品牌命名的重要性和原则
品牌名称对企业战略起着至关重要的作用。它不仅是企业的第一印象表达，也是传播的关键。品牌名称在市场细分中直接传达信息，并对营销传播产生心智输出。取名不仅是一种心智占位，也是人设构建的重要手段。以下是本文的内容概要：1. 品牌名称的作用；2. 品牌命名原则；3. 品牌命名技巧。
品牌名称的作用
品牌名称虽然不一定能决定企业的生死，但却对传播表达产生重要影响。市场定位专家里斯和特劳特在《定位》一书中指出：“在定位时代，为产品起一个好名字是你能做的唯一重要的营销决策。”品牌名称遵循"编码&解码"理论，它是信息的编码，编码的质量影响消费者的解码过程。好的品牌名称可以降低传播阻碍，而不好的品牌名称则需要巨大的营销预算来扭转局面。因此，品牌名称的作用不是为了避免失败，而是为了更容易取得成功。这体现在两个方面：对品牌主来说，是时效性和成本量；对消费者来说，是记忆度和传唱度。时效性方面，好的品牌能够更高效地传播，不需要通过强加式和洗脑式的手段占用消费者的时间。例如，恒源祥这个品牌需要念一遍十二生肖才能记住，但并不知道它是做什么的。成本量方面，好的品牌名称不需要过多解释，可以节省大量传播费用。好的品牌名称一次就能让消费者记住，而不好的品牌名称可能需要三次才能记住。记忆度方面，好的品牌名称能够让消费者轻易记住。传唱度方面，好的品牌名称能够让消费者口口相传。
品牌名称在法律上属于企业，在市场上属于消费者。作为定位体系的一部分，品牌名称既可以保护品牌，也可以与用户进行对话。在法律上，品牌名称用于区分竞争对手，引导消费者进行"认牌消费"。另一方面，品牌名称本身具有投资价值，是一种财产。2020年全国商标注册申请接近1000万件，对企业来说，拥有优质品牌名称可以成为变现的手段，例如品牌授权、品牌侵权和品牌转让等。在市场上，所有与消费者接触和沟通的营销行为最终都会回归到品牌名称上。因此，品牌名称一方面给消费者提供了记忆焦点，另一方面也对营销行为和方式产生影响。例如，一提到"如丝般顺滑"，人们会立刻联想到德芙。
品牌命名原则
品牌命名已有很多理论，但随着市场的发展，传统的方式虽然仍然有效，但也显露出一些不足之处。因此，在时代的变革下，品牌命名的原则也需要与时俱进。经典原则是指易懂、易记、朗朗上口。这是品牌命名的基本功，其目的是为了增加传播效率，降低传播成本。根据这个原则创造的品牌名称通常具有几个特点：字数有限，2-5个字最佳。在品牌发展史上，有所成就的品牌通常只有2-4个字，例如可口可乐、阿迪达斯、元气森林、麦当劳、肯德基、博士伦、耐克、格力和乐事等。个别只有一个字的品牌也会加上关联词语，组成两个字的名称，例如雕牌和柒牌。望文生义是指使用常见的词汇，便于产生品牌联想，消费者不需要猜测。例如，农夫山泉很容易让人联想到水，美肤宝让人联想到保护肌肤，帮宝适让人联想到宝宝的舒适，宝马让人联想到尊贵的座驾。有独特性是指品牌名称要看起来像个品牌名，而不是通用名词。如果一个品牌叫做"黄牛"，在消费者眼中可能是一种牛，也可能是票贩子。因此，"红牛"这个名称之所以被消费者记住，是因为它的独特性。避免歧义是指品牌名称不能与品牌相反，更不能犯忌。例如，可口可乐在取中文名的时候翻译成"蝌蚪啃蜡"，这样就很难取得今天的辉煌。锤子手机的命名也引起了争议，因为在方言中"锤子"有脏话的使用习惯，罗永浩在搬至成都后也考虑过改名。切勿跟风是指品牌名称不能同质化，否则会加剧品类同质化，后来者容易被贴上"山寨"的标签。黄金饰品市场就是一个同质化严重的案例，周大福、周六福、周大生、周大金、金大福等品牌的跟风行为让消费者天生不信任。当然，跟风本身没有错，关键在于时机。如果跟风者较多，就很难获得跟风的红利。容易搜索是指消费者对品牌的认知是循序渐进的过程，他们通常会通过主动搜索的方式了解品牌。因此，在选择词汇时要尽量避免使用生僻字。
品牌命名技巧
品牌命名技巧可以分为三个原则：经典原则、品类原则和社交原则。经典原则是指易懂、易记、朗朗上口。品类原则是指将品类特性融入品牌命名中，让一个名字能够与战略意图匹配。社交原则是指一个好的品牌名称具有自带的社交货币属性。
人群的更新迭代是推动各行各业进行重塑的主要动力。这为新兴品牌提供了机会，它们展开了一轮又一轮的竞争，争夺年轻人的心智。品牌名称成为准确表达心智榜单的重要因素，年轻人对品牌的认可主要有两个方面：一是品牌理解我，二是品牌与我有共鸣。通过将品牌人性化命名，如江小白，使品牌更具有血肉之躯。再结合强大的社交和温暖的营销策略，塑造了立体的品牌形象。以“三顿为温饱，还有半顿为精神食粮”为情感沟通方式的三顿半，通过产品推动迅速成为热门商品，其品牌名称也成为社交圈中最热门的标志。
品牌命名技巧
在品牌命名的基本原则上，我们总结了七种命名技巧，供大家参考。
1. 行业风格法
这是一种比较安全的做法，尽量符合所在行业的风格特点。比如，美妆行业的文字通常具有美感且修饰性较强，常用字眼有堂、泉、自然、植、草、雅、黛、美、泥等。而家电行业则更加严肃，体现专业和严谨的形象，如美的、格力、海尔、西门子、创维、格兰仕等。此外，老字号品牌通常寓意美好，包含瑞、恒、局、达、德、仁、隆、顺等字眼，比如瑞蚨祥、全聚德、柳泉居、同仁堂、东来顺等。
2. 意向法
在确定品牌的定位、价值和主张后，可以通过与动植物等意向相关联来命名。比如飞猪、途牛、卫龙、美柚、植观等。也可以采用数量和意向的组合，比如三只松鼠、认养一头牛、六个核桃等。
3. 情绪法
这种命名方式带有情绪色彩，将消费者的情绪投射到品牌上，以情绪共鸣为目的。比如喜茶、茶颜悦色、简爱、本宫欢喜、乐乐茶、宝宝馋了等。情绪本身具有社交属性，这种命名方式通常能够促进品牌和消费者之间更好的情绪互动。
4. 人设法
通过将品牌名称赋予人物特征，可以使品牌更加立体，充满人性化的特点，丰富品牌的温度和情感。比如老干妈、莫小仙、江小白、王饱饱、李子柒、小仙炖、七格格等。这种命名方式需要与品牌建设完美结合，使品牌像是一个能够交流、会搭讪、懂心思的人。
5. 叠词法
叠词具有韵律感，消费者接受门槛低，且自带情绪，能够更好地传播和推广品牌。比如陌陌、探探、滴滴、钉钉、哇哈哈、拼多多、步步高、PMPM等。叠词的形式有AA、ABB、ABB、AABB、ABAB等，可以根据品类的特性选择使用。
6. 词性法
通过使用形容词、动词、量词、语气词等词性组合来命名，可以使品牌更具灵气。比如形容词类的品牌有红牛、红地球、绿源、香奈儿、护舒宝、高露洁等；动词类的品牌有小熊快跑、拉面说、小鸡收腹、吃个彩虹等；量词类的品牌有百雀羚、润百颜、7-11、三谷、七度空间、两三事等。
7. 场景法
这种命名方式通常用于特定场景，可以唤起用户的需求。比如去哪儿、什么值得买、饿了么、饭后一小时等。这种命名技巧便于与需求场景相连接，更容易融入用户心智。
以上技巧都是在考虑品类特点的基础上提炼出来的，实际应用时需要灵活运用。例如，可以将人设和动词相结合，叠词和情绪相结合，意向和动词相结合等。
总结来说，一个好的品牌名称只是起点，还需要一系列巩固品牌定位的营销配套措施。
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