订阅号的定位和内容选择
跑在正确的赛道上,效果事半功倍
当我考虑写订阅号时,像大多数人一样,我认为订阅号已经过了红利期。在互联网竞争中,用户的时间成为争夺的焦点,比如腾讯对抖音的竞争——当用户在抖音上花费更多时间时,自然会减少在王者荣耀等平台上的时间。
这种时间的缩短直接影响到广告收入。比如,如果你投入100元的广告费,想要达到10次点击的效果,由于用户活跃度的下降,投放时间会变长,平台的广告收入也会下降。
现在,从事订阅号的赛道已经不适合了。由于短视频和直播的兴起,人们在阅读订阅号上花费的时间变少了,因此对订阅号的要求是:用最短的时间给我清晰的信息。
因此,干货内容成为订阅号的主流。人们懒惰,希望别人为他们收集信息。顺便说一句,我猜这也是拆书市场盛行的原因之一。
有人可能会问:“为什么有些写杂谈的订阅号阅读量过万?”这是因为进场的时机不同。由于以前订阅号具有留言功能,形成了小社区。人们因为内容而发表评论,形成社区,增加了用户的黏性。
选对定位,效果事半功倍
运营订阅号的第一步是定位。那么,什么样的内容适合订阅号呢?
我们从微信做订阅号的初衷谈起,张小龙希望每个人都可以表达自己的观点,因此订阅号的口号是:再小的个体,也有品牌。但是由于张小龙不小心将其发展成了长篇文章的形式,这增加了普通用户的表达门槛。(视频号的推出也是基于这个初衷)
好的工具可以产生好的内容。为了避免推文排版杂乱或降低用户使用推文的门槛,微信对订阅号的规范进行了限制,比如统一字体。
现在的订阅号的限制有点像以前的PC网站,用户在个人主页上只能查看编辑资料,而不像QQ空间那样可以更换皮肤和定义挂件。
因此,订阅号适合作为工具来写作,而不适合作为平台来生产内容。我想,就像上世纪的报纸一样,具有媒体属性的文章更容易被人们接受,因为这类文章对承载平台没有要求。
同样的散文,你更愿意在哪个平台上阅读呢?
什么是优质内容
每个人对优质内容都有自己的定义,但是我认为“共鸣”是好内容的基本条件。追求热点、贩卖焦虑等题材可以直观地激发人们的共鸣,引起人们的好奇心。
需要注意的是,文章的“共鸣”不应该是作者的“共鸣”,而是市场的“共鸣”。
什么是市场的“共鸣”?
这里有一个圈层用户的概念——不同群体有不同的兴趣。我的观点是,没有差的内容,只是没有找到适合的用户。如果没有互联网,人与人之间只能面对面交流,所谓的知己难求。
假设你和知己分隔两地,那么订阅号就成为你们交流的工具,内容就变得不那么重要了。我们需要寻找内容的知己,一个方法是让用户先对人产生兴趣,通过与人的交往,再对内容产生兴趣。
我的订阅号应该取名为苦逼运营两年半,或者XX厂运营实习生。
内容的深度
深度应该如何定义呢?
我认为可以从知识的层级来理解,包括术、道、哲学三个方面。举个例子,写一篇关于如何运营订阅号的文章,从术的层面上,可以写一些吸粉的方法,比如赠书活动、转发领门票等;从道的层面上,可以写订阅号的矩阵,内容供应渠道等战略考虑;从哲学的层面上,可以赋予订阅号破圈的使命,帮助屌丝提升为精英,比如接受古典音乐的熏陶。
内容的深度取决于你的用户。例如,如果你的用户是小学生,那就只需要达到高中生的知识深度就可以了。通过查看后台数据,我发现大多数阅读推文的年龄段为25到30岁,顿时感到压力很大,因为他们的知识水平完全超过了我。
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