疫情后品牌发展趋势
疫情对商业界和人们的思维方式产生了必然的影响，甚至可以说疫情将成为我们回望的一个重要分水岭。在疫情后的时期，人们变得更加清醒、沉默、谨慎和专注。这种氛围的变化对品牌的发展产生了根本性的影响，迫使我们重新思考品牌的发展路径。
形成品牌的思路必须发生转变。在疫情之前，大多数企业在品牌建设方面采取的思路是：先追求规模，然后追求质量，最后追求声誉。他们的逻辑是：先迅速扩大市场份额，渠道和销量至关重要，只要能卖货就是胜利。即使需要借贷来促销，也要先追求流量和销量，不担心利润和产品质量，只追求规模。等到达到一定规模后，再逐步加强产品和质量，以及企业管理的各个方面，最后当企业发展到足够大时，才开始关注品牌形象，关注产品创新、文化和价值观等可能并不那么实用的方面。这是许多消费品企业的做法。对于实体和科技企业来说，他们的逻辑也类似，先进行贸易、工业和技术的路线。先卖货，无论是从A到B还是从B到A，先做渠道和服务，然后等规模大了之后再考虑代工和技术创新。这条路线与消费品企业的「流量-产品-品牌」逻辑有相似之处。在这种市场逻辑下，企业更关注如何销售产品的方式和方法（甚至是一些奇技淫巧）。以前为了推动销售，山寨产品泛滥，智商税遍地。在疫情之前，从道德和道理上来说，我们很难说这种实用主义的做法有什么不好。这是许多企业约定俗成的路径，先活着，再活得好，最后展现品味、品质和品格。许多企业都按照这条实用主义的路线前赴后继，没有什么问题。但是需要条件。它对市场环境有三个要求：首先，市场必须足够大或者足够垄断；其次，品类竞争不那么激烈；再次，有钱的投资者认可这种逻辑。过去这条路走得通，因为这三个要求都得到了满足：国内市场需求旺盛，某些领域和渠道几乎形成了垄断；各个产品品类的竞争尚未真正激烈，大家都有利可图；投资者相信流量和渠道的逻辑，疯狂地押注于「以量取胜」。然而，我们必须冷静地思考：接下来呢？我们已经看到明显的变化：渠道正在剧烈重组和变革，无论是公域还是私域的讨论，还是线上和线下的竞争，都在发生着变化。除了这些变化，消费者需求也在发生变化，从疫情前对无用产品的购买到现在对低欲望生活的追求，我们无法确定哪种产品更符合这一代消费者的口味。品类竞争越来越激烈：现在很难找到一个所谓的「蓝海」品类，各个领域都在竞争激烈。许多人问我：按照你的定义，许多企业并没有真正的品牌，但它们仍然运营得很好，这是为什么？我的回答是：因为它们所处的竞争还不够激烈。品牌是真正竞争的产物。过去，我们的市场足够大，产品品类足够粗略，购买力足够强大，因此品牌并没有发挥真正的作用，流量、渠道和价格等因素更为重要。然而，当我们进一步发展时，基于竞争的品牌才会真正产生，到那时，企业才会明白什么是真正的品牌。品牌的价值不是通过口头科普产生的，而是通过市场的残酷教育获得的。直到有一天，人们开始认识和珍视这个「无用」的东西的真正价值。投资者的流量逻辑也在发生变化：过去，流量和渠道是投资者们的信仰。在这种信仰下，大量的资金涌入互联网和各种「边际成本可降低」的领域，甚至涌入消费、科技和金融等领域。然而，流量逻辑下的成本不断上涨，其效果尚不明确。
疫情之后，逻辑是否会回归到更实事求是的理性状态？投资者们是否会开始寻找真正有品牌可能性的“避险滩”？哪怕小一点，至少稳一点，长久一点？思考要实事求是，直面变化的那种实事求是。在以上的变化和条件都历历在目发生的时候，我们谁也不能捂着眼睛说，还要按照过去的逻辑去做事了。所有的“快”都要拿“慢”来换，虽然营销的效率藉由互联网有了一定的改变和提升，但对于打造品牌来说，我仍然认为，打造一个品牌的时间，并未发生实质性的变化。甚至，在现在的信息量条件下，打造品牌比以前更难了。最终，在各个领域，只有真正拥有伟大初心和坚定产品意志、灵活战略能力的企业，才能最终拥有品牌。“聪明的厚道人的春天就是要到来了”，任何人都挡不住。卖货和卖品牌，在各行各业中都会变成两类工种。一类在极低的利润中赚取过程辛苦费和服务费，另一类是在高利润中赚取创造性和价值观的收益。
全国统一大市场的舞台催生真正品牌
4月10日的《新闻联播》，有一条新闻，几乎开篇就花了足足两分钟说这件事。不知道你注意了没？叫做“加快建设全国统一大市场”。几百字的文稿，将一个新的市场趋势，一锤定音。关于这个政策，我这里不去做更多的分析解读，我不是这方面的专家，也不想假模假式的误人子弟。但是我可以从品牌的视角去猜测一下接下来这个大舞台对品牌领域产生的影响。大市场的反义词就是小市场，过去我们的市场是层层叠叠、圆环套圆环的，在国家级舞台上既有国家知名品牌，也有地方性的省优、部优甚至市优、县优，品牌是在一个个封闭的小环境下发展的，还是那个逻辑“无竞争不品牌”。在很多地方，品牌就是渠道本身，就是保护本身，这也是为什么过去很多企业有大量的办法绕过“打造品牌”能想到各种各样的方法“搞发展”。还是前面说的那个“卖货逻辑”，在这个足够大足够复杂的大市场里，不管有什么路子和优势，都可以想方设法找到自己企业的一席之地，地方品牌有地方品牌的玩法，即使全国性的大品牌在不同地域之间所获得的的知名度和美誉度也是参差不齐的。“能否在一个公开公平公正的大市场里参与充分竞争”是品牌话题得以讨论的先决条件。没有这个条件，我们讨论的就不算是真正的品牌话题。这项政策的提出，将这一条件，彻底变成了未来我们要面对的“客观条件”。从品牌的角度来说，也才真正到了“是骡子是马拉出来遛遛”的真正竞技场。从全国的角度去调节需求，用需求来催生品牌。这个逻辑本身其实就是品牌这个学科最早产生的逻辑。在这种逻辑下，一些过去在地方上备受好评的真正的好品牌有机会走出来，走到全国的舞台上去。而一些徒有虚名的知名商标也会随着市场的调节慢慢淡出我们的视线。品牌面对不同的人群需求会在不同的横切面上分层，但地域和渠道的纵向维度里，品牌的运营壁垒会慢慢降低。再换句话说：好产品一夜成名天下知，坏东西众口铄金齐避雷。平庸的产品会在性价比方面厮杀的比较厉害，利润逐渐回归到“劳动”和“服务”收益的逻辑。几个月前我写过一篇文章，叫《品牌是马太效应的产物？》，讲的就是这个逻辑，品牌是商业世界里的稀缺品和奢侈品，它的产生，能让好的产品卖的更好，继而产品进化的更好，产品的性能品质和创新角度有更多溢价。没有品牌的产品本身会逐渐走向“货”那一端，赚取的是作为“货物流通”而产生的差价。统一的大市场本身会让这个舞台变得更加公正客观，它的品牌照妖镜能力，也会更强。因此，疫情后整个品牌的走向一定也会变得越来越明确，“品牌能力”的真相也会越来越难以掩饰。
行业积累回归成为品牌建设的要素
互联网带来的一个挺有意思的变化，就是在过去的几年中，借助互联网的规模效应和信息传递优势，大家非常热衷于“创造新物种”，在这些新物种领域实现降维碾压。“创个品类当第一”多爽啊！这可比待在在老行业跟那群老江湖去竞争爽多了！这的确是很有成效的一种创新方法。但这种创新的方法，带来了一个思想上的后遗症。就是大家陆续忘却了“行业积累”的重要性。前两天在北京的朋友都纷纷给家里囤东西，我也开始认真思考我要不要做些准备，在列准备清单的过程中，我忽然发现我选择的那些品牌全都会是让我非常放心的老品牌。“中粮屯河”“梅林午餐肉”“维达”“农心”“洽洽”……当“必须”发生的时候，你下意识去选择和依赖的，还是基于品质和商誉的那些东西。一我相信它的品质，二我相信在非常时期它的供货能力。这个动作背后我在思考是什么让这些东西成为了“客观存在”。“行业积累”这个概念慢慢浮现上来。一度我们会觉得品牌创建不需要关注所谓的积累，用完全的“创”是可以创出一个品牌的名声的。是的，创本身是可以帮助到品牌知名度的快速提升，但是创的背后，一定需要有积累在支撑，尤其是疫情之后。各个领域的竞争已经从“想法和策略的竞争”和“资金储备的竞争”逐渐进入到了“产品细节的竞争”和“产品稳定性和运营流程的竞争”，这些竞争之间pk的，很多还真的是经验和积累。不久前朋友安利给我刘畊宏的视频学习在家健身，我看到有人说“看刘畊宏直播爆火了啊，我也要去做健身的直播，我也要去做主播”。
开始分析刘畊宏的成功之道，他并非莫名其妙地取得了成功，而是通过几十年的坚持奋斗和积累，终于实现了自己的励志史。他的身材保持良好，也是由于他在行业中的积累和努力。这表明成功是需要积累的，不存在没有积累的成功。即使在新兴行业中出现了天才，背后也有一群经验丰富的老手在支持和指导。因此，行业积累将在疫情过后重新成为品牌打造的关键要素。年轻人不必感到沮丧，越早认识到这一点，企业就能越早建立自己的品牌，个人也能越早选择自己的发展道路，并积累成为个人品牌的素材。同时，我们也看到了许多新兴行业，这些行业的从业者积累的年份并不多，所以这些领域是可以争夺的，比如游戏、直播等。此外，在传统领域相关的赛道上，与有经验积累的人合作也是我们每个人都应该学会的。近年来，特别是疫情之后，我一直在研究品牌并实践品牌建设，深感天道轮回，任何人都不能逃避。品牌的建设确实如此。以上是我对疫情后品牌发展趋势的一些想法，期待听听你的看法。
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