小品牌VS大品牌：选择哪种更好？
今天我们要讨论的话题是：应该选择成为一个小规模品牌，还是一个无限游戏的大品牌呢？所谓的小品牌指的是规模较小、员工数量较少的公司。我身边有很多朋友都是这样的公司，比如我认识的一位做家居用品品牌的创始人，他的公司收入达到了几千万，但只有五个人。另外，类似钟薛高、认养一头牛这样的小品牌也在不断崛起。在这篇文章中，我想和大家讨论一下如何经营一个小品牌。
为什么选择经营小品牌？
首先，大家最关心的问题是，为什么要选择经营小品牌呢？答案其实很简单：因为做一个大品牌实际上非常困难。一个品牌要成为大品牌，首先需要运气，其次需要环境，最后还要依靠创始人的运气和能力。即使一个人再有能力，也无法逆转趋势。因此，小米才说要做风口上的猪。没有大趋势的支持，或者没有风口的助力，再有才华也无济于事。换句话说，在大势中行动才是关键，能力和资源并不是决定因素。所以，2013年公众号兴起的时候，即使是能力不强、非媒体专业出身的人，也能通过公众号赚到很多钱。许多没有内容能力的草根号就是这样做到的。然而，一旦公众号的红利消失，比如在2016年之后，公众号的流量生意变得困难，正规军开始涌入市场。这些正规军拥有雄厚的资金实力和媒体行业的专业能力，草根号顿时陷入困境。因此，在风口期建立原始积累非常重要。但是，在2019年以后，移动互联网的格局已经确定，流量红利不再存在，品牌增长的红利也越来越少。因此，靠公众号崛起的HFP、完美日记等新兴美妆品牌的发展和增长速度也不再快速，大家都回到了同一水平线上。在竞争同质化和供给过剩的阶段，除非你拥有大量的资金，否则很难做出一个大品牌。在这种情况下，选择经营一个小品牌成为了一种能够在商业世界生存下去的不得不选择的道路。
其次，小企业并不意味着不是一个好品牌或赚钱的公司。公司的规模并不重要，重要的是能够盈利。员工数量多少也不重要，重要的是员工的专业能力。最近，我花了很多时间研究一些欧洲百年品牌，发现一个有趣的特点：很多已经传承了一百年的品牌并不是大公司。在某个垂直细分市场中，做强比做大更为重要。赚钱比规模更重要。如果说在互联网创业时代是赢者通吃的思维，那么在新消费创业时代是赢者共存的时代，没有合作就会失败。每个小企业都是生态链中的一环，谁都离不开谁。即使是最小的个体也有其价值。
第三，手艺人品牌的崛起。大家不要再受到风口创业的影响了。当今的中国正处于产业创业时代，不再需要快速崛起来构建新的生态系统。相反，我们需要在自己的生态系统中找到自己的位置，培养专业主义精神。未来的品牌不是小众的、专业的，而是面向利基市场的。中国的创业环境发生了根本性的转变。过去靠PPT、追逐风口、没有融资就无法创业的时代已经结束，手艺人创业的时代来临。什么是手艺人创业？就是你必须拥有一门手艺，通过这门手艺打造个人品牌，并传播你的专业主义精神。未来的创业将回归到做生意的本质，所有的生意都是围绕着客户的需求和服务展开的。想想美发店是如何兴起的？当一个新小区建立起来，尽管周围荒无人烟，但人们购买了房子之后总得住进去。所以，第一个餐厅和第一个理发店就应运而生了。所有的生意都是基于客户、基于人群的，只有有客户才有生意存在的意义和价值。
第四，一亿中流品牌的崛起。什么是一亿中流？指的是年收入大约在一亿左右的品牌。这样的品牌有很大的机会成为中国品牌创业的主流。一亿收入，几千万利润。他们将成为中国消费品牌创业的主角，也就是说未来将会有大量年收入达到一亿的品牌。达到一亿收入是一个巨大的门槛，而从五亿到十亿又是另一个门槛。
后面两个基本靠造化，而做到一个亿，却是有一系列方法可以操作的。下面我将分享如何做一个收入在一亿左右的小品牌。
如何做个一亿左右收入的中小品牌？
在开始讲方法之前，我想告诉大家一个残酷的事实。我们大多数人可能一生都只是普通人。除非遇到不可思议的机遇，或者得到某个传授神功秘笈的老师。不要被外部包装的鸡汤所蒙蔽，要脚踏实地，通过专业能力逐步赢得客户的信任，而不是指望突然遇到贵人，一夜之间成功。正如哪吒所说，“我命由我不由天”，创业机会也取决于自己的努力。所以，我所讲的方法绝非灵丹妙药，也不适合那些想走捷径的人。这些方法适用于普通人，只是普通人不愿意去做的事情。接下来，我将介绍如何打造一个小品牌的五个原则。
1、重做的原则
想要打造一个有价值的小品牌，颠覆式创新并不可取，重做才是王道。过去我在文章中多次提到重做的方法。比如，名创优品就是一个很好的例子。大家对这家公司应该有深刻的印象。过去，街边的10元店不再受欢迎，因为用户的消费场景发生了变化，现在流行在购物中心进行一站式消费。所以，10元店的生意并没有消失，只是场景变了，生意模式也发生了变革。今天的商业思维主题是重构，而不是颠覆。重构是在现有基础上进行创新，产生新的商业机会。所以，想象一下，如果你的售卖场景发生了变化，你的生意是否变成了一个新的机会呢？
2、低维进阶高维法则
在一些看似普通的领域，其实隐藏着很多机会。比如好太太卖衣架的公司就是一个例子。尽管这个领域看起来没有什么技术含量，但有人在这个领域默默耕耘，并成功上市。关键是在面对竞争对手还只是小作坊时，你要用工业化的商业模式去超越农业文明的商业维度。建立标准化和个性化的品牌战略是更高维度的公司所做的。如果能在细分领域实现心智垄断，那就是更高维度的公司。所以，在像好太太这样的领域中，谁能先构建起工业化规模生产和规模化分销，谁就具备了竞争的优势。
3、平台红利迁移法则
观察历史，每一波大国崛起都伴随着新一轮世界强国的出现。同样，观察中国消费品领域的渠道转换也是很有意思的。有些人总能抓住新旧渠道转换的机会。比如我有一个朋友，他从卖杯子起家，利用淘宝的红利实现了成功。当淘宝的红利消失后，他敏锐地意识到内容电商的机会，并全力进入这个新渠道。现在社交电商兴起，他又全力冲刺社交电商的流量红利。然而，如果你只是迁移而没有做出改变，你的生意就无法称之为新生意。重要的是随着平台的变化，不断完善自己的产品以满足新渠道的需求。这是完成新的生意机会的重构。
4、产品矛盾冲突法则
营销的本质是寻找矛盾点。通过解决矛盾，可以创造出新的机会。
龙猫君认为：让旧生意成为新的生意，重构的生意也是寻找旧产品和新用户的矛盾点。过去用户也是要喝奶茶的，但是奶茶的不健康、香精危害是导致过去奶茶店衰落的重要一点。喜茶和奈雪的茶重构了产品，并且满足了新的用户需求，而重构的过程就是去寻找旧模式和新用户的冲突点。用这个法则就可以推演出很多新的案例了。眼镜过去最大问题是被认为暴利和不够时尚。就会有音米这样的品牌出来解决问题交付给新的消费者。所以站在你的行业生意的视角，去看看你的行业新的用户是什么，并且寻找矛盾冲突点。这样一想，能去重构生意的领域实在太多了，很多传统行业都面临着这样的问题。
技术变革法则去年有一款爆款的网红产品，叫发热火锅，其实就是一个典型用新技术变革传统生意的领域。如果没有发热技术的变化，用户很难吃到速食火锅，也就不会有这样网红级的产品了。再说一下我一直在提的周黑鸭，周黑鸭从一个区域品牌能实现全国品牌的扩张，有一项技术不可以被忽略。那就是大名鼎鼎地锁鲜装技术的出现。没有锁鲜技术，也就没有跨区域扩张的便捷性以及场景多元化了。一个关键的技术，对于一个行业有时候是巨大推动的。所以，你要看看，在你所属的细分领域中，到底有没有新的技术来促使这个生意进行进化？你的生意到底是否适用于技术对生产力的推动？
低阶到高阶，高阶到低阶法则最后的一种传统生意重构为新生意的法则是低阶到高阶的生意法则。把高阶产品平民化，让普罗大众也能获得很好的产品体验；把低阶产品扩展到高阶，让沙县小吃也可以时尚高大上。一包辣条也可以做的像苹果一样高大上，这就是做产品的方法与秘密。
窄众利基市场原则找到一个窄门切入，从一个细小的需求去进入到市场。什么是利基和窄众，从哪些角度进入到窄众？所谓的窄众定位，就是从一个极度细分的市场进入，从而具有明确的唯一性。比如我知道有一家设计公司，人不多，只设计门头这样的一个细小切口，这样一个服务就像钉子一样钉到用户的心智中去。我还知道有一家只给胖子做衣服的公司，围绕着特定细小的人群只去服务这群人就好。
重度用户原则有1000个水粉，不如一个铁杆。在小品牌时代，核心不是靠渠道，而是靠重度用户。你要把KOL发展为你的忠诚度用户。重度用户爱你如生如死，没你不可。重度用户给你制造内容、生产内容，成为人际节点。小品牌销售主要靠人际节点，昨天听一个做玉石小品牌告诉我，依靠KOL可以带来他们绝大多数的销售额。很多人谈私域流量，但没有几个人懂得经营用户。现阶段的经营用户还停留在非常初级的卖货拉新发优惠券上。而经营重度用户就像经营你的朋友，你有多少个朋友，你就可以卖出去多少个货物。对待朋友基本的原则就是诚信、有用、有趣，有价值，必要的时候还要有颜值。只有满足这些条件你才可以真正地经营好用户。请记住，做一个小品牌，最重要的事情，就是像经营你的朋友一样，去经营你的用户。
产品驱动原则什么叫产品驱动？就是酒香不怕巷子深。这几年急功近利的品牌冒进，导致做个好产品成为一句完全被忽略的话。很多人动辄认为一个品牌成功只是靠烧钱，但是品牌冷启动是钱的问题，而回不回来则是产品的问题。谈恋爱里说，人和人始于颜值，终于人品。龙猫君说，做小品牌，始于营销，终于产品。营销解决的是爱上你的问题，但不负责爱多久的问题。好的产品解决的是爱的久和走进婚姻的问题。这个世界时刻提醒我们不要做一个渣男，空有营销没有产品的品牌都是渣男品牌。产品驱动就是时刻在提醒我们，即使没有颜值，我也要靠人品和口碑找到女朋友。就算没有一分钱预算，产品还是有自然增长。只有完成了这一步，大规模的渠道和管道铺设才成为可能性。
单点突破与复利叠加原则我很喜欢一种手术的武器，它叫做激光。激光为何强大，为何可以切割钻石这种世界上最硬的物体。核心在于极致的聚焦与单点突破，小公司对抗大公司的法宝就是小团队聚焦，形成局部堆量的原则。大公司不可能在所有产品上投入兵力，所以总有布防松懈的地方。小公司在局部形成优势是能在产品制造上突破大公司封锁的。所以扩品类的公司往往发现他们消灭不了竞争对手，因为总有局部的游击队在持续骚扰。尤其是在打歼灭战的时候，集中局部优势兵力，一直是重要的战术。再往社会分工角度去想，未来社会分工会越来越细，每个人都聚焦在自己熟悉的细分领域，十年如一日做一个东西。比如：龙猫局坚持写作和研究消费10年，即使龙猫君天赋再差也是一个熟练工种了。在单点或者产业链分工地图上持续日积月累，总能找到爆发临界点。早期泰勒科学管理法里把所有工人动作拆解到位，工人只需要反复练习一个动作，工人就会迅速成熟。这在龙猫君最近见到的新物种公司易改衣上表现的就很清晰，他们依靠于把缝纫机裁缝动作标准化拆解，让大家在改衣这个服务上不断精进，就是同样的道理。
继续进行复利投资。很多理财人都熟悉复利的概念。随着移动互联网的兴起，复利开始展现出强大的力量。一篇优质的文章，如果在朋友圈中得到复利式的传播，将会产生令人惊人的效果，因为传播节点众多。因此，互联网行业是复利效应最为显著的行业之一。一个标准的产品，通过渠道的复利效应很容易迅速扩大规模。而移动互联网最能够放大这种复利效应，因为产品结构是单一的，每个程序都是标准的，非常适合复利效应。借助移动互联网的复利杠杆加速，一个新的标准产品可以迅速扩大规模。移动互联网最大的价值在于加快了信息传播的速度。假设传统媒体需要10天才能传播一条信息，而移动互联网可能只需要1-2天。由于产品的专业性和良好的口碑以及复利传播效应，一个产品的口碑价值被放大的效果是非常可观的。可以这样形容，一个中等水平的产品，通过传统渠道传播口碑，可能只有10万人知道。而一个极好的产品，通过移动互联网传播，第一次接触的用户也是10万人，但由于移动互联网信息传播速度的加快，二次放大的价值可能达到10的n次方。这样产生的复利和口碑效应是传统媒体无法比拟的。那么如何让用户产生口碑效应呢？这就必须依赖于产品的专业性；而如何形成专业性呢？则需要依赖于重复的努力。而要形成重复的努力，产品结构和后端供应链结构必须足够简单和标准化。因此，通过不断重复，产品就能够形成专业价值和自我口碑。
总结一下一亿品牌的成功模型，首先需要对品类进行聚焦。优先选择大企业和大品牌所忽视的边缘领域，这样才能形成集中化的优势。越是过去大公司不看好的领域，越需要耐心和努力去做。只有这样，才能形成自己的品类聚焦。其次，需要形成专业领域的单一优势，并且能够产生复利价值。要形成复利价值，主要依赖于专业领域的产品品牌和良好的口碑。最后，要与时间保持友好的心态。在形成局部优势后，要坚守不懈。然而，这些说起来容易，实际做起来却并不容易。这需要有正确的心态和坚定的企业家信念，或者有一点单纯的信仰，即相信自己的产品。没有对产品的信仰，一个赚钱的小品牌是不可能成功的。没有产品的基础，无论在1后面加上多少个0，都将毫无价值。反过来，将0放在前面也没有任何意义。这就是一个简单的道理。如果真正理解了这一点，一杯牛奶不再只是一杯牛奶，一个猪蹄也不再只是一个猪蹄。它们将成为实实在在的推动中流品牌发展的力量，帮助诞生更多优质的小品牌。
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