这种情况:老板说,我们现在要开始做公众号,这个月的目标是吸引10万个用户。你会觉得这件事并不简单。于是你问老板,我们做这件事的预算是多少?往往的情况是,并没有预算!这个时候,老板往往会告诉你,如果我们的公众号没有粉丝,我们能干嘛?如果粉丝可以用钱买到的话,那么我们就不需要新媒体运营了。你必须做出一些成绩,这个时候老板可能会给你一些文章,比如《三个月,我是如何从零开始吸引15万个粉丝的》之类的文章。你一定会很困惑,如何做到这种规模,这是没有钱没有资源就能够实现的成绩啊!作为初级运营人员,你可能第一反应是这样的。但作为高阶运营人员,你会想到解决方案。在新媒体领域中,除了定位,拉新是非常重要的一步,尤其在运营的初期。一个良好的运营必须建立在粉丝基础之上。活动运营是拉新的常用手段之一。那么问题来了,如何利用小成本调动大资源来打造一个非常成功的活动呢?很多大号是如何从零开始启动的?或者说一个企业的公众号如何策划一场能够引爆市场的活动?当你阅读这篇文章时,我建议你带着一个问题去思考,活动背后的思维是什么?这对于策划活动来说是非常关键的核心逻辑。现在回到今天的主题,如何用小成本让企业自媒体增加粉丝数量,同时在地区朋友圈中获得曝光。如果你做过微信运营,你应该知道,微信投票在2015年很火。当时主要是一系列投票活动带动了整个投票市场,比如最美女神、最帅男神等活动。我曾经为一些企业策划过这类活动,也参与了很多次,效果确实非常好。很多人可能会看不起这种活动,觉得它们很俗气,但最好的营销往往是人性化的。相同的投票活动,最终的结果好坏很大程度上取决于运营者的能力。那么让我来谈谈这类活动的几个关键点。首先是奖品诱惑,其次是活动的可信度,再次是种子用户的获取。基于这三点,这类投票活动可以通过小成本来吸引粉丝,主要的成本投入在奖品和适当的宣传上。具体的活动过程是这样的:首先,我准备了一篇活动软文,主要是介绍活动的内容。在软文中,我强调了奖品丰富且有名气,赞助商将陆续提供更多礼品。然后,我选择了一个本地大号作为基础,因为之前我们有一定的合作关系,所以以很低的价格租用了该账号。有了这个大号的背书,其余的事情就变得容易处理了。之后,我用一部分资金来预售活动礼品,这是活动启动阶段的投入。接下来,我带着活动方案和合作方式,以及该地区大号发布的文章,直接去商家那里谈合作。我们的核心关键词是:“我们主办了一个百万次曝光的活动,有某某大号媒体的支持,你想要参加吗?你提供礼品,我给你曝光和引导!”基于这个策略,从活动开始到最后,活动礼品的总价值超过了5万。由于活动主要围绕宝妈群体,每个宝妈身边都会有一圈宝妈朋友,有媒体的支持,活动开始后不久就有30多个宝妈参与了活动,一天后,投票活动页面的曝光次数达到了5万次,并有10个新加入的宝妈。随着影响力的扩大,我们也在不断寻找赞助商,后续的谈判越来越容易,因为我们可以直接向赞助商展示活动页面,页面上有数十万次的曝光量。这进入了一个良性循环的阶段,因为奖品越来越丰富,直接刺激了宝妈们参与活动的积极性,转发量也越来越大,直接导致活动页面的访问量越来越高。最终,凭借着很小的启动资金,我们成功地调动了当地大量的资源,十几家企业为活动背书,活动礼品的总价值超过了5万,活动页面的曝光量达到了110万次,最终获得了5万个粉丝。我们实现了母婴公众号前期粉丝积累的目标。
说完了活动的成功案例和具体场景,现在让我们来看看这个活动的目的和策划思路。活动涨粉的方式有很多种,我们要如何选择?既然我们策划这个活动的目的是从零开始吸引公众号的原始粉丝,并且我们手头的资源并不是很多,投票是一个相对简单的执行方式,而且可以很好地利用用户进行裂变。投票的营销插件成本也比较低,几百块钱就可以搞定一个模板。考虑到目标人群是宝妈群体,宝妈们对活动的敏感度和奖品的感知都很高。而且投票活动有助于后期的拉票裂变。综合考虑我们的属性和目标用户的特点,以及营销成本的考虑,我们决定选择投票方式来吸引目标用户积极参与活动,这是比较合适的方式。
如何实现低成本、高效的传播效果是投票活动中的重要问题。传统的投票活动方式效果有限,因为奖品设置不够具有吸引力,覆盖面窄,容易被封禁等问题。为了解决这些问题,我们可以充分利用现有的资源,通过关键点的资源杠杆来撬动更大的能量。
资源杠杆的启动需要依赖你现有的资源,比如资金、人脉、渠道和媒体等。通过运营杠杆的方式,每次撬动资源后,会引发更大的资源撬动效应。举个例子,通过当地自媒体的曝光和影响力,我成功邀请了5家赞助企业参与活动。由于奖品更丰富,奖项更大,吸引了更多宝妈的参与度,从而带来了更多的流量和更多可以撬动的资源。换成具体的情景,比如一篇文章的疯传,起始量可能只是一个粉丝量不算大的账号发出,但是文章内容很好,分享传播的人很多。这个时候如果市场上还没有大号跟进,就需要主动找大号付费跟进。随着传播范围越来越广,主动参与的人和自媒体也会越来越多,这就是被刷屏的广告或者自媒体人的原理。
运营的终极目标是实现自循环,各方输出自身的价值,并得到各自所需。在这个活动中,品牌通过曝光达到品牌宣传的目的,带来了到店量;宝妈通过参与活动获得了奖品。整个活动形成了自循环。以公众号平台为例,为了吸引用户,平台需要邀请一些大咖来入驻写内容。因为平台有优质的内容,吸引了大量用户。最终,大咖获得了广告费和粉丝,平台获得了用户和内容,用户获得了内容消费。整个过程形成了自循环。回到上面的案例,通过原始的礼物和自媒体的流量,通过谈判赞助商的加入,礼品刺激了更大的曝光,进而引发更多的赞助商加入,形成了自循环。只有通过这种方式,才能真正实现低成本启动,达到超出预期的效果。
得到APP是一个很成功的例子,它从零开始,通过自身的流量不断撬动资源,不断吸引头部IP的加入,最终成为知识付费领域的第一大应用。运营的关键是如何利用有限的资源和投入,做大事情。杠杆的意义在于通过可控的过程来放大影响力和资源,从而利用很小的资源撬动大市场。
在运营中,资源是稀缺的。关键是如何利用小资源和投入达到大的影响。杠杆的优势在于通过可控的过程来放大资源的影响力,从而实现用小资源撬动大市场。之前有朋友问我为什么投入了好几万却没有达到预期效果,这涉及到细节的优化。比如活动规则不清晰,流程繁琐,奖品设置不够诱人等问题都会导致效果不佳。
在运营活动中,有三种调动资源的方法,最终实现资源的撬动。在一个运营活动中,至少需要双方的需求匹配才能形成杠杆效应。在这个案例中,宝妈、公众号、本地商家以及得到PP与用户与IP之间的相互匹配是成功的关键。如果相互之间的需求不匹配,就很难实现资源的撬动。
杠杆在何时发挥最大优势?这可以通过以下公式来概括:自循环 = (杠杆 * 原始资源) * N。在运营中,最终目标是实现自循环,就像很多UGC平台邀请大V入驻一样,前期需要运营自己去引导内容的产生,后期只需要做一些品牌调性的内容引导。在这个活动中,我们的目标也是如此。原始资源是指你用来撬动市场的资源,考虑的维度主要是人、财、物。通过运营手段放大影响力和资源,比如这个案例中通过几十万次的曝光和几万的流量进入,将最终商家参与的礼品赞助放大了10倍。最终的结果也会越来越好。
杠杆的使用是建立在共同需求的群体基础上的有效手段。一种常见的杠杆使用方式是在前置回报中加入回报,例如前面提到的案例,通过提供曝光和客流等回报来获取资源。举个例子,在旅游淡季,一些环境很好的酒店生意不好,可以与酒店老板合作,提供免费的会议场地,帮助酒店吸引更多客户。同时,还可以找到保险公司,因为他们经常举办培训会议等活动,需要长期租赁场所,可以以较低的价格将会议场地卖给他们,从而为保险公司省钱,同时也为酒店带来客源。另外一个简单的例子是,每个城市都有很多餐馆,而餐馆需要买菜,可以找到各个餐馆的老板,集中统一采购菜品,以较低的价格买到相同品质的菜,并将菜品送到各个餐馆,从中赚取差价。这个模式已经有一些获得融资的平台在进行,甚至外卖平台也参与其中。
另一种常见的杠杆使用方式是通过现金补贴来扩大市场覆盖,以及吸引资本。这也是一种典型的资源杠杆玩法,例如嘀嘀在抢占市场时的补贴策略,团购大战和外卖大战时的补贴,以及现在共享单车行业的补贴策略。通过补贴来扩大短期市场占有率,提高资源杠杆的能量,从而获得更高的市场占有率。
另外一种方式是通过营销资源获取杠杆势能。例如,某芙为了获得某宝双11首页流量资源,购买了百万级的线下地铁广告。通过线下广告向某宝表明自己支持双11活动,以此获取首页流量资源。类似的例子还有百雀羚的长广告,通过购买公众号的广告位,引发了各大自媒体对广告的报道。无论是运营方案还是产品,都可能会遇到这种情况。在从0到1的阶段,运营者需要充分考虑各方利益,利用有限的原始资源,通过各种资源杠杆,最终获得更大的资源,使整个运营体系能够实现自循环。
通过以上案例,希望能够让你对杠杆的使用有更深入的理解。利用原始资源,通过不断叠加资源杠杆的思维方式,不仅仅适用于知识运营,可能也适用于企业的商业模式。营销运营不仅仅是套路,但套路是运营中必备的方式之一。在选择和利用套路的过程中,要灵活运用,并真诚对待,最终实现运营目标。
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