小品类市场的打法
“双微抖红B”逐渐成为消费者获取新品牌信息和快速购买的渠道。现在，产品与消费者之间的距离几乎是一步到位，这样一来，越来越多的“信息不对称”问题得以解决。在不确定性的商业环境下，小品类的商业模式成为企业可以依靠的第三极。小品类商业模式充分利用了人性中的“首因效应”，也就是人们对于“第一次”的记忆（比如第一次上学、第一次大学、第一次恋爱等）。选择小品类就是有机会创造首个和唯一的产品，使目标顾客能够记住你、喜欢你、购买你。尽管小品类规模较小，却是一个增长潜力巨大的金矿。那么如何找到小品类并使其取得成功呢？最快的方式是使用“类比法”来划分新品类。由于小品类本身关注度不高，只要你能生产出品质优良的产品，你完全可以通过类比法明确地表明：只有你是“精品”，而竞争对手则都是“垃圾”。今天，《刘逸春的品牌商业创新》将与大家探讨小品类市场的打法。
念智曾经服务的一个青芥辣品牌叫劲霸青芥辣，它是一个典型的小品类市场的案例。尽管如此，它却获得了中国市场50%以上的份额。劲霸青芥辣抓住了市场上青芥辣不够辣的问题，推出了够辣的劲霸青芥辣，从而获得了市场上的成功。比如电视购物上的“足力健”老年鞋，提出一系列专为老年人设计的特点，比如防滑、不用系鞋带、老年人喜爱的颜色等等。在众多老年人眼中，足力健成为老年人必备的精品鞋，成为耐克、阿迪等品牌望尘莫及的存在。实际上，随便一家稍微专业的运动厂家所生产的鞋并不一定比足力健差，但足力健锁定了“老年鞋”这个小品类市场，而耐克、阿迪、李宁等品牌并没有涉足这个品类。因此，足力健完全可以自称为精品。
小品类市场的打法一：提出新需求
举几个例子，比如近两年非常流行的“破壁机”（其实就是升级版的豆浆机）、比如学生用的“错题机”（其实就是小型打印机）、比如空气炸锅（其实就是炒锅升级版）、比如之前提到多次的带强心功能的“内衣”（其实就是加了一张塑料卡片的秋衣）。只有深入调研消费者的需求，才能发现新的机会。就像学生用的“错题机”一样，如果你接触到学生家长群体，你一定还会发现更多“未被满足的新需求”。
小品类市场的打法二：找到新受众
“新受众”指的是能够找到小众群体用户，并将其变成大众或将大众变成小众。听起来可能有点复杂，但本质上就是“吸引用户并建立新的认知”。当喝咖啡时，人们会想到雀巢这个品牌，但实际上雀巢并没有创造咖啡这个品类，它只是将“速溶咖啡”变成了“大众消费品”（大众化小众）。再比如钟薛高雪糕、小罐茶这两个品牌，它们也没有创造冷饮和茶叶这两个品类，而是将雪糕和茶变成了你无法负担的“小众消费品”（小众化大众）。
小品类市场的打法三：建立新标准
就是提出别人未曾提出过的标准！听起来可能有些困难，但实际上只需要根据新受众和新需求来制定。只有当你提出新的标准时，消费者一想到这个标准就会想到你，最终实现小品类市场的第一名。举几个例子，比如之前提到的金龙鱼1:1:1（提出人体饮食中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸达到1:1:1的比例时，对健康最有益），人们一想到1:1:1就会想到金龙鱼。再比如乐百氏矿泉水的27层净化（通过27层净化，使水更加健康），听起来非常安全可靠。农夫山泉就是擅长建立新标准的公司，最初大家都生产蒸馏水，农夫山泉提出蒸馏水不含矿物质，因此农夫山泉不做蒸馏水，只做天然水，这就是提高行业标准。念智品牌管理曾为一个青芥辣品牌提供服务，我们建立了抑菌率高达99.99%的新标准，因此这个品牌的市场份额达到了75%。在小品类市场中，建立新标准是最有效的方法之一。
小品类市场的打法四：用新概念普及老常识
提出新的概念，将老常识变成新常识，利用人们“懒惰”和“好奇”的心理。提出某个新的常识，告诉消费者这个产品还有其他用途或功能。举几个例子，过去人们用洗发水是为了让头发柔顺或去屑，直到霸王告诉你洗发水是用来防脱发的。过去人们喝酸奶是因为好喝，直到某山东品牌告诉你酸奶是用来嚼的（实际是添加了很多果粒，提出了“嚼酸奶”的概念）。过去人们喝饮料是为了解渴和满足口腹之欲，直到王老吉告诉你喝饮料是用来“清热解毒”的。还有提出“洗了这么多年的头，你洗过头皮吗”？这也是普及新常识。一旦新常识得到普及，小品类市场也就成功了。当我们提出新的“常识”并得到一小部分人的认可时，我们就是第一且唯一的。
小品类市场的打法五：占领新阵地
在小品类市场中，可以通过占领新阵地的方式进行打法。你打你的，我打我的，你攻你的领域，我拿我的桥头堡，并明确反对行业老大的领地，建立自己的阵地。一个最聪明的品牌应该就是“百事可乐”。当可口可乐一家独大时，百事可乐宣称自己是“新一代的选择”。无论年轻与否，很多人为了避免被认为过时，放弃可口可乐而选择百事可乐，并提出“可乐，我要蓝色”的口号。飞鹤乳业提出了“更懂中国宝宝的奶粉”，也是开辟了新的阵地。
小品类市场的打法六：找到新情怀
白酒行业是最善于玩弄新情怀的行业，洋河蓝色经典能够在茅五剑并驾齐驱的市场中脱颖而出，就是因为它打到了新情怀。而且，它直接将自己的口号定为“男人的情怀”，广告词是：“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更宽广的是男人的情怀。洋河蓝色经典，男人的情怀。”高炉家酒也是通过情怀打法，广告词是：“在家的时候想着朋友，和朋友在一起的时候，想着家，其实朋友和家的距离，只是一杯高炉家酒而已，高炉家酒，感觉真好”。江小白以“青春好酒”为品牌口号，也是在打造情怀。在手机行业中，乔布斯时代的苹果也是利用情怀，将设计的美感包装成与众不同的品牌。在苹果之前，没有任何一个电子产品公司像苹果一样注重品牌建设。
在现在不确定的市场环境下，企业的增长和发展都面临巨大的压力。找到企业增长的第三极，从小品类入手是一个非常好的选择。而且，小品类市场可以在相对短的时间内快速发展，两到三年就能够在市场上脱颖而出并达到规模化。
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