新消费品牌如何构筑护城河
2021年的消费市场正在复苏,国内出现了一些积极的迹象。有人问我:“2021年,是否会有新一波新消费品牌崛起的机会?”然而,我更关注那些已经崛起的新消费品牌,它们是否能够生存和发展?快速崛起的新消费品牌需要解决两个问题:一是降低营销成本;二是提高用户复购率。
降低营销成本是新消费品牌面临的首要挑战。新消费品牌通过社交媒体等新媒体传播方式深入社交社群,但营销投入的占比过高。如果没有长期的高复购率,这种高营销投入是不可持续的。
提高用户复购率是新消费品牌面临的第二个挑战。过去几年,出现了一波新消费品牌的崛起,但很少有品牌能够长期留住用户。新消费品牌需要建立起用户对产品的持久兴趣,而不仅仅是一时的热度。
现今的消费品牌面临着新的挑战。从0到1的创业阶段相对容易,但从1到N的扩张阶段却很困难。在新制造和新营销的大背景下,消费品牌的成长逻辑已经发生了变化。许多环节可以外包,但要长期留住用户并不容易。
"新制造"使得创业品牌能够更快地成长。通过改进工厂和供应链,以及与新制造平台合作,消费品牌能够实现快速反应和灵活的制造。这种柔性制造模式可以解决传统工厂无法满足的小批量订单需求。
"新营销"使得消费者被粉丝化。现今的消费者通过社交媒体平台获取购买灵感,并逐渐成为某些新消费品牌的粉丝。建立粉丝群体对品牌的生存至关重要。通过红人和粉丝的社交驱动,品牌能够将粉丝流量转化为实际销售额。
然而,新消费品牌的用户复购率增长并不乐观。用户对产品的持久兴趣是新消费品牌最需要也最难构建的护城河。
总之,新消费品牌面临着降低营销成本和提高用户复购率的挑战。要想在竞争激烈的市场中生存和发展,新消费品牌需要建立起持久的用户兴趣,并找到降低营销成本的有效方式。
粉丝长期复购率:新消费品牌的持续竞争力
新消费品牌在考虑未来3年、5年、10年的竞争力时,需要关注的关键因素是品牌的护城河宽度,也就是粉丝的长期复购率。这是确保品牌不被其他竞争对手轻易击败的关键。那么,新消费品牌应该如何提高粉丝的长期复购率呢?我从以下三个层面给出一些建议:
1. 产品层面:巩固品牌的独特性
不要以为小众品牌或者网红产品之所以能够成功,仅仅是因为他们的营销做得好,或者有大UP主、大红人主播的加持。实际上,很多网红产品的独特性你可能没有注意到。比如,戴森吹风机以每个3000块的高价成功吸引了大量粉丝。而这并不是因为哪位红人推荐了它,而是因为戴森吹风机本身的产品精致、风力大且不卷头发等优势。戴森之所以能够做到这一点,是因为他们在20年前投入了数亿英镑来研发数码高速变频电机,这是其他品牌无法复制的。其他品牌想要增加功率,只能通过增大马达的体积,而戴森通过创新的原理,成功地做出了世界上最小的高速变频数码电机,从而实现了更小的体积和更大的风力密度。戴森的核心技术优势让他们有机会创造出各种“网红设计”,比如将电机从风筒移到手柄上,避免了传统吹风机易缠住长头发的问题。虽然在过去的几年里,一些新消费品牌也曾超越了国际大牌,但是很多国际大牌的市场地位依然稳固。即使许多国货美妆品牌与欧莱雅使用同样的代工厂,却无法赢得欧莱雅那样的长期用户忠诚度。优秀的代工厂可以生产相似的产品,但无法完全替代欧莱雅在一些关键细节上的创新。欧莱雅的创始人是一位化学家,他的品牌起步就是通过研发无毒染发剂和油质防晒产品。你可能只看到国内新消费品牌在红人传播方面取得的成就,但是这些国货品牌在专利方面还远远落后于欧莱雅,如香味和触感等方面的专利技术仍然存在差距。随着时间的推移,用户会逐渐察觉到这种差距。
2. 粉丝层面:发挥“数字熟人社会”的作用
新消费品牌应该充分利用“数字熟人社会”的优势,增强用户的粘性。在过去的观念中,小村庄是一个熟人社会,而城市则是一个陌生人社会。然而,随着红人经济的兴起,即使是一线城市也开始向“数字熟人社会”转变,也就是让消费者成为粉丝,粉丝成为熟人。社区团购的模式就是一个典型的例子。例如,拼多多旗下的多多买菜、滴滴旗下的橙心优选、美团旗下的美团优选等都纷纷进入小区开展业务。它们通过与小区居民建立微信联系,与商户洽谈合作,甚至在小区里的活动中与居民亲密接触。每个小区都可以看作是一个小型社群,而社群中的“团长”则是纳米红人。他们具备物流采购或者电商零售行业的背景,拥有丰富的供应链资源,知道哪里有好货以及如何获得更好的价格。无论你是否喜欢他们,加入他们都能够显著地降低你的生活成本。这些商业上称为“私域流量变现”的做法。为什么纳米红人和小型社群能够帮助你的业务构建护城河呢?因为小区居民的生活消费具有高频率和高用户基数的特点,这使得建立长期复购率变得更加容易。每个人每天都会打开多次,这已经成为一种习惯,因此用户的粘性非常强。传统的熟人社会是本土化的,而“数字熟人社会”则是同类和同好的聚集地。融入其中是巩固用户粘性的一条捷径。你能想象吗?许多理财经理和便利店主已经在豆瓣小组上积累了大量的忠实客户。豆瓣原本是一个影评、书评网站。但是豆瓣小组的理念是人们需要沉淀,需要足够的时间去思考,这样才能变得更加完美。因此,豆瓣聚集了大量的粉丝和同类。你可能认为自己的兴趣与众不同,直到在这里遇到了成千上万的同类。在豆瓣小组中有着各种奇怪的小组,比如“抠门女性存钱小组”(理财经理的精准客户)、“半夜总想吃点儿什么小组”(便利店主的精准消费人群)、“消波块同好会”小组(游戏公司的精准用户)等。这些名字可能很奇怪,像是组内成员之间的暗语,但是一不小心就会变得火爆,然后你会豁然开朗——原来世界上还有这样一群人!小微社群中的同类和同好创造了更多有利于你业务的话题,用户的忠诚度也更高,这比流量更有价值。对于新消费品牌来说,小微社群和纳米红人是一个重要的蓝海,而“数字熟人社会”的商业力量超乎你的想象。例如,国外非常成功的品牌Zaful和Shein都采用了与中小红人合作的营销策略,将品牌影响力渗透到更具粘性的用户中。你没有看错,Zaful和Shein都是近年来迅速崛起的中国品牌。海外媒体曾经专门报道过,Zaful倾向于与一些纳米红人合作,这样更亲民、更便宜,而且纳米红人对Zaful更加忠诚。约有37000个纳米红人在社交媒体上为Zaful摇旗呐喊,而Zaful甚至开发了自己的IT系统来追踪每个投放帖子的商业转化。
认知层面:通过IP矩阵塑造网红产品
一个重要的优势是,通过IP矩阵,可以凝聚人气新消费品牌。红人、动漫、游戏、餐厅、城市等,只要拥有稳定的粉丝认同,就可以形成IP,并打造网红产品。这个体系非常细致,比如人物或者汽车、动植物模型的手办,雪糕、鸡爪、螺狮粉、酸奶等食品,以及美妆用品、吹风机、刮胡刀等生活用品。这些产品主要由沿海地区的中小型工厂生产,规模在30-100人之间。为什么是沿海工厂呢?因为日本、韩国红人经济的相关主题产品几乎也是由这些中国沿海工厂制造的。日韩公司通常会选择多年生产经验、规模较小的中国工厂,因为可以长期供货并以现金结算,商业上具有可持续性。例如,粉丝喜欢收集明星马口铁徽章,一套就有20或30款,一个制造订单的产值就达到200-300万人民币,这对于一个小型工厂来说已经足够了。产品制造环节的利润并不高,一般的潮玩手办的工厂出厂价大约是50元-70元,中间环节经过各种IP赋能和商业营销,粉丝可能会支付1000元甚至更多。为什么差价这么高呢?深层原因是原创太费时间,打造IP太烧钱了。很多工厂主都明白这一点,他们通常只赚取一点加工费就满足了。现在很多IP都自带流量,新消费品牌将IP与产品结合,更好地完成产品升级,并与目标用户、年轻用户进行沟通。比如,泡泡玛特运营有85个IP,包括12个自有IP、22个独家IP和51个非独家IP。其中,最大的自有IP Molly 一年销售额接近5亿元。核心技术、纳米红人和小微社群、IP化是红人经济时代构建护城河的重要思考维度,也是品牌护城河的上游水源。
小结:新消费品牌的护城河构建之道
新消费品牌的护城河构建,宽度和深度固然重要,但更重要的是,能否站在护城河的上游,不被别人截断水源。只要新消费品牌赢得了上游(核心技术、社群、IP),就拥有了不竭的低成本和高热度创新,足以应对这个时代的许多挑战。
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