品牌营销的重要性及定位策略
在商业世界中，创新和品牌营销是企业最关键的功能
在商业界，有一句名言来自于管理咨询大师德鲁克，他说过：“企业的目的在于创造顾客，企业有且仅有两个基本功能，创新和品牌营销。创新和品牌营销产生成果，其它的一切，全部是成本。”这句话的含义是，企业要想成功，必须不断创新，并且进行有效的品牌营销。
创新和品牌营销是企业区分于竞争对手的关键因素
德鲁克的这句话告诉我们，品牌营销是企业最突出、最独特的功能。也就是说，企业与企业之间的差异在于创新和营销的差异。在商业思想家特劳特的影响下，中国的企业家们对于品牌营销的理解越来越接近本质。特劳特和里斯的经典著作《定位》详细讲述了顾客心智的运作方式，以及如何在顾客心智中占据一席之地。《新定位》进一步加强了这个理论，并引入了更多心理学的原理。定位思想已经存在了50多年，期间发生了许多重大变化，如越战、中美关系正常化、苏联解体、日本经济的发展和中国的改革开放等。在数字化时代的到来后，中国迅速利用数字化创新营销，崛起了一批优秀的品牌。
企业面临的挑战和"内卷"的背景
2022年已经过半，如果评选2022年的年度热词，“内卷”一定是排名第一的热词。在这种“内卷”的环境下，企业面临着竞争、变化和危机这三大挑战。企业必须深刻理解这些挑战，并找到突破的方法。
竞争是企业面临的第一大挑战
商业世界的竞争非常残酷，可以说是“品牌之间的较量”。品牌的强弱决定了企业的成败。在中国市场环境下，竞争非常激烈。以宠物食品为例，在天猫、京东等电商平台上搜索，会出现数百个不同的品牌。感冒药品牌也有上百种可供选择。在这样的市场环境中，我们需要明确品牌定位的重要性和意义。
定位的意义是让品牌与众不同
定位的意义在于让自己的品牌在潜在顾客心智中与众不同。顾客的心智容量有限，只能接受有限的信息。以奶茶品牌为例，顾客只能记住一些知名品牌，如喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等。其他数千个品牌很难在顾客心智中留下印象。这是因为顾客心智中存在着“产品阶梯”。在大部分行业中，前七个品牌几乎占据了该行业90%以上的市场份额。品牌在产品阶梯上的位置决定了它的地位，排名越靠前，品牌地位越强。
极度简化信息是进入顾客心智的最佳途径
要进入顾客心智，最重要的是要明白极度简化信息所具有的威力。心智喜欢简单，厌恶混乱。品牌可以利用这一点来定位自己。比如，天猫代表品质，淘宝代表万能，拼多多代表低价，京东代表快速送货。这些品牌通过定位概念进入消费者心智。
不同品牌可以通过不同的定位来区分
以汽车品牌为例，宝马定位为“终极驾驶机器”，奔驰定位为“豪华驾座”，它们通过不同的定位在消费者心智中占据了不同的位置。
构建清晰的品牌定位是关键
在美国的降压药市场上，各种品牌的存在导致医生心智的混乱，医生不知道该向顾客推荐哪种药物。在定位时，品牌需要提出一个问题：你是否知道如何选择不同的降压药物呢？
同时，还列出了同品类的13个品牌，接着告诉医生“新一代产品是二氢吡啶钙离子拮抗剂。”这一下子，就排除了8个品牌，然后，接着跟医生说，”但是，每天只需服务一次的品牌只有两个。“这样，又进一步排除了3个品牌，只剩下两个品牌了。最后，这个品牌提出：“只有一个品牌的药品具有血管选择性。”这就是波依定这个品牌的定位战略。
原来波依定的老包装上是一朵兰花圈案，这个图案有问题，因为它很难进入到顾客的心智之中，如果一个品牌想要占据一个定位概念，就要把这个概念放在包装上。在为波依定设计新包装时，就在中心位置突出强调定位的特点“血管选择性。”这样，波依定真正与众不同的地方就完美的得到了呈现了。
像目前崛起的很多超新星品牌，如元气森林、完美日记、花西子、钟薛高在这些方面都很有意识。
理解内卷环境下企业面临的第二大挑战：变化。无论中美关系和世界其它国家的国与国之间的关系怎么变化和发展，我们身处于一个日新月异变化的时代这点是不变的，新技术的出现，迫使品牌要适应这种变化，就像现在直播电商的出现，就迫使品牌必须去适应这种变化。也就是说，品牌在竞争过程中，应当根据市场的变化，适时调整战略，但是，品牌最根本的定位不能变，在很多情况下，晚做总比不做好。我们来拿宝洁举个例子，大家都知道，宝洁可能是全球营销做得最强的公司了，但是宝洁这样的公司，也面临着一系列的坏消息，美国《商业周刊》曾经发布过了篇报道，多年以前，高露洁就从佳洁士手中夺走了市场份额第一的位置，佳洁士有一个非常清晰的定位：“预防蛀牙“，这是佳洁士品牌的定位，问题是，随着含氟牙膏和口腔医学的进步，蛀牙问题越来越少，结果是，瞄准细分市场的新品牌不断涌现，佳洁士的市场份额被慢慢蚕食，牙齿问题的发展趋势是：
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蛀牙减少；
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人们活得更久，使用牙齿的时间变得更长；
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牙结石和牙龈问题变得愈加重要。
这些变化，就需要进化产品，推出一款可以防蛀、减少牙结石、保护牙龈的牙膏，也就是提供全面牙齿护理，这就是“重新定位战略”。这也就是为什么很多在互联网新环境下，很多超新星品牌能够快速崛起的原因。佳洁士的定位就是“牙齿护理开创者。”
问题是高露洁抢先行动，推出了一款“全效”牙膏，核心诉求是“最先进的清新口气和美白效果。”同时，高露洁也列出了这款牙膏的其他独特功效，这时，佳洁士开始反击 ，推出“健康专家”牙膏，诉求多种功效，这款牙膏不仅仅可以防蛀，还可以清除牙菌斑、减少牙龈问题，以及其它多种功效，换句话说，当品牌被竞争对手打乱阵脚，不得不反击时，有一个机会是复制竞争对手的产品创新，目前市场上，高露洁仍是第一，但是佳洁士穷追不舍，他们分别占据了30%和25%的市场份额，牙膏这个品类，所以存在强势第一和强势第二品牌，其他品牌相比，则弱势得多一些。
定位需要取舍，很多企业在这个问题上非常的纠结。定位取舍的第一条原则是：“你无法满足所有人的需求。”越想满足所有人的需求，对品牌的损害就越大，品牌必须要聚焦。红牛、东鹏、王老吉这些品牌能在残酷的饮料竞争市场中脱颖而出，获得最好的利润，本质也是来自于聚焦。
取舍所具有的威力还在于可以绝对保证就带给你一个我独具的功能，而且绝对保证。怕上火，喝王老吉。困了累了，喝红牛。后来后于品牌内部的纷争，红牛不能打广告了，被东鹏特饮拿过来就用，改成“累了、困了，东鹏特饮”。
理解内卷环境下企业面临的第三大挑战：危机。在当前国际环境不确定的情况下，经济形式迫使企业调整战略，企业必须给自己的定位增加价值，比如，米其林曾经就在经济危机下，说它能提供“更多里程、更低油耗、物超所值”的价值，这样米其林就为它的定位增加了一系列价值。
其实，在当前的竞争环境之下，众多的品牌都面临着危机，都需要进行品牌的重新定位，以夯实品牌的护城河，如果有这方面的需求，欢迎后来留言，和我们一起聊聊。
最后，总结一下重新定位的经验：
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定位有时候需要进化，就像前面说的牙膏的例子，进行进化；
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竞争是无比残酷的，企业一定要了解现实，企业必须贴近事实，要意识到“世界时刻在变。”企业战略必须贴合现实。
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一定要聚焦聚焦再聚焦，要避免“我能满足所有人需求”的超级陷井，要聚焦于你品牌的定位，即你是谁？你的主要特点是什么？以及你的与众不同到底在哪？
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一定要与众不同，你必须为顾客提供一个理由，为什么选择你而不是你的竞争对手的理由。这的确很难，但是于企业和品牌而言，却至关重要，现在，中国企业都面临一个问题：迎接世界新秩序，世界面临百年未有之大变局。
在这个新的社会环境中，如果你犯错，你的竞争对手很快就会夺走你的生意，并且很难重新夺回来。这就是我们所面临的现实。因此，当有记者问董明珠在什么情况下会犯错时，董明珠坚定地回答道：“我不会犯错！我怎么能够犯错呢？如果我犯错了，企业就会完蛋。”
在这样的新世界秩序中，品牌创新变得尤为重要。企业家和企业高层必须了解如何运用品牌创新的相关战略，以突破“内卷”的局限。
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