数字营销时代下的广告人自处之道
社交媒体的兴起对传统的4A广告公司造成了巨大的冲击，数字营销也进入了一个全新的时代。如今，我们面临着一个充满动荡的环境，无论是传统广告人还是数字营销新人，都需要找到适应之道。
最近，4A广告公司的最后一位重要人物苏铭天辞职，标志着传统4A的终结，数字营销完全进入了一个新的时代。社交媒体的崛起让传统4A公司措手不及，他们只能眼睁睁地看着创意热店模式迅速兴起。短视频风潮再次给传统4A公司带来了新的挑战，他们不得不花更多时间去适应创意热店的发展。4A广告公司一直受到质疑，国际大牌们（如强生、奔驰、宝洁和大众汽车）纷纷改变广告代理模式，使得创意热店几乎无法接触到这些大牌。最近，群邑中国与阿里巴巴集团签署了一项全面合作备忘录，[m]PLATFORM和升级后的Uni Desk将实现系统化对接。尽管从某种程度上来说，这对群邑中国和阿里巴巴都是双赢的；但从另一个角度来看，这是否意味着阿里巴巴已经在市场营销智能方面完全掌控了群邑中国？关于大牌们的变化以及创意热店的兴起，在《短视频“泡沫之下”，数字营销应该如何谨慎行事？》一文中已经有了讨论，我们无法左右市场的大势，对创意热店的影响也微乎其微。作为传统的广告人、新媒体运营者，或者是意外涉足数字营销领域的新手，我们该如何在这个变幻莫测的环境中找到自己的位置呢？
认知半径
在这里，认知半径指的是个人对事物的深刻理解和对事物演变的应对反应。虽然认知半径与三观并不完全相同，但它们有相似之处。世界观、价值观和人生观构成了人们对世界的最基本认知和对环境做出的应激反应。而认知半径则是指当事人对事物最深刻的认知以及对事物变化的应对反应。如果将"为人处世"看作是一项任务，那么认知半径就是这项任务上的一个点或一个线段。我们不必过分纠结于三观和认知半径的区别，因为它们都有着相同的方向性。严格来说，这里的认知半径不仅仅是学校教育所传授的知识，还包括我们在社会中积累的经验和常识。当然，除了学习和社会经验，我们通过书籍、手机和电脑等媒介接触道德信息也是一种粗浅的认知拓展方式。然而，这种来得快去得快的粗浅认知在某种程度上会影响我们的决策，但长时间来看，它必将消失得无影无踪。尤其是在当前身处数字信息时代的我们，几乎可以在家中就能够做任何事情，只需一部手机或一台电脑，再加上充斥着大量无营养的垃圾信息，我们迫切需要一种"新"的过滤器。如果说个人电脑时代满足了人们的大部分需求，那么移动应用程序生态系统的出现则进一步划分了一个"认知圈层"。因此，我们有了专注于熟人社交的微信、随时发现新鲜事的微博，以及用于手机支付的支付宝。之后出现了专注于写作的简书、专注于资讯的今日头条、专注于原生态短视频的快手以及专注于音乐短视频的抖音。与我们自己对自己的认知规划不同，移动应用程序生态系统已经主动帮我们做了一次功能性的筛选。那么对于营销人员来说，有哪些类似的认知半径呢？除了专业书籍，还有好奇心日报、时尚头条、顶尖文案、广告门、品途网、虎嗅、36氪、钛媒体等可以涉足。此外，像公众号《首席营销官》、《新京报传媒研究》、《全媒派》、《新榜》、《清博舆论》、《企鹅眼》、《MWI数字营销》、《4A广告提案网》、《文摇》、《小马宋》、《广告文案》、《运营研究社》和《西瓜君》等也可以作为学习的资源。此外，像GQ实验室、新世相和咪蒙这样喜欢"搞事情"的大号也可以作为参考。
认知经纬
在这里，认知经纬指的是认知的深度和广度。我们需要有深度思考的能力，剥离现象看本质；我们也需要有联想思维的能力，举一反三。虽然世界万千、繁多无穷，但与人性和事物发展相关的底层逻辑几乎不会改变。尽管每隔一段时间，随着科技和互联网概念的发展，会有类似超级App、共享经济、区块链、直播和短视频等新兴事物出现，但深入探究其本质，我们会发现它们只不过是将社交关系从线下转移到线上、以租赁的形式出现，或者是将电视媒体的制作权交给了用户等等。它们可能并不伟大，但对人类行为的改变起到了至关重要的作用。由于互联网世界不断发展，新的社交场景不断涌现，尽管老的流量模式仍然存在，但随着"图文-音频-视频"内容形式的变化，用户对流量的沉浸感正在发生质变。对于仍然坚持从事新媒体的作者来说，他们不难发现，近期短视频的流行导致微信流量下降了4%，头条、大鱼号、搜狐号、一点号等也经历了流量的崩溃。在这个人们注意力有限的时代，新的场景和趋势虽然不会完全取代固有的流量模式，但它们必然会对流量变现产生深远影响。
在这里，我们需要有清晰的基础知识和全局观。虎嗅、数英、广告门等平台可以扩展我们的认知范围，但涉猎面太广。人人都是产品经理和鸟哥笔记是值得了解的资源，前者关注产品思维，后者关注运营思维。此外，胖鲸智库、SocialBeta和199it互联网数据中心可以进一步加深我们的学习。
认知拼图是对认知半径和认知经纬的进一步加工，以得到更完善的认知框架。认知半径是我们的基础，需要有足够的知识积累和知识面，才能深入拓展事件、项目甚至认知本身，并建立自己的认知框架。认知经纬是对认知半径进行相关性和相似性加工的一次性加工过程。而认知拼图则是对认知结构进行调整，使其更牢固。认知拼图可以与其他认知模块无缝拼合，并具有无限的延展和适应性。认知经纬是量变，而认知拼图是质变。
在构建自己的认知拼图时，可以通过知识新闻和慕课应用的系统系课程来填充某一领域的空白。但需要用自己的认知半径来判断这些二手知识的利好。在喜马拉雅中也有一些订阅主题值得关注，例如《听10w+》、艾问·人物、花儿街参考、五分钟读懂朋友圈等。此外，《赵圆圆谈广告》、《转折点：职场人物访谈》、《龙兄：60秒学演讲》、《数字时代的营销战略》、《一席》也是值得一看的资源。
无论我们是新人还是老手，是广告人还是边缘人，自主学习才是成功的关键。我们需要有能力判断一件事物是否处于风口，以及何时进入和退出。我们要有自信，对当前的不足和未来的策略有更多底气。因为我们的策略不是凭空想象的，而是通过自己的认知半径、认知经纬和认知拼图推导出的最有效和有潜力的认知路径。
广告的本质是向人们传递美好未来的信息，无论是通过文字、图片还是视频，甚至是未来的交互流量（AR、VR和人工智能交互）时代。
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