品牌增长的四个条件和路径
今年的双十一,各大电商平台几乎一致选择不公布具体的交易金额。京东称获得了高增长,而阿里则表示与去年持平。然而,今年国家制定的增长目标是5.5%,前三季度的达标率并不理想。此外,疫情的反复和多省多地的静默管理也给经济带来了不小的压力。虽然疫情管控措施有所优化,并且股市上涨显示了民众对政策的支持,但我们仍需要进一步观察后续的情况。无论是政策还是环境如何,企业的首要目标始终是增长。企业所做的一切工作都围绕着增长展开,无论是战略、品牌还是营销。因为一旦企业的增长停滞不前,各种问题就会接踵而至,出现多米诺骨牌效应,企业可能会瞬间瓦解或被后来者超越。
驯化增长有四个条件。首先是产品的价值和价格,这是决定消费者是否愿意购买的关键因素。其次是流量,也就是用户流。企业需要通过内容创作、广告投放、线下活动等方式获取流量,因为客流量和客单价构成了企业的营收和增长的基础。第三个条件是品牌经营,即建立企业产品和顾客之间的关系。在过去的红利时代,企业对品牌建设和用户运营并不重视,但随着红利的消失,获客成本的上升,品牌建设和用户运营变得至关重要。最后一个条件是趋势,企业的品牌必须能够适应社会发展和进化的趋势,与消费者的消费习惯和文化行为保持一致,才能获得广泛的认同并实现指数级增长。
增长的路径可循。首先要关注产品力,产品的价值只有在用户的实际应用场景中才能得以体现。因此,产品必须与用户的生活场景相契合。其次是营销力,即推广和获客能力。消费者是否成为你的顾客取决于他们如何认知你的品牌,而认知的关键在于标签。标签能够将企业的产品信息和品牌信息简明扼要地传达给消费者,从而降低营销成本。最后是用户运营力,即通过社交建立与消费者的长期连接。只有与消费者建立社交关系,企业才能经营好用户。最终,增长还要依赖社会影响力,即通过科技和文化来实现品牌的扩散和社会认同。
基于以上四个主题,我们可以得出一个打造品牌的标准公式。企业要想实现增长,可以通过改进产品和产品组合来提高客单价,扩大传播和规模来增加顾客数量,提升用户忠诚度来经营顾客终身价值,或者将品牌打造成社会文化趋势来实现扩散。这是企业实现增长的关键路径。
打造品牌的思维模型和逻辑步骤是通过造场景、贴标签、做社交、成流传来实现的。
场景的营销价值在于创造需求,不同场景下人的需求和支付意愿不同。企业需要找到能激发消费者需求、让其感受到产品价值的时机和场合。场景设计包括场景体验和场景触发,分别是让消费者感受产品价值和促使其采取行动、触发购买行为。场景体验涵盖感官、情感和意义三个层面,让消费者看到、听到、闻到、尝到、触摸到产品的功能与品质,并与消费者的情感和意义产生关联。场景触发包括时机、场合、动作和频次,回答了消费者如何消费产品的问题。
信息简化的最终目标是贴标签。贴标签是我们认知世界的方式,也是企业和消费者实现认知对称的重要手段。通过给品牌和消费者贴上标签,帮助企业锁定心智赛道。品牌是在消费者内心贴标签的过程,通过选择适合自己的认知标签,确定品牌的身份和独特属性,企业能够找到自己的心智赛道,方便消费者认识、认知和认同品牌。评估一个企业的用户运营质量不仅仅看消费者愿意为品牌花多少钱,更重要的是消费者愿意为品牌花多少时间,参与品牌的活动,发声为品牌背书。
品牌要在传播中和消费者建立共情,以及实现话语的共振。对于toC来说,品牌与消费者的共情是最重要的,而对于toB来说,品牌提供信任背书的作用更为关键。建立信任需要构建和消费者共享的话语体系,让消费者来发声,创作内容,好评产品。这样用户共建出来的话语更真实,更有说服力。在危机中,好的危机公关离不开粉丝的支持和力挺。
模因是社会文化中的基因,类似于信念、流行语等文化表达的单元。模因在社会文化中通过模仿进行复制和传播,就像基因在生物进化中的作用一样。
加布里埃尔·塔尔德是法国社会学的创始人之一,他通过发明和模仿这两个因素来解释社会生活现象。他认为人类社会是一个循环的过程,包括发明、模仿、冲突和适应。模仿是社会关系的基础,也是社会行为的核心元素,社会由互相模仿的个体组成的群体构成。社会关系实质上就是模仿关系。
根据创新扩散曲线,新产品或新品牌是如何流行起来的呢?其实只是一小部分人最先尝试了这个产品,然后引起了大众的模仿。那么,为什么大众会模仿呢?因为有一种叫做模因的动因。个人对模因的理解是模仿的动机,而模因这个英文单词meme,我理解为言语、观念和行为在一个个人之间的复制传递。因此,塔尔德曾说过一句话,即模仿即传播。
企业进行品牌传播的最终目的是让消费者像广告中的人物一样购买和使用产品。产品、流量、品牌经营和文化趋势是实现增长的四个关键要素。只有紧密围绕这四个要素进行营销,企业才能在不确定的环境中获得确定的增长。
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