餐饮直播的秘密：如何利用直播提升餐企流量和销售额
《2021年中国连锁餐饮行业报告》显示，预计到2024年，餐饮市场规模将达到6.6万亿元。虽然市场规模仍在不断扩大，但行业竞争却越来越激烈。事实上，餐饮行业的竞争主要集中在流量和市场上。在这个存量时代，流量的增长几乎停滞不前，餐饮业者必须想方设法获取流量，以实现店铺利润的增加。近年来，直播成为餐饮企业吸引流量的重要方式之一。一些餐饮企业也取得了不错的成绩，例如肯德基在双十一期间的成交额突破3.2亿，创下历史新高；徐记海鲜仅通过四场直播就实现了近7000单的订单，销售额达到290万以上。然而，对于这种新兴的引流方式，仍有许多品牌观望不前，或者想尝试却不知道如何入手。本文将系统地探讨餐饮直播的相关“秘密”。
直播经济正在兴盛，是否值得参与呢？在回答这个问题之前，我们先通过一些案例来看看直播对餐饮企业可以带来的好处。首先，直播是一个很好的销售渠道，可以帮助品牌提高销售额。例如，奈雪的茶通过一次生日季限定储值卡的直播，在72小时内销售额达到1.9045亿，相当于近一周的销售额。紫光园这个在北京火了40年的老字号，在首次直播时创造了高达480万的日销售额。直播不仅可以提高销售额，还能增加线下店铺的人气。小龙坎的相关人员表示，某次直播期间，吸引了近5000名线上消费者到店。其次，通过直播，餐饮企业可以加深消费者对品牌的认知。大多数观看直播的人是年轻人，他们对餐饮品牌可能没有太多了解。餐饮企业完全可以通过直播展示企业文化、团队氛围、服务和产品等内容，以此来提高品牌曝光度。此外，餐饮直播也能成为餐厅重要的引流渠道。通过线上直播，餐饮企业可以引导用户到线下门店或私域流量池。例如，2020年7月，上百家火锅店联合在李佳琪的直播间推出100元抵200元的代金券，吸引了百万人围观，有网友开玩笑说，“直播10分钟，火锅店生意爆棚1个月”。最后，直播有助于消除顾客对门店食品安全的顾虑。食品安全直接关系到品牌的销量和口碑。通过直播，可以直观地向消费者传递一家品牌或餐厅后厨的食品安全信息，赢得消费者的信任。例如，兜约下饭创始人杨跃军曾开展一场直播，以消费者的身份在后厨进行了实地考察，检查了食材储备、食材准备以及大厨掌厨的全过程，这种直播一方面消除了消费者对品牌食品安全的担忧，另一方面也拉近了顾客和品牌的距离。
餐饮经营者如何做好直播呢？要做好一场直播，需要着重解决以下三个问题。首先是选择合适的内容。餐饮企业可以根据自身需求选择适合的直播内容。例如，想展示品牌特色的企业可以直播产品的制作过程，如西贝在直播时请大厨现场展示招牌菜牛大骨的烹饪过程；大龙燚也会请大厨现场展示火锅底料的炒制方法。这样的直播不仅能展示品牌特色，还能促进产品销售。对于招聘这个难题，也可以尝试通过直播解决。例如，丰茂烤串与58同城合作，举办了一场有创意的招聘会：“带着offer去探店”。直播期间，主播在现场展示了品牌的产品和工作环境，并在线上为招聘者提供了实地试岗的机会。最终，这场直播吸引了超过5万人观看，并收到了百份求职简历，其中求职者主要是95后和00后。如果企业想宣传新品并带动线下门店的人气，可以采用新品加福利兑换券的方式进行直播。例如，在疫情期间，麦当劳举办了一场长达12小时的“5G新品发布会”。直播期间，主播介绍了新品麦麦脆汁鸡，并派发了免费吃鸡的福利兑换券。为了增加观众的停留时间，运营人员还在不同时间段发送了密码，观众凭密码可兑换奖券。据了解，这场直播一共派发了10万张兑换券，不仅曝光了新品，还带动了线下门店的人气和其他产品的销售。
其次是引流，让直播间充满观众。一些餐饮老板常常苦恼于直播时没有流量，然后花钱购买流量，但效果往往不尽人意。这时可以尝试联动员工，一起推广直播，吸引第一批种子用户。例如，安徽阜阳的楚天娇在直播初期没有太多粉丝，后来老板让员工把直播二维码分享到朋友圈和亲友群，获得了第一批粉丝。当然，如果想让员工参与推广，就需要激发员工的积极性，将直播与员工的业绩和奖励挂钩。楚天娇事先设定了奖励机制，为每位员工设置了专属二维码，并统计从哪位员工的二维码获得的流量和交易，最后根据数据确认员工的业绩并给予奖励。
以上是餐饮直播的一些要点和技巧，希望能帮助餐饮企业更好地开展直播活动。
联合达人和利用平台活动是一种能够为直播间带来流量的方法。举例来说，肯德基在2021年4月采用了K播的形式组织了一场PK活动，吸引了大量年轻人的围观，为直播间带来了巨大的流量。此外，肯德基还参与了抖音的活动IP“抖音开心日”，获得了平台开屏落地页和官方流量的支持。另外，与明星达人合作，让他们在直播间露脸，也是一种吸引更多流量的方式。
为了提高直播间的氛围，可以尝试一些方法。首先是云点餐，观众在线上点餐，主播现场吃。例如，火锅品牌会在直播中吃火锅，并故意把菜品摆到镜头前，引起观众的食欲，从而增加互动。其次是才艺表演，邀请年轻人进行表演，观众会对表演进行点评和称赞，从而增加人气。还有一种方法是营造神秘感，年轻人对神秘内容更感兴趣，这可以激发大家的讨论欲望，增加直播间的互动和人气。
在进行直播时，餐饮企业需要注意以下几点。首先是提前布局，不能期望一夜之间取得成功，需要提前进行规划和准备。其次是勇于尝试，遇到问题及时调整战略和方法，才能取得成绩。像徐记海鲜就通过尝试和调整策略，最终找到了适合自己的直播方式。最后是创始人要敢于当先，鼓励士气。创始人的参与能够给员工带来信心和动力，让他们更积极地参与直播活动。
总结来说，直播经济已经成为一个风口，而餐饮直播仍处于探索阶段。因此，我们需要不断尝试和总结经验，才能将直播变成品牌的营销利器。
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