中国新兴消费品牌的海外扩张之路
新消费品牌近年来纷纷涉足海外市场。过去的十几年中，知名民营餐企开始涉足海外市场，而在2015年前后，标准化中式快餐如黄焖鸡米饭和沙县小吃也开始走出国门。2018年左右，新兴餐饮品牌与国内知名茶饮品牌如蜜雪冰城、喜茶和奈雪的茶一起掀起了出海的热潮。蜜雪冰城在越南开设了首家门店，并迅速在越南扩张，目前已经拥有超过200家门店。喜茶和奈雪的茶选择了东南亚市场，其中喜茶在新加坡开设了第一家门店，奈雪的茶也在新加坡开设了海外门店。花知晓进入了日本市场，并在日本开设了300多家线下美妆日化集合店。2020年，花西子和完美日记选择了出海，并在线上电商领域展开合作。国内已有超过25个新锐美妆品牌涉足海外市场。此外，泡泡玛特作为第一个在海外开设直营门店的品牌，已经进驻了23个国家和地区，拥有12家线下门店和79台机器人商店。
创始人王宁表示，希望海外收入能在未来达到整体收入的50%。根据2021年年报显示，泡泡玛特海外销售收入为1.37亿元，同比增长85.2%，占总收入的3%。尽管增长速度较快，但与目标相比仍有较大差距。为了展示对公司长远发展的信心，泡泡玛特在上半年发布盈利预警后开始大规模回购股份。截至7月22日，泡泡玛特已回购176.72万股股份，投入约3996.52万港元。过去四年，泡泡玛特实现了快速增长，从2017年的1.6亿元营收增长到2021年的45亿元，规模扩大了28倍。尽管在国内市场取得了成功，但泡泡玛特在海外市场的机会有限。中国的潮玩品牌在海外更多是接受成熟市场的检验，而海外市场对于潮玩和收藏玩具等产品已经相对成熟。泡泡玛特需要面对投资者对盲盒模式不确定性和用户渗透空间的担忧，以及疫情和投资环境变化带来的恐慌情绪，这也导致了其估值持续下降的趋势。
泡泡玛特出海的第一步是进行顶层设计。一年前，泡泡玛特副总裁、海外业务总裁文德一提到，为了快速进入市场，他们会先与当地的实力渠道商合作，帮助泡泡玛特快速铺货。当市场熟悉了他们的产品和品牌后，他们会自己开设直营门店、快闪店和机器人商店等。在海外布局方面，泡泡玛特最初主要关注亚洲国家，但今年开始加大在美国和欧洲地区的开拓计划。
泡泡玛特出海的第二步是本土化。中国盲盒品牌出海面临着许多挑战，其中最大的挑战是本地化。他们需要考虑如何将外国IP与本地市场结合起来，并获取授权，并且要考虑到成本等因素。本土化是一个非常困难的过程，泡泡玛特需要由了解当地市场的团队来操作。此外，疫情也在海外市场带来了问题，影响了部分渠道商的稳定性、物流的时效性以及开店的节奏和效率。在盲盒的玩法上，中国潮玩企业还需要进行消费者教育。虽然海外的潮玩收藏市场相对成熟，但盲盒玩法在海外市场尚未真正打开。这可能是因为国内外用户在购买习惯上存在差异，东方消费者更喜欢享受抽奖的乐趣，而西方消费者更看重确定性。
泡泡玛特出海的第三步是IP组合。尽管泡泡玛特会推出一些限定款式，但与其他知名IP相比，它们自有IP在海外市场还不够知名。在一些海外店铺，顾客更倾向于选择其他知名IP的产品，因此泡泡玛特需要学会引流。在铺货和产品组合时，他们需要将大IP和自有IP结合在一起，以期形成引流效应。要打开海外用户消费市场，泡泡玛特除了将自有IP本土化外，还需要获得知名IP的联名和授权。目前，泡泡玛特主要以形象IP为主，内容IP为辅。然而，一些在国内发布的内容IP在其他国家并没有获得授权，因此在出海方面，他们仍需要重新获取一些经典IP的授权。与经典不衰的内容IP相比，形象IP通常没有太多的内容属性，主要依靠设计或联名吸引消费者，粉丝黏性较低，存在较大的不确定性。因此，泡泡玛特需要不断推陈出新，加强设计师团队。有人认为，泡泡玛特的机会在于等待新IP的爆发。去年上半年，泡泡玛特的热门产品是skullpanda，它为门店带来了大量流量增长，而今年上半年没有出现过类似的热门IP，所以面临着很大的压力。目前，盲盒的热度有所下降，这与泡泡玛特的经营问题以及我国文化产业的发展现状密切相关。在IP方面，泡泡玛特需要提高IP的丰富度和实现路径的丰富度，更多地依靠内容本身，而不仅仅依靠新鲜感和好奇心，这样才能实现可持续发展。
完美日记急需转型，逸仙电商的市值仅为8.46亿美元，较巅峰市值已跌超95%，蒸发近千亿美元。逸仙电商的财报数据显示，他们常年处于亏损状态。2020年，逸仙电商全年营收为53.2亿元，同比增速为73%。2021年，逸仙电商实现了58.4亿元的营收，同比增长11.6%，增速大幅下降。然而，逸仙电商仍然亏损，2021年的归母净利润亏损达15.41亿元，而从2018年的3.09亿元到2021年的40.06亿元，营销费用占营收的比重也在不断提高，从2018年的48.2%上升到2021年的68.6%。
完美日记的营销卖点是以"大牌平替"为核心理念。通过类似的流量打法，完美日记在东南亚市场也获得了一定的成果。在2020年Shopee的双11大促活动中，完美日记在马来西亚全站彩妆类目和跨境美妆品牌榜上都名列第一。根据天猫海外数据，完美日记是天猫国货美妆出海成交额的第二名。完美日记在东南亚市场的出海打法主要包括以下两个步骤。
完美日记出海的第一步是通过优质的产品和巧妙的营销手段来吸引目标消费群体。在2020年4月，完美日记开始进军东南亚市场，并利用名人效应和测评式社媒广告营销策略，紧跟流量风口，持续推出品牌活动。然而，面对复杂的海外市场，完美日记需要升级自己的网店管理模式，完善供应链、仓储、售后和数据管理等方面，以满足不断增加的特殊化需求。于是在2020年9月，完美日记选择与马帮合作，因为马帮平台拥有完善的商品供应链、技术底盘和物流体系，同时还能提供多平台多网店的统一管理，包括订单、商品、采购、库存和客服等全方位功能服务。
完美日记出海的第二步是利用ERP+云仓的方式提高效率。跨境电商的物流时效对消费者的购物体验至关重要。完美日记在每次大促前都会进行仓储配置，根据马帮ERP提供的销量预测，提前数月将货物运至马帮全球云仓的东南亚云仓，以确保货源充足，避免出现缺货断货的情况。同时，云仓的专业人员会根据商城订单将商品分配到离收货点最近的海外仓，进行商品分拣、包装和物流配送，大大缩短物流运输时间。
花西子以极致的国风和文化输出为特色。通过"直播带货+KOL种草+明星代言"的流量打法，花西子成功成为国潮美妆的热门品牌。在国外市场，近年来中国文化的自信和输出使得东方文化元素在西方人眼中具有吸引力，更容易传播。2020年，花西子的销售额突破30亿，在天猫双十一国货美妆出海榜上名列第一。在2021年的美国黑五大促活动中，花西子海外官网的销售量翻倍增长，傣族印象限定版口红一度售罄。目前，花西子的海外官网覆盖了43个国家和地区，其中欧美市场是主要市场。花西子的出海路径具有自己的套路。
花西子出海的第一步是自带流量。早在2019年，花西子通过建立海外官方社交账户，在日本推出以"西湖十景"为主题的"西湖印记定制礼盒"，成为日本社交媒体上的热门话题，并登上时尚杂志《VOGUE》。在那个时期，"中国妆"的概念在日本逐渐兴起。在韩妆、日杂妆和欧美妆之后，"中国妆"开始在海外有了名声。日本女生对"中国妆"的定义是妆面高级、底妆白净、轮廓立体、唇妆突出和成熟美。这个概念通过YouTube逐渐传播开来，许多日本美妆博主开始分享"中国妆"的内容。花西子海外负责人表示，基于当时中国妆热度不断上升的趋势，加上日本消费者对中国文化元素的认知和接受度较高，花西子选择将出海的第一站放在了日本。
花西子的第二步是社交布局。在日本社交媒体逐渐有一些声量后，花西子开始全面布局自己的官方社交媒体账号，积极参与日本社交媒体的活动。目前，花西子的官方TikTok账号已经拥有超过96万粉丝，Instagram账号也突破了36万粉丝。为了迎合消费者的习惯，花西子在运营中除了英文之外，还开设了日文的Twitter和Instagram账号。社交媒体的布局不仅帮助花西子与当地消费者建立了互动沟通的桥梁，还成为获取用户反馈的窗口。在通过社交媒体进行了一系列铺垫和市场调研后，花西子于2021年3月进驻亚马逊，正式将商品引入日本市场。
花西子的第三步是文化输出。据花西子方面的数据显示，其产品已销往日本、美国、欧洲等多个国家和地区。通过电商平台覆盖的国家和地区超过100个，开设海外独立站的国家和地区达到46个。最近发布的《2022中国品牌出海服务市场研究报告》指出，中国品牌的发展将逐渐迈向"全球化"时代，"出海"的概念将逐渐弱化，取而代之的是"全球化"。只有尽快成为全球化的公司，中国品牌才能建立真正的"护城河"。
花西子海外市场策略
花西子一直坚持中高端定位，在海外市场也是如此。举个例子，花西子的明星产品“同心锁口红”在日本亚马逊的售价曾高达6129日元，接近香奈儿口红的价格。即使如此，同心锁口红在亚马逊上架首日就登上了口红销量前三，并一度断货。海外负责人透露，中国品牌在海外需要打开认知度，如何更好地让海外用户了解中国品牌，适应本地化，是一个长期的挑战。
花西子出海第四步：产品矩阵新匹配
在海外市场，花西子发现消费者更关注彩妆盘、口红和高光等产品。因此，花西子重新对产品进行分类：养肤类美妆产品、东方文化类产品、东方美学类产品和国际线产品。花西子希望海外产品组合既具有东方美学特质，又具备健康实用的功能性，从而满足不同人群的需求。今年，花西子还将推出两个新品礼盒，其中包括黑五瑞兽呈祥礼盒。
花西子出海第五步：宣传本土化
如何向海外消费者讲好中国品牌故事是一个挑战。因此，花西子在海外内容创作、视觉风格、运营和营销方式上都进行了本土化努力。海外负责人表示：“比如我们今年推出的星宿修容盘，以青龙、白虎、朱雀和玄武这四大神兽为灵感。国内用户对这四大神兽有文化认知，但在海外没有。因此，我们专门为海外用户创作了符合他们文化特征的动漫插画和武侠风的TVC，让他们更好地理解和认知这些神兽和我们的产品。”在社交媒体运营中，花西子也考虑到本地化问题。在内容素材上，他们没有简单地照搬国内内容，而是与不同肤色的外国模特合作拍摄，让海外消费者能够直观地看到产品在不同模特身上的呈现。
海外负责人表示：“不同市场消费者的偏好不同，对中国文化的理解程度也不同。例如，由于文化接近性，中国品牌在日本市场更容易出海，但在欧美市场无法复制。不同市场还涉及不同的品类偏好和产品本土化问题。因此，每个国家和地区的布局都是一个全新的挑战。”
结语
峰瑞资本的李丰认为，经过三四十年的发展，中国本土产业链结构逐步完善，从能源结构过渡到基础原材料加工，再到工业品、消费品加工，跨越到高附加值产品加工和服务。因此，出海是必然的趋势和机遇，但品牌能否继续扩大规模与之前国内基础有一定关系，同时也是一个全新加速的起点，将开启品牌在国内和国外相互影响的差异化成长之旅。在未来几十年中，我们坚信中国的国力将持续上升，国际影响力将不断增大，因此中国文化的复兴也将逐渐扩展。全世界对中国的好奇、探索和期待也将非常大，因此我们相信中国的全球化品牌时机已经到来。
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