品牌的马太效应：从西方的发明到消费者的选择
提及品牌时，我们常常会听到各种好处，比如提高价格、增加重复消费等等。这些观点都是正确的，但并不是品牌的本质。今天，我想从更基本的角度来解释品牌的意义，以便让大家更好地理解。首先，我们来追溯品牌的起源：你知道为什么品牌最早是由西方人发明的吗？西方社会的观念、文化以及商业逻辑都建立在对基督教这一宗教广泛存在的认知基础上。基督教包含了许多教义，对于他们的生活和社会经济产生了深远的影响。其中，《新约·马太福音》中的一个故事非常著名：故事讲述了一个国王出门前将一锭银子交给三个仆人，嘱咐他们去做生意，等他回来时再见面。当国王回来时，第一个仆人说，“您交给我的一锭银子，我已经赚了十锭”，于是国王奖励他十座城市；第二个仆人说，“您交给我的一锭银子，我已经赚了五锭”，于是国王奖励他五座城市；而第三个仆人却说，“主人，您给我的一锭银子，我怕丢了一直没有拿出来。”于是，国王命令将第三个仆人的银子赏给第一个仆人，说：“凡是少的，就连他仅有的，也要夺过来；凡是多的，还要给他更多，叫他多多益善。”这个寓言故事告诉我们一个道理：当你拥有一些东西时，你会获得更多；而当你没有东西时，你拥有的可能会越来越少。这就是一个非常有名的社会学概念：马太效应。西方人最早发现了这个赤裸裸的人性现实，并早早将其应用于社会学和商业领域。他们发现，在市场上，商品也是如此。卖得好的商品越卖越好，而无人问津的商品则越来越冷门。最终，这个现象逐渐验证了我们今天追求的一个商业概念：品牌。无论我们用多么专业的术语和概念来解释品牌的起源和发展，都无法逃脱一个结论：品牌最终会形成马太效应。事实上，人们打造品牌的动力恰恰来自于对商业世界中最大的马太效应的追求。这就解释了为什么品牌最初是由西方人发明的。马太效应可以简单地概括为“强者恒强，弱者恒弱”。实际上，这是一种两极分化现象。长期以往，会导致赢家通吃的局面，品牌正是这个过程中的重要因素。现在我们来看看品牌对于消费者意味着什么。他们追求什么呢？不要急，我们从另一个角度来理解。马太效应作为商业世界中的一个明显对比，品牌的直接结果是商业世界中的强弱对立。作为接受者和消费者，面对这种明显的强弱、显性和隐性、有名和无名的对立，他们会下意识地形成判断的优先级。在这个优先级的驱使下，他们会更关注和奖励那些更有名、更强大的品牌，从而使它们变得更加强大。换句话说，品牌的马太效应的形成取决于消费者。而消费者的优先级判断源自从众心理。从众心理是指个体受到群体的影响而怀疑、改变自己的观点、判断和行为，以与大多数人保持一致的方向变化。也就是说，个体受到群体的影响而怀疑、改变自己的观点、判断和行为，以与大多数人保持一致。也就是所谓的“随大流”。这正是品牌对于消费者来说真正的吸引力所在，而商家正是利用这种从众心理，努力将自己的商品推广出去，形成知名度，以吸引购买者。因此，千万不要认为在选择品牌时，你足够特立独行；也不要认为自己一直都是小众群体的一员。即使是最小众的选择，本质上也是出于对“众”的渴望。因为人本身就是孤独的个体，我们非常渴望并依赖于“众”这样的群体。对于消费者来说，选择有品牌或大品牌的商品，会获得群众共同筛选出来的安全感，减少思考和区分成本，甚至获得一些与之匹配的身份认同。
所以，在商业领域中，大众消费领域中存在着一种马太效应的规律。这种规律是指消费者在从众的基础上进行选择，优中选优，选择更优质的品牌。从众效应是一种强大的力量，如果被不断重复并被多人重复，就会形成复利效应。那么，我们可以思考一下在商业领域中哪些类型的品牌更符合这种马太效应的规律，更容易受到消费者从众意识的影响。
一类是试错成本较高的产品和品类，例如电子科技类产品、家装、医疗健康类产品、高价值类产品。这些产品的客单价较高，同时涉及到人们关心的身体健康、科技等领域。由于试错成本较高，一旦消费者尝试错误，就会感受到较大的损失，因此在这些品类中往往会形成较强的马太效应。因此，在3C电子科技、健康卫生、医疗等产品领域，加大对品牌的投入是非常必要的。
另一类是社会关系导向性较强的产品和品类，例如轻型服务类产品和品类，需要借助他人的评估和评价来指导自己的选择，例如SaaS工具、社交软件、咨询产品、社群等。这些产品具有较强的口碑效应，同时也具备很强的社会关系属性。例如，如果你的朋友都在使用微信，为了保持一致，你也会选择使用，从而形成了人群的从众效应。
还有一类是不明觉厉的未来产品，在新兴领域中不断涌现，越来越注重高科技、黑科技方向的发展，例如人工智能、VR、机器人、芯片、5G等领域，以及具备这些属性的消费品。在这些领域中，越早占据优势地位，越容易获得马太效应的先机。如果在某个领域想保持优势地位，就必须迅速在该领域扩大规模，而品牌是其中的一种方法。
以上是我对于品牌的马太效应在不同品类中起效的理解。或许你会问，像食品、服装、咖啡、饮料等常见品类是否不需要品牌的马太效应？马太效应对它们是否不重要？我的回答是，它们也是重要的，但并不持续重要。对于那些在早期阶段打出爆款的产品来说，拥有更多的影响力和从众效应会吸引更多人关注该品牌。然而，像那些试错成本较低的品类一旦品牌和实际产品的品质不符，所谓的名气也会瞬间崩塌。最终，竞争考验的仍然是产品能力和渠道能力。此外，即使产品的品质和品牌表达相符，但由于这些品类的竞争准入门槛较低，马太效应同样可以快速形成，这也是为什么消费品领域认为没有太强的护城河，最终演变成了资本的竞争。
因此，在那些拥有马太效应、品牌具备先发优势的领域中，我们应该如何快速利用这一优势，打造强大的品牌呢？未来，我们将持续输出文章来解释这一现象，并给出相应的策略建议。
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