策略在营销、品牌、传播中的具体运用
策略是广告业经常使用的一个术语，但很少有人真正明白其具体概念。本文将为你解释策略的基本概念，并探讨其在营销、品牌和传播等方面的具体运用。
策划的核心工作是帮助企业制定策略并制定可行的方案。然而，策略这个词在广告和营销界被过度使用，导致其变得非常泛滥。产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略、营销策略、品牌策略、市场策略、传播策略、互动策略、媒介策略……似乎所有的东西都是策略。那么，策略到底是什么呢？这是一个即使是经验丰富的策划人也未必能够清楚回答的问题。要想在策划领域取得进步，了解与策略相关的基本概念和概念背后的理论逻辑非常重要。我认为这是成为一名优秀策划人的基础。如果连基本的概念和逻辑都搞不清楚，就很难进一步提升了。接下来，我将逐一解析这些概念。
策略是什么？
企业制定策略时有明确的商业意图和战略目标。但是，在实现这些目标的过程中，企业总会遇到各种问题和障碍。那么，如何跨越障碍，实现目标呢？这就是策略要回答的问题。简而言之，策略就是解决问题。更具体地说，策略是为企业实现商业目标提供解决方案。看，策略其实很简单。但是，要深入理解却并不容易。解决问题首先要发现问题。一旦知道问题出在哪里，问题就已经解决了一半。举个例子，假设你是一家快消品公司的市场总监，你发现公司产品售价太高，市场需求不旺。这就是一个问题。那么，你该如何解决呢？如果认为价格是核心问题，解决方案可能是降价、促销、买一赠一或五折。但是，等等，价格可能只是表象，不是问题的根本所在。我们需要分析为什么售价太高，或者说为什么消费者认为我们的产品太贵。首先，可能是产品价值不足，但成本无法降低，导致价格上涨。这时，你应该提高管理水平，降低成本。或者产品本身质量不错，但包装不好，没有展现产品的高档感和价值，这时应该重新设计产品。其次，可能是产品真的很好，但消费者没有真正感受到产品的价值，这时可以进行推广和广告宣传，提升产品形象和溢价。最后，可能是竞争对手都很便宜，消费者对这个品类有固定的价格感知，我们也无法卖出高价。这时，我们可以重新定位产品，瞄准高端用户，而非大众市场。结果可能不是降价，而是涨价，并且渠道也可能发生变化。所以，我们可以看到，表面上是一个价格问题，但仔细分析后，你会发现问题可能是产品问题、用户问题或竞争问题。企业在市场上面临各种问题，不同企业面临的问题也不尽相同。但是，问题只存在于三个层面，即产品问题、用户问题和竞争问题。为什么这么说呢？因为这三者是市场上商业行为的三大主体。在市场上，只有这三种角色：我们自己（核心是产品）、我们的用户和我们的竞争对手。我们在商业活动中面临的所有问题和答案，都要从这三个层面出发：产品层面——产品的特点是否突出，价值和价格比是否超出用户预期，品质是否可靠。用户层面——品牌在用户心中的认知度如何，用户对品牌的认知如何，用户与品牌之间的关系如何，用户与品牌共享怎样的情感和价值观。竞争层面——我们的竞争对手是谁，潜在竞争对手是谁，与对手相比我们有哪些竞争优势，如何保持可持续竞争力。产品、用户和竞争，这就是思考企业商业问题的基本要素。无论我们帮助企业制定何种策略，面临何种复杂的商业环境，只要深入分析这三个基本要素，找出问题的关键所在，确定企业在哪个层面出了问题，就一定能提出有效的解决方案。这就是策略。
营销策略——解决竞争力问题
营销策略主要针对竞争层面，旨在实现自身资源的优化配置，核心是帮助企业创造竞争优势。很多人将营销分为营和销两个层面。只有做好营造竞争力的工作，销售才能顺利进行，而且能够持续发展。如果企业在市场上没有竞争力，再好的销售也是力不从心的。如我在《什么是营销？》一文中所说，创造竞争优势是企业生存的首要前提。竞争是所有生物来到地球上必须面临的第一件事。我们今天看到的所有物种，都是因为在某个层面上具备了竞争优势，否则就会被大自然无情淘汰。因此，营销策略的核心是解决竞争力问题，以实现营销4P组合的优化配置。
产品策略
产品策略是指设计不同的产品或产品线组合，以创造独特的价值。在这个过程中，我们需要考虑以下几个方面：
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我们要考虑产品的差异化，使其与竞争对手有所区别，从而能够吸引消费者的注意力和兴趣。这样一来，我们就能够在市场上建立起自己的品牌形象和声誉。
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我们还需要关注产品的功能和性能，确保其能够满足消费者的需求和期望。通过提供高品质的产品，我们可以赢得消费者的信任和忠诚。
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此外，我们还应该考虑产品的定价策略。我们需要设计一个有竞争力的价格体系，以吸引消费者并提高产品的市场份额。同时，我们也要确保产品的定价能够覆盖成本并保持盈利。
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最后，我们需要关注产品的渠道策略。我们需要确保产品能够迅速而有效地抵达消费者手中。通过选择适当的渠道，我们可以更好地掌握消费者的需求，并提供更好的服务。
价格策略
价格策略是指如何通过定价来形成市场壁垒，并设计具有竞争力的价格体系。在制定价格策略时，我们需要考虑以下几个因素：
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首先，我们要了解市场的需求和竞争情况。通过研究市场的价格水平和竞争对手的定价策略，我们可以确定自己的定价范围。
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其次，我们需要考虑产品的成本和价值。我们需要确保产品的定价能够覆盖成本并保持盈利，同时又能够提供消费者认可的价值。
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此外，我们还要考虑市场的定位和目标消费群体。不同的市场和消费群体对价格的敏感度是不同的，我们需要根据市场需求和消费者预期来制定定价策略。
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最后，我们还可以考虑采用差异化定价策略。通过在不同的市场和消费群体中采用不同的定价策略，我们可以更好地满足消费者的需求，并建立起自己的市场地位。
渠道策略
渠道策略是指如何抢占与消费者接触的资源，以确保产品能够迅速而有效地抵达消费者手中。在制定渠道策略时，我们需要考虑以下几个因素：
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首先，我们要了解消费者的购买习惯和偏好。通过研究消费者在购买产品时选择的渠道，我们可以确定自己的渠道策略。
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其次，我们需要考虑渠道的覆盖范围和效能。不同的渠道可以覆盖不同的消费群体，我们需要选择适合自己产品的渠道，并确保其能够有效地传达我们的产品价值和优势。
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此外，我们还要考虑渠道的合作伙伴关系。通过与渠道合作伙伴建立良好的合作关系，我们可以更好地掌握消费者的需求，并提供更好的服务。
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最后，我们还可以考虑采用多渠道策略。通过在不同的渠道中推广和销售产品，我们可以更好地满足消费者的需求，并扩大市场份额。
推广策略
推广策略是指如何进行广告传播、公关和促销活动，以抢占消费者的关注和购买决策。在制定推广策略时，我们需要考虑以下几个因素：
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首先，我们要了解目标消费群体的媒体使用习惯和购买决策过程。通过研究消费者的媒体接触渠道和购买决策路径，我们可以确定自己的推广策略。
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其次，我们需要考虑推广活动的内容和形式。我们需要设计吸引消费者注意力的广告和宣传材料，并选择适合的推广渠道和媒体。
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此外，我们还要考虑推广活动的时机和持续性。通过选择合适的时机和持续进行推广活动，我们可以更好地抓住消费者的兴趣和需求。
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最后，我们还可以考虑采用差异化推广策略。通过在不同的媒体和渠道中采用不同的推广策略，我们可以更好地满足消费者的需求，并提高品牌知名度。
以上所述的产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略，都是营销策略的一部分，旨在解决企业的竞争力问题。然而，我们要意识到市场是不断变化的，竞争对手和消费者需求也会发生变化。因此，企业的营销策略应该是一个动态的过程，需要根据市场状况不断调整和重新审视自己的策略，以保持竞争力。营销策略的制定主体是企业内部的市场部门，它是企业最关键的部门之一。市场部门一方面要为销售部门提供支持，包括价格设计、销售政策、渠道方案和推广内容；另一方面要为产品和研发部门提供指导，及时追踪市场需求变化，了解消费者的需求，以指导后续产品开发。
可口可乐和百事可乐都是含糖饮料，但喝可口可乐让人感到爽口和幸福，而喝百事可乐让人感到年轻和渴望。
当消费者提到品牌时，会联想到什么。什么样的人会选择使用这个品牌？是年轻人？是中产阶级？还是成功人士和富豪阶层？举个例子，随着消费升级，天猫觉得过去的包罗万象、应有尽有的价值显得很普通，于是现在开始强调在天猫上实现理想生活，让人有中产阶级的感觉。品牌个性则是将品牌拟人化，如果品牌是一个人，他应该具备怎样的性格特征。是张扬还是内敛？是喜欢社交还是喜欢独处？
品牌与用户建立怎样的关系，品牌在用户生活中扮演什么样的角色和身份，是一个懂你的朋友？还是一个关怀备至的家人？是人生的引导者？还是梦幻的情人？比如小米，强调与用户交朋友而不是将用户视为上帝。早年的为发烧而生、永远相信美好的事情即将发生等各种营销手法，塑造的就是小米作为朋友的形象，它是用户身边的普通英雄。
品牌定位决定了品牌的识别度，品牌核心价值决定了品牌的认知度，品牌形象和个性决定了品牌的联想度，品牌关系决定了品牌的美誉度和忠诚度。这些因素共同构成品牌资产，是品牌建设的关键内容。品牌策略的制定主体应该是企业内部的品牌部门，负责制定品牌策略的主体，而不是交由市场部或品牌代理公司负责。将品牌策略与传播策略等同起来是对品牌策略的矮化，实际上，营销策略和品牌策略是企业的顶层设计，二者面向不同的层面，营销是对企业内部资源的管理，以创造竞争力，而品牌是对消费者心智的管理，以创造影响力。二者共同为企业赋能，帮助企业获得健康可持续的发展。
传播策略主要面向用户层面，以信息为中心，研究如何最大化品牌信息的传递效果。无论是广告投放、公关活动，还是事件营销，都是向消费者传递信息。要想取得良好的传播效果，就要关注信息本身、传播载体和信息的受体。信息本身需要具备话题性和病毒性，要了解社会文化背景，了解人们关注的内容，触动大众的敏感神经。传播载体的选择需要考虑平台的关注度和流量，如传统电视台还是视频网站，户外广告还是APP开机大图等。同时，选择平台时也要考虑平台的调性和人群结构与品牌的调性和人群是否一致。信息与人的交互性在互联网时代尤其重要，传统媒体时代的传播是单向的，而互联网时代的传播是双向的，消费者接收信息后是否参与、转发、评论、创作新内容，很大程度上决定了传播效果。因此，在设计传播信息时，应该主动设置议题，打造消费者愿意参与的话题和内容，并保持开放的结构，设计互动方式，让消费者参与进来。负责制定传播策略的主体可以交由专业公司来承担，如广告公司、媒介代理公司和互动传播公司，但无论是哪种公司，都应该具备协调信息、媒体和互动的能力。传播策略涵盖广告策略、公关策略、活动策略、媒介策略和互动策略，它是一个执行层面的内容。以上是关于策略的一些基本概念和常识。
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