复合调味料行业的发展与前景
谁会成为复合调味料行业的赢家？
近期，复合调味料企业吉得利成功完成了2亿元的B轮融资，引起了人们对复合调味品行业的关注。除了吉得利，还有一批新兴品牌在近些年获得了融资，比如加点滋味获得了1亿元的A轮融资，仙味爷爷获得了6000万元的Pre-A轮融资，小熊驾到完成了A轮融资，美鑫食品完成了A轮数千万元的融资，禧宝制研完成了数千万元的Pre-A轮融资，尽管大多数融资事件发生在2021年。根据统计，从2011年到2020年的十年间，调味品品牌共发生了93起投融资事件，披露的投融资总金额超过130亿元，资本的涌入曾迅速推动了这个赛道的发展。时隔两年，这个赛道和整个新消费赛道似乎都降温了不少，但仍有品牌获得融资。那么，这个千亿级的复合调味料赛道的现状如何？哪些品牌仍然强势？谁将成为未来复合调味料赛道的赢家？本期新消费智库采访到了加点滋味创始人申悦人、吉得利CEO卢明坤、疌泉（兴化）产业投资基金（有限合伙）负责人、青山资本投资人艾笑，让我们一起深入了解这个赛道。
快速消费品中的必需品，模式有吸引力，但实施起来较为传统
复合调味料是通过混合两种或两种以上的调味品，经过特殊加工制成的一种调味料，例如火锅底料、麻辣香锅配料、酸菜鱼配料等等。为什么资本和创业者们都对复合调味料如此看好呢？首先，复合调味品市场规模达到千亿级，市场非常大。让我们先看看调味品。根据智研咨询的数据显示，2021年中国调味品市场规模达到了7270亿元，较2020年增加了2702亿元，同比增长了59.15%。一年内增长了近三千亿元，这个成绩让很多行业都羡慕不已。那么为什么调味品能够在这一年内取得如此大的增长呢？加点滋味创始人申悦人认为，背后的原因是复合调味品的渗透率逐渐提高，这带来了两个好处。首先，降低了下厨门槛，让更多之前只能在餐厅品尝的菜肴可以在家中亲手制作；其次，复合调味品为用户提供了丰富和替代的价值，既节省了时间和精力，又让味道更容易掌控，从而创造了更高的单餐价值。吉得利CEO卢明坤认为，现在的复合调味品实际上是让消费者更频繁地使用调味品，过去只需要加些酱油就可以了，而现在复合调味料可能包含醋、味精等多种成分，消费者对口味的要求越来越高，过去只要吃饱就行，而现在人们追求的是美味，从各个维度来看，调味品的市场都有所增加。再来看看复合调味料。根据Frost&Sullivan的数据显示，2020年中国复合调味料市场规模达到了1488亿元，2016-2020年的年均复合增长率为14.7%，增速超过了调味料行业的平均水平。
其次，与普通食品饮料相比，调味品具有两个典型特点，一是抗周期性，它是快速消费品中的刚需品，二是毛利率高，因此备受资本和创业者们的青睐。国外有一家调味品品牌叫做味好美，这家企业经历了一战二战，但每年都保持增长，具备很强的抗周期能力。为什么调味品具有强大的抗周期性呢？因为调味品是小众产品，市场规模庞大，除非整个中国的消费水平停滞不前，人口不再增加，否则调味品市场不会停滞。而且，调味品是快速消费品中的刚需品，消费者可以不喝茶、不喝饮料，但每天都需要吃三顿饭，调味品是必不可少的。因此，调味品具有很强的抗周期性。根据财报数据，面向TO B的上市公司宝立食品的毛利率约为32%，而正在筹备上市的椒麻味型复合调味品公司幺麻子的毛利率约为40%。从市值和营收的关系来看，普通食品公司的市值通常是营收的2到3倍，而调味品公司的市值通常是营收的10倍以上，与白酒公司媲美。
第三，中国的复合调味料市场未来的发展空间巨大。青山资本投资人艾笑称：“我们在2020年初就开始研究了一系列重点行业，其中复合调味品是第一个也是非常重要的一个。当时我们观察市场时发现，中国的家庭逐渐变小，居家烹饪需要便捷和丰富，但当时看起来这个行业的主要玩家还是以传统的酱类为主，供应链品牌主要是工厂属性，真正面向用户的产品供应还不够充分。我们当时就在寻找拥有品牌和产品能力的团队。”具体来看数据，先看调味品。日本单个用户每年调味品消费达到88.7美元，而中国仅为9.3美元。如果我们将日本视为中国的未来，那么参考日本的情况，中国的调味品市场空间还很大。然后看看复合调味料，调味品的销售渠道主要分为家庭、餐饮和加工三个板块，其中又分为单一调味品和复合调味品。在中国，复合调味品与单一调味品的比例为26%：74%，而在日本，这个比例几乎是60%：40%，复合调味品的渗透率还有很大的提升空间。
最后，调味品行业的产业基础相对稳固。当时担任拼多多食品行业高级总监的申悦人走访了许多食品工厂，发现调味品这个品类的产业基础非常扎实，它不仅服务于像我们这样的TO C类企业，更主要是为规模更大的餐饮行业提供服务。
综上所述，复合调味料行业具有广阔的发展前景。市场规模巨大，具备抗周期性和高毛利率的特点，同时中国的复合调味品市场发展空间巨大，行业的产业基础也非常稳固。因此，对于这个行业来说，谁能在激烈的竞争中脱颖而出，谁就有可能成为未来复合调味料行业的赢家。
餐饮行业近年来正在加速连锁化的进程。在这个过程中，复合调味料成为了餐饮标准化的关键，因为它在很大程度上决定了连锁餐馆的味道基准。随着餐饮行业的规范化，消费者对于新口味的接受和认知也变得更加迅速。在这个产业基础上，我们有机会进行创新，并有可能在行业中脱颖而出。复合调味品也有机会成为知名品牌。调味品行业是一个非常有潜力的行业，已经有很多巨头在竞争。因此，许多新进入者将目光投向了复合调味品这个细分市场。中国是美食大国，各个地区都有其独特的美食文化，消费者对味道的偏好也多种多样。这也为公司提供了更多选择和机会。行业中存在许多中小型公司，它们的利润非常可观。然而，要想在这个行业中脱颖而出并不容易。我们认为，关键在于突破行业规模制约的限制。这需要团队具备把握机会、打造品牌、创造爆款和整合资源的综合能力。尽管复合调味料行业前景广阔，吸引了许多获得融资的品牌进入，但并没有太多取得成功的品牌。我们认为这是由于几个原因导致的。首先，五年前，复合调味料可能还没有现在这么多的用户基础。在那个时候，餐饮连锁化的程度还不那么高，不同地区的口味偏好不同，很难实现标准化。然而，随着连锁化的提高，许多味道已经取得了广泛认可，新口味也逐渐进入了公众视野。因此，在这个时代创新复合调味品会事半功倍。其次，尽管调味品行业被认为是黄金行业，但成功的品牌并不多。这是因为我们认为需要具备强大的产品定义能力和经营能力，以抵消行业的一些劣势。复合调味料属于半闭环产品，与休闲零食和速食品不同，它需要良好的内容展示和场景营造才能提高转化率。因此，我们喜欢使用更完整的内容媒介，如短视频。此外，复合调味料的客单价相对较低。虽然我们的初衷是提供一种人人都能负担得起的选择，但在商业环境中，低客单价会限制许多品牌的发展。客单价降低一半意味着需要提高两倍的转化率才能达到相同的投资回报率。因此，复合调味料是一个有潜力的行业，进入门槛并不高，但要持续取得成功仍然需要团队的实力。对于吉得利的投资方江苏省政府投资基金参股的“疌泉（兴化）产业投资基金（有限合伙）”负责人来说，复合调味料需要经历工厂化和规模化的过程。这个过程最早从基础调味料开始，因此酱油和醋等品类出现了一些大型企业。复合调味料是近年来兴起的热门品类，发展相对较晚，中间经历了一个过程。此外，复合调味料是一个相对复杂的产品，口味因素需要精心调控。供应链，尤其是复合调味料的供应链也是一个问题。上游是农产品，由于农产品本身的品质和规模等方面的限制，要实现稳定的复合调味料生产并不容易。因此，任何一个环节出现问题都可能影响整个品牌。此外，企业自身的运营方式也是一个关键因素。一些网红品牌在网上花大量资金推广，但赔钱的做法是不可持续的。从产品角度来看，复合调味料的同质化程度相对较高，新进入者主要围绕热门口味展开竞争。除了加点滋味、吉得利和小熊驾到等走品牌路线的企业外，还有一些以前只做单一调味料的大公司在推出副牌，以及一些长期为餐饮行业提供供货的企业也有品牌梦想。据悉，佐大师和禧宝制研本来也打算走品牌路线，但发展势头似乎越来越弱。
加点滋味：用爆款产品吸引年轻用户
加点滋味是一家成立于2020年9月的企业，主要提供复合调味品。该公司由申悦人创立，他是一位在UC Davis食品科学专业毕业的大学生，之前在拼多多和雀巢等公司担任高级职位。加点滋味的优势在于复合调味品市场刚刚开始崭露头角，需要产品和品类创新来推动发展。此外，他们也注重构建烹饪教学类的内容来吸引用户。加点滋味的产品迅速获得了市场认可，其中包括“真有鸡汤钵钵鸡调味料”和“涮火锅系列风味汤底”。他们通过不断观察和分析餐饮行业的创新趋势以及用户口味偏好来推出新产品。加点滋味相信品牌的多次触达理论，通过在不同平台和渠道展示自己的产品，以增加用户对品牌的信任和认可。复合调味品满足了用户即时性和计划性的需求，能够激发用户的烹饪兴趣并提升他们的烹饪能力。此外，加点滋味还与线下超市合作，通过关联销售来提高生鲜食材的销售比例。他们密切观察市场上主流食材的销售情况，并在产品开发和设计过程中考虑到这些因素。
我们所做的每件事情，无论是选择产品类别还是扩展业务的方式，都是为了与渠道用户实现共赢。在我刚开始工作的那家公司，雀巢的价值观是“创造共享价值”，这个理念一直影响着我在创业经营中的方式。做一家只追求短期利润的公司并不难，但让我所有的合作伙伴都能共享成功，这才是企业长久发展的道路。
“悦人身上我们能看到比较令人惊喜的综合能力。她本身是食品科学专业出身，在过去的工作经历中对线上线下渠道有一定的理解，也擅长系统化地思考和解决问题。最重要的是，团队非常年轻且有实力，我们很幸运能够在早期支持这样一支团队，期待他们给调味品行业带来新的血液和解决方案。”艾笑称。
吉得利公司：不依赖旗舰店模式，坚持多品牌多渠道
吉得利食品有限公司成立于2000年3月，近日完成了2亿元人民币的B轮融资，投资方为物产中大集团、温氏股份旗下温润投资和江苏省政府投资基金参股的“疌泉（兴化）产业投资基金（有限合伙）”。早在2021年12月，吉得利就已经获得疌泉（兴化）产业投资基金（有限合伙）数千万元的投资，该投资帮助吉得利新建了一家复合调味料工厂，配合其渠道拓展和品牌升级。
2016年，现任CEO卢明坤接手了公司业务，他拥有9年的互联网营销经验。卢明坤选择了与线上超市合作的方式，而不是自己建立旗舰店，自行发货。他认为走单一产品的路线并与调味品巨头竞争没有出路。此外，由于消费者对调味品本身没有足够的忠诚度，复合调味料的生命周期较短，更适合年轻人群。因此，他选择了使用多个品牌来满足不同的消费群体，而不是使用单一品牌来满足所有人的需求。吉得利建立了4个自主品牌，服务于不同的消费群体，目前拥有超过350种自研产品。
小熊驾到：从TO B转型为TO C，通过“达人直播带货”走红
在创建小熊驾到之前，校隽勇已经在调味品行业从事了20多年的工作，他不仅涉足调味品供应链，还经营着一家调味品加工厂，主要做的是TO B的生意。大约在2010年左右，他开始关注TO C的调味品市场，试图寻找机会进行转型。调味品消费的前提是“自己会做菜”，主要受众是那些经常在厨房里活动的人，如家长和美食爱好者。他们需要的是盐、油、酱、醋等调味品，而海天、李锦记、加加等巨头很难撼动这个市场。校隽勇认为当时的TO C市场还不成熟。
直到2019年，小熊驾到成立并推出了“一包做成一道菜”的复合调味料。这个产品准确地击中了年轻人的需求痛点，上线后迅速热销，单品销量直冲行业第一。同年，小熊驾到开始进行直播带货，他们的奥尔良鸡翅腌料和面包糠进入了薇娅的直播间，当天销量超过50万份。次年，品牌创造了单日最高点击量近100亿次的记录。小熊驾到迅速崭露头角。据了解，小熊驾到的SKU数量接近150个，2020年销售额接近10亿元。根据2021年的数据，小熊驾到已经覆盖了线上主流渠道。双十一期间，各渠道的直播销售额达到数千万元，抖音和京东自营的销售额同比增长超过1000%。从线上渠道起步后，小熊驾到从2021年3月开始布局线下渠道，已经覆盖了华东、华南和西南地区，进入了永辉、麦德龙、盒马等KA商超，预计到2021年底，门店终端数量将达到5000家。
从以上趋势来看，“复调”调味品的增长潜力巨大，将会带来结构性变化。正如前文所述，日本人均调味料消费是中国的10倍。这其中的差异不仅在于两国消费水平的基数不同，更重要的差别在于日本人更倾向于购买复合调味料，而中国人主要购买单一调味品如盐、酱、醋等。这是最本质的差别。
复合调味料为用户提供了两个重要的价值：代替性和丰富性。首先，代替性意味着复合调味料可以取代传统的烹饪方式，例如，用预先配制好的红烧汁代替自己从头做红烧肉，这样可以使用户的烹饪更加便捷，同时也减少了所需基础材料的数量。其次，丰富性意味着通过使用复合调味料，用户可以做出之前只能在外面享用的菜肴，这样为用户提供了更多选择和可能性。这两个价值的传递是复合调味料与单一调味料提供的核心价值的不同之处，也是中国市场与其他市场在调味料消费上的主要差异。因此，从整体上看，复合调味料在未来有机会经历结构性变化。为什么未来复合调味料有可能替代单一调味料，并且增长速度越来越快呢？卢明坤认为，随着中国新一代的年轻人成长，他们对复合调味料的需求可能会越来越高，使用基础调味料的频率也会越来越低。这是因为现代人的生活越来越忙碌，各行各业竞争激烈，人们对效率的要求也越来越高。这种趋势在预制菜品中已经体现出来，预制菜品实际上就是复合调味料加食材，整个社会的消费习惯也在转变。过去，饭店都是以厨师为中心，由厨师亲自烹饪菜肴，但现在越来越多的连锁餐厅、学校和食堂都朝着预制菜品的方向发展。这种预制菜品的发展直接带动了复合调味料的发展。未来，你会发现工厂需要采购各种基础调味料，制作成复合调味料，然后将相关产品销售给消费者。此外，在国外，新鲜食材占据了主导地位。基于这些因素，在中国，复合调味料有望迎来爆发式增长。
加点滋味创始人申悦人和吉得利CEO卢明坤都提到了一个问题，即复合调味料很难仅通过单一产品在市场上取得巨大成功，通俗地说就是很难依靠单一产品获得大量市场份额。然而，申悦人表示，通过不断迭代产品和与各渠道的合作，我们可以提高单一产品的高度，打破行业单一品牌的限制。在复合调味料行业中，有三种不同角度的企业：从品牌角度切入市场、从工厂角度做品牌以及从单一调味料公司创立副牌做复合调味料。每种角度都有各自的优势和劣势。对于通过品牌路径进入市场的企业来说，要求团队具备较高的品牌力、产品力和内容力等软实力，以更轻快的方式进入市场。而从工厂角度出发做品牌的企业，首先需要消除TO C和TO B之间的区别，因为TO B更多的是满足客户的定制化需求，而TO C则需要更深入的用户研究和市场洞察力。单一调味料公司，如日本的龟甲万，作为全球最大的酱油公司，为什么不能在复合调味料领域取得突破，这主要有两个重要原因。首先，复合调味料的创新性要求团队更密切地洞察用户和市场，整体管理的难度会比单一调味料更高。其次，单一调味料也是复合调味料的重要原料，例如，龟甲万与许多复合调味料公司建立了多年稳定的合作关系，因此并不希望自己做复合调味料来破坏这种合作关系。因此，无论从哪个角度进入市场，都会面临困难和挑战，关键是能否突破自身的瓶颈，在这个竞争激烈的调味品行业中建立一家长期稳定发展的公司。
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