品牌营销的发展与作用
关于品牌营销的起源，有很多不同的观点。但如果我们忽略现代营销的短短60多年历史，从最广泛的定义出发，品牌营销的历史就和人类自身的历史一样悠久。因为品牌营销满足了我们与同类人建立联系的需求，同时也满足了我们想要与不同类型的人区分开的需求。移动互联网的出现改变了我们对品牌营销及其作用的看法，但品牌营销中关键的重要元素仍然被保留下来。然而，现在的人们不再有意识地使用和分析这些元素。早期社会中的品牌商品赋予了消费者一种特殊性和社会地位，但随后，品牌商品的售卖不再具备这种特性，而更加注重商品的优质功能。这是因为，在早期社会，商品的功能性开发并不完善，所以消费者更加注重商品的社会性质。
品牌营销和市场营销的发展是基于社会经济的发展。正如马斯洛所说：“在满足眼前需求之前，人们不会寻找新的更高层次的需求。”马斯洛提出的“需求层次理论”在现代的品牌营销中得到广泛运用。当我们追求更高层次的产品或品牌时，需要有足够强大的经济基础作为支撑。对于发达国家的大多数人来说，这是可以满足的，但并不适用于所有人，因为历史和文化因素在其中也起着重要作用。例如，西方早在20世纪80年代就进入了体验经济时代，但亚洲和其他地区的许多国家近年来才真正进入体验经济时代。这让西方的某些政治家感到威胁，试图阻止亚洲或其他地方的大多数国家进入体验社会。因为他们认为：“如果包括中国人在内的人都过上像美国人一样的生活，那将是世界的悲哀”。
品牌营销的发展并不是A取代B，而是层层叠加的过程。一种观点占据主导地位，主要是因为社会经济状况的变化，有时也因人而异，并在不同程度上受到品牌社会参与和社会心理学背景的影响。有时，我们会将品牌视为一种质量保证，例如在给婴儿买奶粉时。有时，我们会乐于参与到品牌概念中去，完全被品牌的传奇所吸引，比如我们喝法国的红酒或中国的白酒，品牌的传奇和故事对我们尤为重要。近年来，贵州酱酒品牌诞生了无数。除了酱酒本身的特性外，核心在于酱酒有许多品牌故事可讲，如世博会金奖、国酒、领导人喝的酒等等。有时，我们喜欢某个品牌是因为品牌的产品能帮助我们与他人建立联系，形成话题或谈资，所以喜欢上某个品牌概念。
品牌意味着质量。全球日化之王宝洁是最早通过市场趋势和品牌沟通策略，开创了品牌独特的市场营销和品牌营销的公司之一。宝洁旗下的沙宣、潘婷、海飞丝、飘柔广为中国人所熟知。普罗特克给他的“象牙香皂”取名时，用了一种富有传奇的描述：“衣服上沾染传奇的气息，混合着芦荟和肉桂的香味，在象牙宫殿外面，一切都由黄金铸造。”他还将“百分之百的纯净”作为象牙香皂的卖点，因为他找到了一个卖点的支撑：“只有如此纯净的香皂才能够比水轻。”可口可乐的营销策略则与普罗特克完全不同，他们将重点放在功能性利益上。品牌营销是指导和保证产品质量的首选途径，通过将自身的产品与其他产品区分开来，并树立良好的信誉，商家能够按照精品的价格对产品定价。
品牌有自己独特的符号。早在1899年，凡勃伦在《有闲阶级论》一书中首次讨论了品牌的象征作用，但直到20世纪中叶，我们才开始重视和关注品牌营销的社会层面。经济学家莱本斯坦在1990年发表的一篇论文推动了对品牌和品牌营销的进一步研究和理论发展，尤其在信誉品牌方面。20世纪60年代，迪希特作为消费动机研究的奠基人，首次引入了“焦点小组”的概念。这与帕卡德在《隐藏的说客》一书中的观点相符，他们将热情放在了市场营销的文化理论上，并将理论分为两个主要部分。他们的研究标志着人们首次将品牌视为身份象征或社会的勋章。焦点小组也被国际公司广泛采用，在《我的前半生》中，马伊利饰演的罗子君就负责焦点小组的工作。
消费者消费的产品体现了消费者现在的状态或他们希望成为的状态。这一点从品牌营销之初就有所体现，并且超越了品牌营销，所有的选择和消费行为都具有社会或个人维度的特征。对于市场营销人员和品牌营销专家来说，这一观点打开了一个崭新的领域：利用社会潮流来营销和定位品牌产品，激发并利用所谓的外在动因，向消费者做出承诺，承诺消费者能够获得的社会认可远远超过产品的功能性利益。
自从“品牌影响生活方式”这一概念诞生以来，它一直在我们的日常生活中扮演着重要角色。无论是上海外滩区域的餐厅，还是南京西路上的众多奢侈品品牌，都深谙品牌对生活方式的影响。品牌营销作为奢侈生活的身份象征，不仅改变了我们的生活方式，还让我们对这种生活方式有了新的认识。品牌不再仅仅是身份的象征，它变成了一种建设自我认知和认同的“积木”，通过不断叠加，构建了我们的整个世界。这一时期，广告明性和传媒战争无处不在，比如《万宝路男人》的广告语“自由和冒险的味道”，以及“孔府家酒，让人想家”。人们逐渐意识到，品牌的真正所有者并不是品牌的持有人，而是那些珍视和喜爱品牌的消费者。只有在消费者的心中，品牌才能获得最终的意义。在这一过程中，公司从经济的角度参与到品牌的考量和估值中，创造出品牌的实体概念。乔布斯创造的苹果品牌可以说将这一理论推到了极致。最近发布的新手机引起了广泛关注，消费者通过品牌建立了自我认知。品牌具有三个重要的功能：质量保证、独特标识和完整认知架构。然而，这些功能仍然不足以满足我们的需求，因此品牌需要补充另外两个功能。在品牌建设的初期，宝洁利用电视剧、电影、广播等媒体平台率先推出了产品和品牌理念，将品牌本身作为文化信息承载者和品牌营销的媒介。品牌不再需要购买传递信息的媒体平台，而是创造自己的媒体平台，或者更好的方法是将品牌自身与媒体平台兼容，创造出我们称之为“实质内容”的模式。这一模式吸引并聚集了消费群体，使品牌成为核心和主导力量。进入21世纪，品牌建设和市场营销面临新的模式，消费者变得更加活跃，彼此之间的交流也不断增加。观众已经成为传媒途径中的参与者，他们观看电视或广播后会展开讨论，并更倾向于参与其中。尤其在中国，受疫情和其他因素的影响，商业世界正在被重塑，内容营销和实时营销成为主流。品牌不能再依赖媒体来吸引消费者的兴趣点，而是需要通过自身的改变来引起兴趣。因此，现在的节目和品牌深度融合。品牌不能再强行在营销中加入实质内容，而是必须成为营销的实质内容，与消费者建立联系，吸引他们。换言之，品牌需要建设自己的媒介平台，吸引具有相同兴趣、态度、爱好、价值观、行为和习惯的消费群体。这一过程类似于过去消费群体通过广播媒体追看电视剧的情况。这种模式被称为“圈层营销”，它开创了品牌与消费群体之间的对话，建立了品牌的粉丝圈层。曾经玩传统媒体玩得如火如荼的“小罐茶”也开始意识到这一趋势，改变自己的商业模式。圈层化营销时代已经来临，从小众到大众，从圈层到破圈，已经成为品牌成长的必然路径。以可口可乐为例，虽然它拥有悠久的历史和巨大的财富，但它仍然需要通过“圈层营销思维”来开展创新。可口可乐一直走在品牌营销的最前沿。在20世纪20年代，它成功打造了圣诞老人形象，成为第一批将男性作为偶像的美国公司之一。在中国市场，元气森林准确找到了“无糖饮料”市场的空间，通过“圈层品牌扩张”的思维抢占了传统品牌的市场份额。这进一步体现了当今时代圈层化品牌营销思维的重要性。圈层化时代的到来推动着新兴品牌的成长，我们深刻认识到，品牌必须有自己的立场，与消费者建立联系，最终实现引导消费者的目的。此外，品牌需要重新赢得客户的心，向消费者证明自己不仅懂得营销，还拥有真正的实力。品牌需要明确的立场，具备能够令消费者信服的品牌价值和能够与消费者沟通的品牌信仰，以建立与消费者的关系。品牌的透明度有助于消费者减少疑虑，实现品牌与消费者的相互依靠和共同认知。这也是品牌赢得消费者信任的主要方式，同时提高了品牌的商业化程度。
拥有明确的立场，在今天无疑是品牌唯一需要的价值。耐克、GAP等品牌在中国所面临的问题，以及李宁、鸿星尔克获得的信赖，都可以看出这一点。在之前的讨论中，我们已经了解到品牌作为媒介手段，可以将自身内容传播给不断壮大的忠实消费群体。然而，仅仅了解原因并不能满足我们的需求，我们需要更加深入地进行区分。品牌需要将自己所了解到的东西转化成独一无二的竞争力，并不断探索这种转化的方式。为此，它们需要将自己的目的包装在品牌故事中，让品牌目标更容易被消费者理解和接受，从而深深地印在消费者的心中，并在圈层中进行分享，成为品牌的意见领袖。
品牌还需要将自己的使命融入到品牌的神话之中，映射出强有力的品牌意志，并为自己设立一把清晰的道德标尺。此外，品牌还需要在消费者聚集的地方点亮火把，用有趣的故事传播为消费者在迷茫之中营造梦想。品牌本身就是一位说书人，我们需要讲好我们的“品牌之书”。
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