品牌知名度的作用和建立方法
品牌知名度对于大学毕业生的重要性
品牌知名度是指大家能够认出或想起某类产品中某一品牌的能力。比如，当提到功能饮料时，我们会想起东鹏和红牛这两个品牌。然而，通过在博物馆宣传大都会人寿保险，未必能够提高其知名度。同样，在上海黄浦江的渡轮上打上“李维斯”的字样，虽然会使李维斯的名称更加显著，但并不一定能提高知名度。然而，如果专门将一艘游轮包装成牛仔裤的样子，消费者很容易将其与李维斯品牌联系起来，从而提高游轮的知名度。同样地，在五粮液总部，将五粮液的瓶子形状做成了五粮液大厦，尽管有人认为这样的做法很傻，但对于提升五粮液在白酒领域的知名度非常有价值。
品牌知名度的不同级别和作用
品牌知名度可以分为三个不同的级别，包括品牌识别、品牌联想和第一提及知名度。品牌知名度在品牌资产中的作用取决于具体环境和知名度的级别。
品牌识别是品牌知名度的最低级别，指的是顾客能在有提示的回想实验中想起某一品牌。举个例子，在电话调查中，如果给出了某类产品的一组品牌，调查对象就能辨别出自己听说过的品牌。尽管调查对象需要在品牌和产品之间建立联想，但这种联想并不需要太强烈。然而，品牌识别在顾客购物和选择商品时起到了非常重要的作用。
品牌回想是品牌知名度的第二个级别，指的是调查对象可以直接回想起某类产品中某些品牌的名称，也称为“无提示回想”。与品牌识别不同的是，在无提示回想中，调查对象没有现成的品牌名称可供参考。无提示回想的难度要远远高于有提示回想。在无提示回想中，品牌需要在顾客心目中具有较高的地位。而在有提示回想中，人们能够想起的品牌数量要远远多于无提示回想。
在无提示回想中，顾客首先想到的品牌往往是知名度最高的品牌，这类品牌在顾客心目中具有一定的特殊地位。从实际角度来看，首先想到的品牌在顾客心目中的地位要远远高于其他品牌。在某些情况下，第二品牌的地位也会仅次于首先想到的品牌。
此外，还有一种特殊的回想情况，即调查对象中很大一部分只能想到一个品牌。比如，提到酵母粉，很多人只能想到安琪酵母；提到青芥辣，很多人只能想到劲霸青芥辣；提到创可贴，很多人只能想到邦迪创可贴；提到橙汁，很多人只能想到统一。在这种特殊情况下，有了主导品牌后，顾客几乎不再考虑其他品牌。
品牌知名度对于新产品和新服务的重要性
对于新产品和新服务来说，获得顾客的认识尤为重要。几乎所有预测新产品成功与否的模型都认为，顾客是否认识品牌是新产品成功与否的关键前提。购买决策很少在不认识品牌的情况下发生。而且，顾客不认识品牌，就很难了解新产品的功能和优点。一旦顾客认识了品牌，企业只需补充产品特征的联想即可。
有了初步的认识，顾客对于品牌就会产生一种熟悉感。人们通常喜欢熟悉的事物，尤其是对于不太重要的产品，比如口香糖、纸巾和纸张等。熟悉与否往往会影响人们的购买决定。如果顾客对某个品牌感到熟悉，就会直接购买，而不会深入评估产品的具体特性。例如，箭牌是口香糖的市场领导者，其他品牌很难挑战它的地位。大量研究表明，接触次数与喜爱程度成正相关。无论是抽象的图片、名称、音乐还是其他事物，这一结论都适用。
知名度可以说是存在、专注和实力的象征。对于大宗物品的厂家买方和耐用品的消费者买方来说，品牌知名度至关重要。因为一个众所周知的品牌一定有其众所周知的原因，比如企业投入了大量的广告，该企业经营相关业务已有一定的历史，该企业产品销售范围广泛，以及该品牌的成功案例。
即使人们没有接触到广告，对企业了解甚少，但面对一个知名品牌，人们也会自然地认为该企业实力雄厚，能够通过广告来支撑自己的品牌。在选择产品时，如果眼前有一个完全未知的品牌，我们通常会认为该品牌实力一般，没有一个专注的公司支持。即使在面对高金额、高难度的购买决策时，只要品牌名气大，给人以熟悉感和实力感，情况就会截然不同。比如，在选择电脑或广告公司时，如果经过深入分析仍然无法确定最终答案，那么品牌的知名度往往会成为最后的决定因素。在我们的行业中，华与华对这一点有着深刻的认识，他们在各个机场疯狂地做广告。因为在这个行业里，能够被称为知名公司的并不多，所以知名度往往成为最终选择的决定性因素。
购买过程的第一步往往是选择一组要考虑的品牌，也就是考虑范围。比如，在选择广告公司、试驾新能源车或考评计算机系统时，我们需要考虑三四个备选方案。除非有特殊情况，否则在购买过程中，顾客一般接触不到太多的品牌名称。因此，企业如果想进入顾客的考虑范围，就必须让顾客记住品牌。当我们想到某个产品的生产商时，我们首先想到的企业自然具有一定的优势。如果一个企业让顾客无法记住，恐怕连最初的机会都得不到。
品牌回想对于常购买的产品，如咖啡、洗发水、洗衣液和牙膏等来说也非常重要。顾客通常在去商店之前就已经确定了要购买的品牌。在某些产品门类中，备选品牌非常丰富，这会让购买者感到困惑。比如奶粉就是这样的产品品类，虽然很多品牌都有知名度，但最终的购买决策往往受到亲朋好友的推荐的影响。品牌回想和考虑范围也存在一定的关系。通常情况下，如果一个品牌让顾客无法回想起来，也就不会被列入考虑范围。当然，人们有时也会回想起自己非常讨厌的品牌。因此，品牌的好感度也是购买的关键因素。
虽然知名度是品牌的关键资产，但知名度本身并不能为企业创造销量，尤其是对于新产品而言。以我们熟悉的品牌“恒源祥”为例，早在上世纪90年代，恒源祥就推出了具有争议的广告，将恒源祥和“羊羊羊”结合起来做广告，甚至在某年的春节期间，恒源祥推出了“猪猪猪、狗狗狗、恒源祥、羊羊羊”的广告。尽管恒源祥的品牌知名度远远超过南极人，但目前南极人已经上市，全网GMV达到了500亿，而知名度更高的恒源祥的GMV却还不到南极人的五分之一。为什么会出现这样的情况呢？因为恒源祥的传播推广并没有给出购买理由。没有购买理由的知名度，其价值远低于有购买理由的知名度。因此，在进行品牌管理时，我们非常强调为客户找到购买理由，然后再进行传播。这样做的好处是既能提高品牌的知名度，又能促进销量的增长。
在现实的商业世界中，品牌的知名度会逐渐衰退，特别是最高级别的知名度（第一提及知名度）。但是有一种现象值得我们注意：当品牌真正建立起来后，顾客经过多次接触和多次使用，会对品牌形成高度认可，这时即使取消广告宣传，品牌的认可度也会在相当长的时间内保持较高水平。比如我们服务的一个客户叫做“咀香园”，咀香园已经很多年没有做过大规模的传播，但在杏仁饼这个品类中，中山当地的品牌第一提及率达到了75%以上。曾经有人对4个城市的100名家庭主妇进行了品牌熟悉度的调查，这些主妇需要说出尽可能多的品牌名称，根据说出的品牌数量给予酬劳。结果发现，平均每个家庭主妇能够说出28个品牌名称，其中40%的家庭主妇说出了40多个品牌名称。在说出的品牌中，有一半是食品品牌。
前些年，由于“新消费”概念的火热，很多非食品领域的从业者涌入中国的新消费领域。很多投资人，尤其是外行的投资人和创业者普遍认为，只要广告宣传足够多，只要产品足够好，即使在成熟的产品品类中，新的品牌仍然能够取得成功。但事实并非如此。我们可以看看中国改革开放40年来，那些长期占据领导地位20年以上的品牌，又有多少能够战胜这些品牌呢？在某些已经成熟的产品品类中，要想成为主导品牌，必须天生就是主导品牌。要想在成熟的产品品类中取得胜利，一般来说最好的办法就是恢复已经建立的既有品牌，而不是重新开创一个新的品牌。如果真的要开创一个新品牌，其中一种方式就是将既有品牌名称扩展到相关的产品品类中。
要让品牌拥有知名度，就要让顾客能够认出品牌，记住品牌。这为企业提出了两个重要任务：第一个任务是确立品牌身份，第二个任务是将品牌与某个产品品类联系起来。对于新品牌来说，这两个任务缺一不可。然而，在某些情况下，如果其中一个任务已经实现，那么工作安排可能会有所不同。知名度应该如何实现、保持和提高呢？虽然最佳方案取决于具体的环境，但根据心理学和广告学的权威研究以及对成功建立知名度和保持知名度的品牌进行观察后，我们总结出以下几条可以参考的指导原则。第一条原则是与众不同，令人难忘。要让产品为人所知，就需要给出让人关注产品的理由，并且这个理由必须令人难忘。
运用不同的宣传方式来提升品牌知名度
宣传是提升品牌知名度的重要手段之一，通过运用不同的宣传方式，可以有效地增加人们对品牌的认知和记忆。以下是几种常见的宣传方式：
1.口号和押韵：使用口号或押韵可以极大地改变宣传效果。比如，汇源肾宝的口号“喝了汇源肾宝，他好我也好”，以及管好品牌，美好未来”等口号，都能够深入人心。同时，押韵也是创造知名度的有力武器，朗朗上口的广告词对于产品的回想度起着重要作用。
2.标志宣传：标志是品牌的视觉形象，具有易识别和易回想的特点。耐克的勾、阿迪达斯的三叶草、肯德基的上校形象等标志都与品牌紧密相关，成为品牌知名度的重要组成部分。
3.公共宣传：广告宣传在提升品牌知名度方面非常有效。广告能够准确定位广告信息和受众，成为品牌曝光的有效途径。此外，好的公关传播也能发挥重要作用，特斯拉就是一个成功的例子，其超级公关高手马斯克通过各种行为引起全球轰动，几乎不需要投放广告。
4.活动赞助：通过赞助各种活动，可以制造或维持品牌的知名度。宝马汽车赞助高尔夫比赛，耐克、阿迪、海信赞助世界杯等行为都让品牌暴露在众多观众的眼前，获得广泛关注。
5.品牌绑定品类：将品牌名称与特定的品类和产品绑定，有助于提升品牌的知名度。可口可乐绑定了可乐品类，在饮料市场中取得了成功。元气森林绑定了无糖饮料品类，也不断获得成长。但要注意，对消费者和产品缺乏敬畏的品牌，持续领导市场的可能性并不高。
6.运用提示：产品提示或品牌提示可以在宣传活动中起到辅助作用，其中包装是特别有用的一种品牌提示。消费者直接面对的包装是决定其是否对产品有兴趣的重要因素，因此包装设计成为品牌购买的特别提示。
7.持续宣传和维持首先回想的知名度：要让顾客回想品牌比认出品牌更难，需要让品牌名称更加显眼，让品牌、品类与产品的联系更加紧密。通过持续宣传来维持首先回想的知名度，不仅可以提高品牌知名度，还可以提升品牌特征，阻止顾客回想其他竞争对手的品牌。
免责声明：本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理，旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有，其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况，请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系，我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持！
请先 登录后发表评论 ~