市场推广的作用及工作内容
这部分内容涉及到市场部和公关部的职责,有一定的重合。在实际工作中,需要进行内部协调,尤其是与市场部的合作。一个To B业务公司的对外宣传,应该由这两个部门来主导。
运营这个岗位的作用更多是提供内容和方向,具体执行的工作则由市场部门的专人来负责。
当然,这也要看具体情况。有些公司会根据市场机遇进行产品开发或转型,而公司内部可能已经有了经验丰富的业内人士,他们在市场推进方面做过类似的工作,所以我们应该尊重他们的建议。
因此,在这种情况下,即使你对现有产品的业务体系非常熟悉,也需要调整心态,虚心请教。这也是衡量一个人能力的一个指标之一。
“市场推广”的作用
回到“市场推广”这一部分,这项工作的作用主要体现在以下几个方面:
1. 品牌塑造
品牌是服务商中最能凸显自身价值的东西。因此,每个市场人员的终极目标应该是最大化品牌效益。
运营或市场运营的目标是打造一个强大的品牌,这要通过精准定位和重复洗脑来实现。
以有赞为例,这家Saas服务商的品牌定位就是“做生意,用有赞”,并且随时都带着这个口号,给人留下深刻的印象。我认为这家公司在品牌塑造方面非常成功。
2. 获得销售线索
市场推广工作,无论是线上还是线下,都是需要投入成本的。因此,判断这个工作是否值得投入的直观结果就是能获得多少销售线索。
不管是官网注册、双微蹭流量、搜索引擎营销,还是线下活动、论坛互动,追求的结果应该是能够获取多少潜在客户的联系方式,以便销售人员能够及时跟进。其他的都是虚的。
3. 持续曝光
持续曝光的意思是我们的工作应该持续为产品带来曝光和关注。
目前来看,一方面是要持续产出有价值的内容,另一方面是要提高续费率。这两个方面是我理解的“持续曝光”的来源。
微信订阅号是最常见的发声渠道,也是To B业务运营重点关注的一部分。我认为只要企业经营,就不能停止在这方面的努力。我们需要持续发声并收集反馈。只有提供足够优质的内容,才能获得潜在客户的高意向,也是一个良好的教育和培训平台。当然,这也需要维护的精力投入,并且效果较慢。
To B业务对于百度流量的需求肯定是存在的,但不像To C业务那么大。因为客户必须面对面谈话(产品的付费门槛很低,这也是另一个方面的原因)。我自己没有专门从事过这方面的工作,所以不能过多论述。
4. 激励员工
只要涉及对外推广的工作,就需要人来参与,尤其是线下活动。对于内部员工来说,这是一个非常大的锻炼机会,不仅是能力的锻炼,还有声誉的建立。
我个人就从中受益匪浅,是一个典型的例子。
在微盟工作期间,我有机会去给渠道代理商做产品培训和分享,公司也对这样的角色进行了培训,我从中受益良多。由于表现突出,我被派到各地市场做会议讲师、渠道培训,还有商业巡演。
通过近一年的类似经历,我深刻认识到要想真正将B端产品落地,需要付出怎样的努力。更重要的是,我所表达和宣讲的内容得到了认可,建立了个人口碑,这是我始料不及的。
2017年我讲了一个针对教育培训机构的垂直行业解决方案(现在在腾讯视频中仍然可以搜到),2019年仍然有人通过视频扫描二维码加我为好友,向我请教如何提高他们的业务(也许我应该换个行业?)。
上面列举的四个点是市场运营所追求的工作目标,但核心要求只有一个:将你所了解的产品优势准确地传达给潜在客户。
市场运营的工作内容
日常跟进和维护的工作内容大致可以分为以下几类:
1. 内容产出
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基本要求:产品说明和使用手册。
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进阶要求:明星案例的支持和打造。
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更高要求:垂直行业解决方案。
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最高要求:业内标准。
2. 线下会议
To B业务要求与人见面,与能做决策的人见面,因此,运营参加线下会议是很常见的事情。
如果公司有实力,可以经常自己组织会议;如果实力有限,可以参加其他公司的会议。一般情况下,我们更倾向于自己组织会议,以彰显品牌形象。
参加会议也要根据目标客户群体进行选择。例如,如果是邀请新客户,一般称为“会销”,运营需要兼任讲师的角色。如果是老客户,更多是客户关系维护,也有表演的意味。每家公司和各个业务阶段都会有针对性的会议安排。
举个例子,我在微盟期间连续两年参加了“百城联动”的会销活动,目的是现场签单,帮助当地代理商签单,这对讲师的能力和心态要求非常高。但在乐言,主要目的是关心老客户,618和双11前的会议尤为重要,我们需要给客户讲解方法,树立信心,还需要防止竞争对手的影响。
3. 线上推广
前面已经提到了一些关于线上运营推广的工作。这项工作需要专人负责,并且业绩设定和考核相对清晰。
搜索引擎营销、订阅号、头条、知乎、专业论坛等都是需要投入精力的渠道。
对应的内容生产、吸引粉丝、阅读量、转发量等指标不应该是最终目标(前面已经强调过一次),只有销售线索才是最重要的。
最后要强调一点:To B业务的市场推广工作需要长期投入,短期内不一定见效果;但如果你不做,潜在客户的注意力可能会被其他公司抢走。只有持续地投入,才能慢慢看到回报,需要有耐心。
相关链接:
To B业务的运营工作(上)
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