营销套路的分析与应用
营销中的套路
如今我们常常听到“套路”这个词，其实在各个行业都存在着一些固定的套路。尤其是在营销领域，我们经常觉得有一些套路存在，但却难以掌握。本文将从营销的角度出发，通过实例分析不同的营销套路，旨在帮助大学毕业生理解营销的含义。
剧情+数字+结果=故事
在营销学中，很多故事实际上采用了戏剧的手法。通过阅读一些戏剧学的著作，比如《闲情偶寄》、《夏衍写电影剧本的几个问题》等，我们可以发现一个有趣的现象：现在的营销故事与过去的戏剧手法非常相似，只是在原有的矛盾冲突基础上加入了数字和结果，并最终打造成了一个企业的品牌故事。
以老干妈品牌为例，我们常常用简单的语言来描述它：“一个贵州的老太太做了一款辣椒酱，它风靡了全世界。” 但是，如果我们用营销套路来描述它，就变成了这样：“一位中国的只字不识的八旬老太，经过几十年的苦心研究，将中国一款神奇的调味品，卖给了全世界10亿人或者20亿人，最终成为贵州省或者是中国的首富。” 这样的描述采用了“剧情+数字+结果”的手法，形成了一个完整的故事。
我们可以根据这个套路来创造其他句子，比如：“有一位北大博士，为了让中国人喝上放心奶，奋斗了30年，改善了13亿中国人的身体状况。” 这也是用上述故事套路来描述的。这种套路常常用于打造企业的品牌故事，或者树立创始人的形象。当企业内部存在一些悬念时，也会经常使用这种套路。同样，产品故事也可以采用这个套路。比如，一个手机壳产品的故事思路可以是：1. 这个手机外壳经过了（数字）个工人的打磨；2. 它被（数字）人同时使用；3. 它是如何用制造飞机、航空母舰的材料制成的（剧情）；4. 它为中国所有的（受众）带来了（结果）。这是一个固定的句式，其中最强调的是剧情部分。常见的剧情包括报恩、励志和复仇等。在品牌营销中，可以根据这些剧情来讲述故事，但要与企业相关，不能生搬硬套，但大体上可以借鉴这些剧情。
少数人+竞争筛选+卖关子=渠道
比如新世相的逃离北上广就是典型的自建渠道方式，它通过自发形成一个传播渠道。这种方式只让少数人参与，虽然影响了所有人，但参与者数量是有限的，而且需要通过筛选和竞争才能被选中。最后再加上一个卖关子，形成一个自建的传播渠道。
大家可以想一想新世相策划的逃离北上广活动，是不是和我们买彩票时的心情很相似？首先，很多人参与但只有少数人中奖；其次，有一个筛选竞争的机制，无论是中奖还是被选中，都需要通过筛选的过程；最后，卖关子，即你不知道具体要去哪里，但无论如何，你想逃离北上广。这是一个典型的买彩票行为，它本身是一个非常流行的、容易理解的游戏规则。这样的游戏规则自带传播渠道。
在设计活动或者内容时，我们也要注意自建渠道的事情。这意味着我们不完全依赖外部的传播渠道，而是通过自己的创造过程，让用户参与其中，从而形成一个良好的渠道创造，甚至可以成为一个热门的新闻。
在这个公式中需要注意的是什么呢？实际上，我们在讲的是筛选竞争的机制和吸引人的奖项。如果这两者没有设计好，那么这个渠道很有可能会失败。让我们以中奖为例来看。中奖的筛选机制非常简单，我们先设定一个标准答案，看谁能猜中，这样是很公平的。然后，我们设置一个吸引人的奖项，比如百万大奖。再以新世相的逃离北上广为例，它的筛选机制是根据时间来确定的，不论何时，只要你最快跑到北京首都机场，你就是中奖者。我们不告诉你去哪里，只要你来了，赶上哪里的航班，你就去哪里。这样的设定充满了悬念，对竞争的追求和对结果的关注。即使到最后没有参与的人，也想知道到底是谁中奖了？去了哪里？这无形中产生了参与感。这种策略经常应用于活动策划，尤其是促销类和创意营销类的活动中。
事件+相关性+标准化=创意
在这个公式中，我们通过借助一个事件来创造创意。这个事件可以是我们自己公司的，也可以是外部的与我们无关的事件，但我们需要巧妙地利用这个事件。相关性指的是将我们的事情与这个事件联系起来，想尽办法找出它们之间的相关性，或者说找到一些巧妙的联想点。标准化是指我们所创造的东西最好不是随机的，最好是长期输出的。每次都有一个标准的输出格式，或者从一看形状或造型就能知道这是我们创作的。这样就形成了一个明显的标识。以杜蕾斯为例，大家常说他们的社交媒体营销和创意很出色。为什么我们会认为杜蕾斯的创意很棒？他们的套路在哪里？首先，我们看事件，只要他们判断参与这个事件没有道德风险，没有不恰当的影响，并且这个事件本身非常热门；然后我们尽可能地找到与他们原本没有纠纷的事件相关性，从幽默的角度出发，总能找到一些形似或神似的东西。最后，将这个过程标准化。我们可以看到，杜蕾斯的经典文案和设计都是按照同样的套路来的，尤其是最近的海报式传播。他们的创意是如何做出来的呢？不论是iPhone的耳机还是离婚事件，他们都会寻找与他们的产品理念或形状相契合的点。找到这个点后，他们会加工变形，最后输出一个标准化的形象。这个形象的设计风格、创意水平以及引申点往往是非常一致的。长此以往，大家一看到这个形象就知道这是杜蕾斯的作品。比如，如果一个家居品牌总是做这种移植的创意，比如杯子能发光，灯可以盛水，桌子还能存书，书架还能插花等等，如果按照标准化流程来操作，那么这个家居品牌肯定会很有趣。在这里，非常重要的一点是标准化。也就是说，你要将你的创意固定下来，每次都是这样的。比如使用同样的卖关子方式，或者是相同的设计水准，或者是相同的思路。为什么呢？因为你需要连续几次这样做，大家才能对你的一系列创意做出反应。偶尔一次的话，那只是一个爆款，爆款之后就没有了。我们现在也担心，说，我这个10万+之后，爆款之后，大家还记得我们吗？（所谓的爆款和经典之间的区别在于，爆款没有可持续性。）我们常说的一个创意不能只是一个爆款，而应该形成一种标准化的概念，能够不断复制、叠加，并形成我们的文化创意风格。在品牌营销中，只要提到这样的东西，大家就会想起它的标识或创意标识。比如，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，实际上在中央电视台的黄金时段每年都有更新，但是大家有注意到吗？其实每年的广告词和片子都是不一样的。比如今年是这样，明年又是另一种说法，但是基本的套路围绕着“收礼只收脑白金”这句话。蓝翔技校的广告也是如此，从90年代开始不断更新了不下10个版本的创意。
我刚才举的两个例子，相对比较传统，并不是说让大家去学习前面这两个例子，而是想告诉大家，如果一个创意，如果一个真正的品牌，如果在营销的过程中，希望别人能够深刻地把你记住，有一项重要的措施叫做反复／重复记忆标准化的这个展示方式。比如：杜蕾斯，如果只做一回，大家可能会觉得挺好，挺好，玩两天，然后消失了。就因为杜蕾斯坚持做了10回20回，所以这个连续性形成了以后，一旦出任何一个事件，大家的条件反射是什么？条件反射就是，杜蕾斯怎么没来参与？甚至有的网友会自告奋勇地跳出来说，我来替杜蕾斯想一个创意。因为在这个标准化上，在这个反复重复上，杜蕾斯已经把这个坑给占了。人家会觉得，这个事情里边或者说在借势营销这件事情里杜蕾斯就是老大，杜蕾斯不做，别人就没的做了。但事实上大家大家回忆一下杜蕾斯，除了借势营销，这一项工作做得非常的抓眼球，非常的醒目之外，我们还能想到他的其他的比较成功的营销的方面吗？因为品牌营销是一个非常全面的一个概念，除了这一项之外，大家已经想不到别的了，对吧？但是就是创意这一项，它做得非常漂亮，他的这种标准化也做得非常的持久，所以大家会觉得，你看杜蕾斯这个做的非常好。在讲到这儿的时候呢，我给各位引申出一个额外的话题：我们做品牌营销，要不要面面俱到的做？如果我们是一个创业品牌，我们该怎么去快速打出我们的亮点？有一个非常重要的提示，就是大家不要贪多贪全，因为现在我们还不是大品牌，有的时候，我们跟那些国际化大品牌学，我们的人力物力各方面跟不上的情况下，我们往往学错了路子。什么叫学错了路子呢？就是我们可能什么都想做。人家有这个，我们要做，人家有那个，我们也做，但是你可能做不好。对于创业平台来说呢，你最需要做的是：尽快的树立你自己的创意壁垒，或者迅速地树立你自己在传播或者在品牌营销这个领域里的一个壁垒。这个壁垒他不一定来自哪个方面，有的时候，可能是来自于你们的公司，就是创意做得非常好，就是每一次像杜蕾斯这种，我就出一个bulingbuling的创意，或者我就是每年搞一个特别有意思的活动，像盖茨基金会。对于创业平台来说，特别是具有特殊性的创业品牌来说，在初期的阶段，你未必要去做一个综合分最高的品牌。因为，综合分最高，往往意味着你可能专项只有六七十分，你要做什么呢？你要做某一项的专家，甚至做到九十分以上的。因为，大家PK,你要用你的“长板”去打别人的“短板”。这个道理明白了之后，大家接下来做自己的品牌营销就要考虑，不管是内容，还是渠道，还是时机，只要有一点打“透”了，而且把他迅速地标准化，一点一点做下去，这就是“特色”，在某个领域里就能站得住。无论是营销，还是媒体，我们的渠道几乎铺遍整个中国的所有媒体，只要是媒体就没有我们铺不进去的，或者说我们就做公共关系危机，公关做得好，每次任何事情一出来，我们就能摆平、搞定（当然这个可能没法标准化，你不能盼着你们公司天天出事）。再比如，我们设计做得好，每次新产品一亮相，我们的设计总是会专门有一个标准化的输出等等……总之，你去努力地选择一个适合你的亮点和方向，把它标准化，这才是我们打造品牌的一个聪明的思路。
顺势+提炼+传播=概念很多同学都在问我一个问题，为什么现在出了很多乱七八糟的概念?这些概念又是怎么出来的？我们这个企业适不适合去创造一个概念?我们该怎么创造概念？在这里，就给大家一个答案，怎么去创造一个属于我们的概念。我们经常看到什么黑科技，什么新生态等，每天遇到各种各样的概念。我每天买的所有东西几乎都有一个新概念，什么小确幸，什么性冷淡，这都叫“概念”。那么，这样的在产品流通过程中的概念，或者是在学术当中的概念是如何形成的呢？它的公式就来自于“顺势+提炼+传播”。首先，这个“顺势”所有的概念都不是自己凭空捏造出来的。所以，大家不能拍脑门去造一个概念，那是不可能的。但是为什么会有概念流行起来呢？那是因为你看到的“概念”，其实都是对现状的一个“提炼”。我们最近听说了一个叫做“信息恐惧症”的概念，或者叫“信息缺失恐惧症”，就是害怕错失某些信息。那么，这个概念是怎么出来的呢？因为大家每天都在拼命地用手机刷屏、刷微信，不停地获取信息，好像进入了一个疯狂的信息获取阶段。那么，在这样的一个时间段里边，我们每一个人其实都有一种“内心驱使”，好害怕会错过什么。有人把它总结出来，而且顺势让大家看到了，并且把他提炼出来之后加以夸大、夸张、各种规范化。这种“提炼”或者“凝练”，最后再加以“传播”，“概念”才形成。比如，我们看到的“断舍离”，还有 “性冷淡”，“黑科技”等等，这些概念并没有自己捏造出来，全是在我们传播的过程当中，或者我们社会发展的过程当中，根据新现象而产生的。我们大家也可以试着做这样的练习，比如:你所在的行业或者领域，观察有什么新的现象发生?或者，这个社会发展到现在，又有一个什么现象发生？
预测未来可能会出现信息压力，人们渴望摆脱无效信息。为了应对这种情况，人们可能会采取过度反应的方式，像是卸载微信、关闭朋友圈，以抵御外界的无效干扰。当这种行为普遍发生时，我们能从中提炼出一种行为模式。这种行为模式在传播时，可以被视为一种概念。我们可以将这个概念与我们的产品相结合。社交软件陌陌曾推出一支宣传片，以一种反讽的方式表达了年轻人的生活态度。陌陌的宣传片非常成功，可以作为一个学习的对象。其实，宣传片传达的是一个概念：根据年轻人内心深处的渴望，提炼出他们最缺少的东西，并通过大量的叠加排比进行传播。这就是陌陌品牌理念的形成。以上是我观察到的一些品牌常见的营销策略。
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