市场部为什么做不好品牌？
这篇文章以市场部为出发点，客观分析了市场部无法有效进行品牌建设的原因。文章首先探讨了品牌的定义和衡量问题，指出品牌力很难通过定量方式进行评估，因为品牌力不仅包括曝光量和好感度等可量化指标，还涉及到艺术和模糊的部分。虽然过去有人试图将品牌价值分解为知名度、美誉度和忠诚度等维度，但这种划分并没有实际指导意义，因为这些维度的衡量方法并不明确。文章指出，市场部更关注传播层面的动作，但这些动作往往只是为了节省传播成本，而不是形成长期的品牌力。市场部并不能解决品牌资产问题，因为品牌资产问题需要企业的高层领导亲自关注，而市场部的考核指标导致其行动短期化。此外，文章还提到市场部在选择代言人时更注重其带货能力，而不是与品牌调性的匹配程度。最后，文章指出品牌传播创意的同质化问题，以及市场部与广告公司之间的合作关系。
在今年iphone14发布后，文章注意到二级市场的iPhone价格出现倒挂趋势，然而iPhone的需求并未受到太大影响，反而逆势增长，而小米等品牌则受到重创，营收下滑明显。文章提出了对苹果和小米之间差异的思考。尽管今年的iPhone14新品并不惊艳，甚至可以说平庸，但苹果仍然能够不受行业周期的影响，而小米却只能随波逐流。文章认为这是因为品牌力的影响。从全球手机出货量和苹果相关指标的相关性来看，苹果和小米之间存在明显差异。文章呼吁我们不容忽视品牌力的影响。
在过去的很长一段时间里，品牌方经常问我一个问题：如何衡量企业的品牌力？要衡量品牌力，必须从与消费者关系最密切的指标入手，因为品牌的目标是满足消费者的需求，而消费者通过购买行为来认同品牌。经过比较多种指标后，我发现，衡量品牌力最好的指标应该是企业对价格的控制，也可以称之为“定价权”。价格是商业活动的最终决定因素，企业能否掌握价格、占据价格高地、获取溢价，反映了企业整体品牌力的体现。当然，品牌力与产品、研发、渠道、供应链等方面都密切相关，是企业市场竞争力的体现，而这些并不是靠创意广告或创意营销能够塑造的。以iPhone和小米为例，一部iPhone可以以超过八千的价格畅销，这表明苹果对价格有很强的控制能力；相比之下，一部小米手机价格上涨到五千以上，大量目标用户可能会选择其他更友好的品牌，在库存压力下最终可能只能通过降价促销来吸引用户，这意味着企业对产品价格的控制能力不强，在与用户的价格竞争中处于劣势。对企业而言，真正的品牌力在于能够主动吸引流量，而不是通过降价来吸引流量。价格的变化应该符合企业的长期发展战略，而不是短期市场波动。也就是说，价格的弹性越小，品牌力越强；价格的弹性越大，品牌力越弱。需要注意的是，我所说的“定价权”是指价格的弹性，而不是价格带。价格带往往是品牌市场战略选择的结果，但并不意味着价格带越低，品牌价值就越小。例如，3元的可口可乐显然比6元的元气森林更具品牌力，但可口可乐在3元价格带中已经是市场的王者，通过规模优势、成本优势和供应链优势不断巩固自己的地位，只是对消费者而言，产品价格非常稳定。品牌就是用户能够稳定购买产品或服务体验的一种保证，无需担心质量波动，而稳定的商品价格能够给用户带来稳定的投入产出比。然而，企业拥有定价权也意味着既有稳定定价的能力，又能根据自身战略进行涨价或降价。涨价能够提高企业的利润率，并保持一定规模的用户黏性，实现盈利能力的增长；降价能够挤压竞争对手，并且有足够的利润空间可供操作，实现市场占有率的提升，从而实现长期增长。强大的价格控制能力实际上意味着用户需求的刚性，而需求的刚性与产品是否属于刚需无关，这意味着品牌已经创造出稀缺性，即强大的品牌力。品牌力反映在企业对价格的控制上，通过“价格”将品牌力转化为市场增量，实现品牌价值的长期转化和统一。然而从实际操作和管理角度来看，正因为“定价权”已经超出了市场部门的职责范围，涉及到了企业整体运营和管理，很多企业的市场部门实际上不懂如何建立品牌，或者难以进行企业品牌建设的顶层思考，每天只是迷失在传播策划和执行中。## 促销应该是一种市场战术，而不是一种日常策略熟悉我的朋友都知道，我一直反对频繁降价促销，因为这会使品牌失去对产品价格的控制，导致用户对品牌的不信任，甚至认为原价购买的用户是“韭菜”。例如，各大电商平台经常推出购物节，从双十一、618到各种新势力周、919，几乎每个月都有几场电商大促，使商品价格周期性波动。平台频繁造节已经冲击了品牌的定价权，平台通过流量来迫使品牌参与让利，这明显侵蚀了品牌价值。因此，我们可以看到一些商家已经在尝试抵制价格波动，而大牌奢侈品根本不参与降价促销。此外，对于消费者而言，面对频繁的购物节降价促销，消费者也会压缩平时的消费需求，等到购物节时才释放。我们之前在其他文章中讨论过购物节营销，最终的结果是促销优惠变成了常态，每一天都是购物节，反而增加了消费者的信息成本和品牌及平台的运营成本。因此，购物节营销实际上是阶段性和周期性的产物，一旦常态化，就会失去其本身的价值。未来，我认为购物节可能会回归到“造大节、少造节”的模式中，我有机会会单独写一篇文章探讨这个话题。如果说购物节背后是强大的平台力量，品牌很难获得优势谈判地位，那么直播带货的例子更能说明问题。近一两年来，一些品牌与头部主播之间发生了摩擦，比如欧莱雅与李佳琦，围绕最低价展开商业口水战，原因也在于定价权是品牌力的表现，一旦品牌失去对价格的控制，品牌在未来的发展过程中将处处被动，离坠落不远了，而品牌的衰落也会损害平台生态。因此，今年以来，品牌和平台开始引导和投入商家自己直播，共同实现品牌对价格的控制。总而言之，我认为价格是品牌的生命线，频繁降价促销不应成为品牌营销的日常行为，价格控制问题也是品牌与经销商、品牌与平台、品牌与渠道之间最重要的矛盾之一。降价促销需要明确的企业市场需求，比如为了新品快速覆盖用户，或者是库存积压需要快速清理，又或者是为了挤压竞争对手争夺市场份额......总之，降价促销是一种危险的武器，需要有充分的理由和策略来使用，而不是滥用作为日常操作。
在激烈的流量和带货竞争中，许多品牌面临着产品价格难以维持的困境，导致用户对其价值感不断下降，最终被称为“白牌”。当然，定价权不仅涉及到营销本身，还需要技术研发、渠道、供应链等多个方面的支持。然而，我们在现实中发现许多促销策略只是权宜之计，实际上对品牌建设没有帮助，不能真正提升企业的品牌实力。
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