抓住4亿女性消费者的她经济机遇
这是创业者眼中的新机遇。2021年，我国新增注册的她经济相关企业超过130万家，同比增长21.8%。过去5年，这个数据达到近370万家，占全国存量的75%。在天猫头部新品牌中，80%专注于女性消费需求；新品牌易感人群中70%为女性。抓住女性消费者，成为品牌抓住新增量的关键。
女性消费者是一个有效的市场，至少满足以下4个条件：①拥有一群实际存在的顾客；②这些顾客普遍都有某些需求；③有一系列产品和服务来满足其需求；④在决定购买时，市场中的消费者相互参考。在女性消费市场，有着4亿女性消费者的实际存在，她们对母婴、个护、家清等方面的需求，催生了一批新锐品牌，如bebebus、蕉内、ubras等。市场中的消费者相互参考是新产品企业成功推向市场的关键，其中年轻女性最具代表。比如小红书App上此前火热的美妆产品，女性用户们要么发帖求推荐精致产品，要么晒买家秀展示精致生活方式。她们相互参考，也推动了品牌口碑的扩散和快速崛起。完美日记就是其中的典型例子。早在2019年9月，完美日记推出了一批新品，在小红书上猛推其中1-2款产品。一时间，完美日记在小红书上的粉丝超过100万，用户的笔记数量达到10万+。这帮助完美日记成为天猫首个销售额突破亿的彩妆品牌，也成为第一个登上天猫双11彩妆榜首的国货品牌。在众多的笔记中，也呈现出女性消费者的3个行为特征：首先是注重产品的精致与实用。在小红书里，关于“精致”的笔记超过874万篇，如精致女人日报、精致美食、精致露营、精致好物等等。数据分析表明，女性更愿意为“实用精致”买单，如内衣、母婴用品、保健品、运动鞋服、低度酒等领域。其次是女性悦己化消费崛起。《2022年女性消费趋势报告》显示，2021年女性悦己消费占比显著提升，超过家庭型消费，占比达到54%，同比增长近三成。历年妇女节电商销售对比显示，女装消费金额从2012年的15.17%增长至目前。近几年，无钢圈内衣、运动内衣、中性宽松男友风女装等悦己化产品也迎来爆发性增长。在这个市场的相互参考中，更多的悦己来自于社交。她们更乐于分享自己的生活，希望产品能够让她们有面子，发朋友圈获得点赞。颜值在这方面成为必备因素。在小红书上，不少女生晒出了ubras的开箱体验，这个以舒适、无束缚为特点的内衣，因其高级颜色、日系风格和极简主义设计而成为颜值的代表。最后，品牌信任度影响购买决策。《中国社会新人消费报告》显示，超过六成90后消费者在购物时关注产品性价比。然而，新一代消费者更注重产品质量、价格公平、渠道便利、甚至大促活动和传播是否与个性相符。这些问题最终构成了品牌形象。品牌所带来的信任度仍然影响着大众的购买决策。早期的调研表明，女性对品牌的忠诚度更高。这意味着给男性的产品可以通过新奇特来吸引，而女性则需要更多的品牌渗透，她们之间存在着太多的相互参考，最终会对某一个品牌达成共识。
抓住4亿女性消费者的特点，品牌在她经济中应该在产品、悦己场景和品牌信任度方面下功夫。### 1. 产品方面，以母婴品牌bebebus为例，该国货品牌之所以能在众多外资母婴品牌中脱颖而出，关键在于产品的精致与实用。在传统婴儿推车领域，品牌通常采用两根或三根管体支撑靠背的设计，以降低成本和价格，吸引更多潜在用户。然而，bebebus放弃了传统做法，选择采用注塑大靠背来提升推车的安全性。尽管这使得产品的售价高于同行2-3倍，但出乎意料的是，bebebus的销售成绩依然不错。调查显示，大多数母婴家庭更注重优质母婴产品的质量和材质，而对价格的重视度相对较低。因此，宁愿花更多的钱购买质量有保障的产品也是大部分母婴家庭的消费选择。在面对价格时，女性消费者更注重产品的精致与实用。
2. 悦己场景方面，产品或解决方案应该提升女性消费者的体验。正如前文所述，除了自我身份认同，女性更多的悦己来自社交。她们乐于分享自己的生活，希望产品能够让她们有面子，发朋友圈获得点赞。前阿里CEO卫哲也提到，产品应该具备可晒性，能够让用户主动分享到朋友圈。
好看成为了关键。我有一个女性朋友告诉我，“好看”是一种最美妙的体验。你可以试试，只要长得好看就行。除了产品的功能，女性消费者也渴望颜值和体验。我们可以以bebebus为例，看看他们如何设计用户体验。我们需要相信人性中简单的一面。对于这一代的新手妈妈们来说，“育儿”给她们提供了新的话题和场景来分享在社交媒体上。90后和95后的年轻妈妈们更愿意分享自己作为“新手妈妈”的新身份和生活，而不只是“更加好看地晒娃”。而且，这些年轻妈妈们大多接受过良好的教育，审美意识较高，对产品的设计、颜值和包装要求也更高。她们在怀孕和生育的过程中似乎并没有影响到生活品质，她们依然喜欢逛街、喝下午茶，在精致的社交活动中注重产品质量，并追求审美。以婴儿车为例，除了满足妈妈们的使用需求，它还必须符合妈妈们的拍照和穿搭需求，“推出去要有面子，发朋友圈要有点赞”。因此，bebebus的产品设计研发团队占据了公司总员工的近50%，对产品颜值非常重视。在整体设计理念上，bebebus选择了高级的多彩LOGO。安全性是基础，时尚性是必需品。
品牌信任度方面
从生意的根基来看，用户对品牌是否信任，持续购买，是所有商品得以存续的关键。长期以来，我们忽略了对市场的理解和认识，很多管理者没有真正用心去了解市场，也没有真正用心去关心用户。品牌的目标是吸引并留住用户。如果不能吸引到足够数量的有购买能力的用户，企业就无法继续存在。用户为了解决自己的问题，有许多选择，他们购买的实际上是解决问题的方案，而不仅仅是产品本身。品牌只有通过不懈地努力，帮助用户更好地解决问题，为他们提供更出色的功能、更高的价值和更便利的服务，才有可能生存和繁荣。因此，品牌首先必须了解用户心中的“更好”是什么。作为一个母婴品牌，Babycare可以作为一个样本参考。品牌对单个用户的生命周期管理主要集中在AIPL模型上，即认知、兴趣、购买和忠诚。我们可以详细分解一下：从认知方面来看，Babycare主要集中在品牌营销上。除了最早期的洋品牌基因在中国妈妈中的传播，Babycare在社交媒体上的传播依然非常出色。例如去年母亲节期间，Babycare在各个商场、医院、火车站建立了该品牌的公益母婴室，并在微博上发起了#爱的2平方#话题，号召建立更多母婴室。据称，这个话题引发了全网的讨论，甚至得到了央视网等官方媒体的转发。这个营销活动让数亿用户开始认识到Babycare这个品牌。从兴趣方面来看，Babycare主要集中在内容种草上。据果集数据统计，Babycare在微博、抖音和小红书这三大平台上的关联内容数量都达到了过万的数量级。数据显示，微博关联内容数量占比超过50%，抖音关联视频数量占比超过30%，小红书关联笔记数据占比超过15%。从平台互动量来看，抖音的互动量最高，其次是小红书，微博用户的活跃度相对较低。在抖音上，一些母婴领域的KOL们，如@隔壁柯妈、@核桃爸冰糖妈、@小石头妈妈、@兔子妈妈说育儿等，都专门推荐Babycare的产品给他们的粉丝。在这些短视频的评论中，出现很多关键词，比如“颜值好高哦”、“心动”、“入手了”、“很想入一个有没有”等等。购买和忠诚方面，更多要看Babycare的社群运营。用户的忠诚表现在购买、复购、跨品类购买、推荐新用户等方面，这些都是产品本身的基础，但社群运营也起到了加分的作用。在Babycare的社群中，不仅仅是发放优惠券和宣传新品的小广告，而是真正服务用户，为他们提供有价值的东西。例如Babycare非常火爆的品牌视频《为这世界上唯一的你》，该视频从妈妈和宝宝的双视角展示了彼此真实的模样。而这些视频片段实际上是Babycare在社群中征集到的真实故事，让用户参与品牌传播，为母婴群体提供有价值的内容。还有一位妈妈找到Babycare，告诉他们她的宝宝一直在使用该品牌的一个玩具，甚至成为了陪伴宝宝成长的重要角色，但现在这个玩具丢了。然而，这款产品已经下架很久，无法购买。为了满足这位妈妈的需求，Babycare的客服团队重新制作了一款同样的产品送给了这位宝宝。这些在社群中对用户的服务才是真正实现品牌忠诚的关键。
写在最后
为什么一直拿母婴行业举例呢？实际上，在10万亿的女性消费市场中，涉及到许多行业，比如美妆、医美、黄金珠宝、母婴、女装，以及护理、孕产、健身、内衣等健康领域，还有孕产领域的月嫂服务、月子中心等产后恢复服务。然而，根据企查查的数据，根据企业注册量来看，最热门的行业应该是美妆产品和母婴产品。其中，母婴已经成为2022年女性消费市场的领跑者。然而，这个领域并不容易。根据《2022母婴行业观察年中报告》，上半年有4.6万家公司倒闭，3万家母婴店关店，48.5%的企业现金流不足6个月。
当一个母婴品牌能够在行业中的困境中崛起，并成为整个女性消费市场的代表时，他们所付出的努力值得我们深入研究。
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