创造永恒的品牌:从七个路径出发
随着市场环境的变化,品牌作为一门综合性的学科,其在商业世界中的重要性得到了广泛认可。比如,耐克和李宁,贴上品牌标志后,价格差异显而易见;苹果的品牌溢价更是让充电宝都能卖出高价。奢侈品品牌如香奈儿、宝格丽和普拉达更是无需多言。品牌的重要性不言而喻,因此我们需要为品牌绘制一张通往永恒的战略地图,以实现品牌的快速、持久、广泛甚至永恒的销售。在进行品牌规划时,不可忽视以下七个路径。
创建品牌的最高使命:我们需要思考为什么要创建品牌,为什么消费者应该为我们的产品支付高价。一个致力于成为永恒品牌的企业需要在自身市场中展示自己的目的感,至少在自身领域内表现出目的感。永恒品牌应承担起责任,超越行业平均水平,成为行业领军者。我们创建品牌的初心是什么?现在的品牌使命是什么?品牌是否设定了明确的目标,如规模、销售额或利润?我们是否有信心实现这些目标和理想?品牌的目标和愿景是否与目标消费群体相契合?品牌的目标能够持续推动品牌发展吗?品牌是否拥有独特的风格和态度?是否下定决心追求品牌使命,并在行业内外具有高度的权威性,能够鼓舞人们追求自己的使命。
让品牌成为消费者的渴望与归属:永恒品牌需要为客户创造归属感,让他们获得渴望的东西。品牌是否设定了明确的目标群体,并以此指导品牌的设计和命题?品牌的目标群体是否对核心客户和策略目标群体具有区别性和激励性作用?品牌的使命是否可以激活,并具有影响力?品牌的目标是否受到限制?还是能够无限发挥想象力?品牌是否需要付出更多的财富,无论是物质财富还是精神财富?是否需要创建品牌规范和品牌联盟?品牌是否通过随机元素创造出渴望感?品牌是否与策略目标群体建立复杂的关系?品牌的策略是否与目标群体一致?品牌所反对的人或事物是什么?是否有人反对品牌的行为?是否有意将非目标客户拒之门外,以让目标客户感到特权?品牌对潜在购买者和实际购买者是否有良好的区分,或者说是否有更多购买意向的人?品牌是否充分利用限量版、季节性和特殊分配来刺激销售?品牌的目标客户是否将品牌标志放在身上,或从其他层面与品牌联系在一起?
找到与消费者进行良好互动的方式:永恒的品牌应该与消费者展开互动。品牌不应仅仅销售产品,而是吸引顾客消费。真正的营销从产品设计开始,是一系列行为的总和,企业通过营销让销售变得毫无必要。比如,苹果从不推销产品,他们只进行交流和联系。永恒的品牌在超越自身的同时,也要考虑消费者的接受程度。品牌是否展现出强大的自信和号召力?是否拥有明确清晰的立场?有时候,品牌需要明确立场,超越政治因素。品牌是否保持着自己的孤傲和绝不妥协的精神?是否能够接受品牌策略所带来的所有经济影响?当品牌适度展现骄傲时,是否换来消费者的尊重?比如,爱马仕的不接受退货政策,尽管不符合中国的三包政策。如果品牌使用名人效应,这些名人是否是品牌的用户和欣赏者,还是付费的演员?
中国的许多明星都会代言国内品牌,但实际上他们只是受雇演出,不一定真正喜欢或使用代言的产品。我们还记得汪涵代言老坛酸菜方便面的事吗?有一个视频外流,显示汪涵并没有吃这个方便面,而是倒进了垃圾桶里。在没有太多关注的情况下,品牌是否会进行促销或打折呢?品牌和消费者之间的互动是否足够引起关注?即使没有购买品牌产品的人,是否也能感受到品牌文化呢?品牌是否可以自行开展营销活动或成为媒介呢?例如红牛品牌就做得非常成功。
第四条道路:向消费者讲述一个有传奇色彩的故事。向消费者讲述一段与品牌相关且易于传播的故事,对于任何一家品牌来说,都是最重要的营销方式。然而,永恒的品牌需要将自己的故事转化为品牌的神话。品牌是否探索过品牌名称的符号意义?是否了解过品牌名称的仪式感?品牌的核心是什么?品牌的故事是否符合形象?品牌的名称是否具有挑衅性?品牌是否允许目标客户成为品牌建设的一部分?品牌是否通过行动来实现品牌故事,并坚持不懈地努力着?品牌是否将品牌故事提升到品牌神话的层面?品牌神话是否具有指导意义?品牌神话的发展是否在保持神话核心的同时,又展现了偶像气质?例如,香奈儿品牌拥有的优雅特质。品牌的客户群体或非客户群体是否能够用三句话描述品牌神话的内容?作为品牌创始人,你是否能够做到这一点呢?
第五条道路:让产品与众不同,独一无二。只有让品牌产品独一无二,既具有实际价值,又相比大多数品牌具有更高的优势,品牌才能长盛不衰。顶级品牌将自己的商品置于最重要的位置,并给予最密切的关注,才能获得应有的尊重。品牌产品是否超越了品牌神话所规定的核心?品牌是否将消费者对品牌的理性信仰转化为对品牌故事的信任,并以此将品牌营销感性化,最终达到与消费者的连接?品牌在发展过程中是否以获得消费者的尊重为目标,开发产品和服务?品牌产品是否有灵魂,是否表达了品牌故事?产品的使用规则是否与品牌之间有着密切的联系?品牌资产是否得到正确的配置,使得品牌形象超越了商标价值的地位?品牌是否将语言和编码转换为符合自身产品或其他领域营销模式的方式?品牌是否接受定制服务?吕牌产品是否真正拥有偶像的形象?品牌是否定期更新自己的偶像形象以适应时代的潮流?品牌产品是否在品牌神话中或同类产品中具有类似"圣杯"的地位?
第六条道路:为梦想而生。品牌的使命需要认真对待,品牌的神话也必须注入真情实感。永恒的品牌时刻反映着自己的信仰,从品牌领导到品牌组织,再到品牌行动。我们可以借鉴宗教品牌的发展道路。细节决定成败,永恒的品牌也在于细节的不同。品牌结构、品牌创建过程、品牌文化以及品牌伦理是否在品牌使命中得到充分体现?品牌目标、品牌组织以及品牌的目标受众之间是否相互协调?工作环境是否能够体现品牌使命和品牌神话的结合?在坚持品牌信仰的道路上,品牌是否遇到了难以抉择的问题?如果品牌本身是某大企业的子品牌,那么品牌是否能从中受益呢?例如,上海故事品牌被某奢侈品牌收购。在品牌项目执行中,是否会逐渐破坏整个品牌?品牌是否将所有的创新和经验都应用于用户,以确保品牌核心内容在再现过程中不会缺失?在品牌项目执行中,是否能感受到品牌的激情和追求完美的态度?你创造的品牌是独一无二的,还是与其他品牌大致相同呢?品牌是否真正清楚自己在做什么?如果不招聘员工,不吸引客户,品牌能否找到自己的灵魂伴侣和忠实支持者?
第七条道路:品牌成长,永无止境。如何让品牌不断成长但又不过度发展?如何摆脱价格的约束?这就要求品牌在多个方面做好平衡,发展过快时要适当减缓,发展走低时要立即提高,并紧紧依托于品牌和品牌核心。你是否有意识地控制品牌投资和产品生产,使其能够满足自身的扩张性增长?你是否避免了早期的巨大损失,让品牌在没有其他因素干扰的情况下自然成长?我喜欢马拉松跑步运动,我认为做品牌和跑步一样,起跑之前先要助跑,我们需要先训练好我们的技能,完善我们的产品,提高我们的服务质量,也就是持续地进行品牌管理,然后增加品牌与客户之间的沟通,使客户更加忠诚于品牌设计,最后将品牌推向市场。作为创始人,你是否这样做了?在纵向发展之前,品牌是否已经打下了横向发展的基础?在通货膨胀之前,品牌是否已经打下了横向发展的基础?你是否为品牌的客户群体创造了独一无二的尊贵感?在品牌成长的过程中,是否建立了客户与品牌之间的联系?经过多年的发展和扩张,品牌的目标是否仍然有助于品牌的成长?
以上七条道路,作为创始人,你需要与团队一起在制定2023年品牌规划时清楚地回答这些问题,并绘制品牌通往永恒之路的地图。当然,更好的方法是与专业公司合作,共同回答这些问题,并制定品牌的行动计划。
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