移动互联网部门制定运营推广策划案
移动互联网部门如何制定一份运营推广策划案
移动互联网行业近年来飞速发展，移动端流量不断增长，各类互联网企业纷纷成立移动互联网部门进行运营。本文作者从移动互联网市场总监的角度出发，分享了制定一份运营推广策划案的几个方面。# 移动互联网部门如何制定一份运营推广策划案
移动互联网行业的发展迅猛，PC端流量逐渐向移动端转移。各类互联网企业已经专门成立了移动互联网部门来进行运营。本文作者从移动互联网市场总监的角度出发，分享了制定一份运营推广策划案的几个方面。
竞品分析
流行的竞品分析方法
选择竞品并进行定位的方法有多种。可以通过搜索引擎、移动应用市场、行业网站、咨询类网站等渠道获取竞争对手信息。竞品分析应选择两到三个竞品进行深入研究。
竞品分析的维度和结论
竞品分析应该从市场趋势、竞争对手愿景和发展策略、目标用户、市场数据、核心功能、交互设计、产品优缺点以及运营推广策略等方面展开。对于移动互联网部门的市场推广总监来说，关注市场数据和运营推广策略最为重要。以一款移动旅游APP为例，可以从下载量、用户数、留存率、转化率、活跃用户数和活跃时长等方面进行竞品分析。运营及推广策略可以从竞品的渠道管理、市场活动、软文投放和社交化媒体表现等方面进行分析。
根据竞品分析得出的建议
通过对竞品分析的综合研究，可以得出一个有市场商业价值的结论。
产品定位
产品定位是运营推广的基石，对于目标用户群的定位至关重要。
清晰的产品定位
产品定位应该简明扼要地描述产品满足用户或市场的方式。
产品核心目标
产品目标应该明确解决目标用户市场的问题。
目标用户定位
目标用户群体可以按照年龄段、收入、学历、地区等维度来进行定位。
目标用户特征
目标用户特征包括年龄、性别、收入、职业、居住地、兴趣爱好和性格特征等。
用户角色卡片
根据目标用户特征建立用户角色卡片，以更好地了解目标用户。
用户使用场景
用户使用场景是将目标用户投放到实际使用场景中，从而更好地了解他们的需求和行为。
推广方案
推广方案是运营推广的具体实施计划。
移动互联网行业对于创业公司来说，市场竞争激烈，因此需要采取多种方式来推广自己的品牌，以最小的投入获得最大的品牌效果。在100种推广方法中，不断测试并找到最有效的方法，将资源集中在可能爆发的领域，通过持续的分析和扩大规模，吸引更多注册用户，提高市场份额。
渠道推广
1. 基础上线：推广的第一步是将应用上线，这是最基本的步骤。可以通过覆盖各大下载市场、应用商店、大平台和下载站来实现。其中包括下载市场、应用商店、大平台、客户端、wap站和web下载站等渠道。
2. 运营商渠道推广：运营商渠道是通过与中国移动、中国电信和中国联通等运营商合作，将产品预装到运营商商店中推广。这样可以借助运营商的力量，获得补贴和支持。市场部门应该与运营商沟通合作，制定方案并跟踪项目。
3. 三方商店：第三方商店是指各种应用商店，因为它们有大量用户积累，成为许多应用的流量入口。渠道部门需要准备大量素材，并与应用市场对接。与各应用市场负责人沟通、积累经验和技巧非常重要。如果资金充足，还可以投放广告位和推荐等。
4. 手机厂商商店：大型手机厂商都在自己的手机中预装了应用商店，如联想乐商店、HTC市场、oppo nearme、魅族市场和moto智件园等。渠道部门需要与手机厂商商店接触，并派遣运营专员。
5. 积分墙推广：积分墙是在应用内展示各种积分任务的页面，用户完成任务可以获得积分。开发者可以通过积分墙获得收入。积分墙起量快，效果显而易见。业内有一些公司提供积分墙服务，如tapjoy、微云、有米和万普等。
6. 刷榜推广：刷榜是一种非正规的推广手段，在国内非常受欢迎。通过在应用商店中获得较高的排名，可以快速吸引用户关注。不过，刷榜的成本较高，一般需要配合新闻炒作来提高知名度。
7. 社交平台推广：目前主流的智能手机社交平台拥有明确的潜在用户，可以快速推广产品。这种推广通常采用合作分成的方式，合作方法多种多样。业内有一些公司提供社交平台推广服务，如微云、九城、腾讯和新浪等。
8. 广告平台：广告平台可以快速提高曝光度和效果，但成本较高。以目前主流平台为例，CPC价格在0.3-0.8元之间，CPA价格在1.5-3元之间。广告平台适用于在创业融资前需要推广的团队。业内有一些公司提供广告平台服务，如admob、多盟、微云、有米和亿动等。
9. 换量：换量主要有两种方式。一种是应用内互相推荐，通过内置推荐位的应用来进行换量。另一种是通过买量来换取应用商店的优质资源位或折算成钱进行推广。这种方式是比较实用的方式，包括应用宝、小米等商店都可以进行换量。
线下渠道
1. 手机厂商预装：预装在手机中出厂即存在，可以直接发展用户。虽然用户起量周期较长，但转化率较高。推广成本根据应用类产品和游戏类产品的预装方式不同而有所区别。华为、中兴、酷派、TCL、波导、OPPO、魅族、海信等公司提供手机厂商预装服务。操作难点在于品牌众多、人员层级多和产品项目多，需要专业团队进行推荐和维护关系。
水货手机刷机
水货手机刷机是一种快速的操作，通常只需要2-4天就能完成，并且数量庞大，一天可以刷几万台手机。然而，由于重复刷机的现象十分严重，一部手机从总批到渠道再到店面可能会被刷机3-5次。这导致了推广成本的大幅增加，同时用户的质量也较差，难以进行有效监控。刷机软件的单价约为1-2元，而刷机包机的价格在5-10元之间。业内知名的公司有XDA、酷乐、乐酷、刷机精灵等。
行货手机销售
行货手机销售的用户质量较高，用户的忠诚度较强，付费转化率也较高，用户反馈速度较快。行货手机销售店面众多，店员的培训工作较为复杂，需要完善的考核和奖励机制。行货手机销售的成本每CPA价格在1.5-3元之间，预装价格在0.5-1元之间。业内知名的公司有乐语、中复、天音、中邮、苏宁等。例如，2010年底，微云与国内知名连锁手机卖场合作试点，将合作的光盘放到店面进行打包销售给用户，结果有8万套光盘激活用户达到了一半。
新媒体推广
内容策划
在进行内容策划之前，需要对受众进行准确定位，并分析出核心用户的特点。在内容更新方面，应保持每天发布大约三条有趣的原创内容，并抓住当周或当天的热点进行跟进。创意非常重要，让产品讲述故事并进行拟人化处理。
品牌基础推广
品牌推广可以通过在百度百科、360百科等平台建立品牌词条，以及在百度知道、搜搜问答、新浪爱问、知乎等网站上建立问答来实现。这样的推广方式具有较高的效果。
论坛和贴吧推广
在手机相关网站的底部，可以找到许多行业内的论坛，如机锋、安卓、安智等。推广者可以通过官方贴和用户贴两种方式进行帖子推广，并与论坛管理员合作开展一些活动。推广后，应定期维护自己的帖子，及时回答用户提出的问题，收集用户反馈，以便进行下一版本的改进。推荐的论坛有机锋论坛、安卓论坛、安智论坛、魔趣网、魅族论坛、风暴论坛、木蚂蚁论坛、DOSPY论坛等。
微博推广
在微博上，推广内容时应将产品拟人化，讲故事，并抓住当周或当天的热点进行跟进，保持持续的创新力。可以参考同行业运营成功的微博大号，借鉴他们的经验。与业内相关的微博账号保持互动，提高品牌曝光率。必要时可以策划活动，如微博转发等。
微信推广
微信公众号的运营推广需要一定的时间沉淀。可以采取以下几个步骤：确定内容定位，结合产品做内容聚合推荐；积累种子用户，通过同事、好友、合作伙伴推荐、微博引流、官网引流等方式；开通微信小号，每天导入目标客户群；通过小号的粉丝积累推荐微信公众号，将粉丝导入到微信公众号；当粉丝量达到一定预期后，可以加入一些微信互推群。关于微信推广经验分享，这里不再展开讨论。
PR传播
PR传播不同于硬广告，学会在适当的途径讲述一个动人的故事非常重要。在互联网时代，每个人都是传播源，无论是微博KOL、微信公众号、媒体网站的专栏还是各大社交网站，都可以成为讲述品牌故事和用户生成UGC的渠道。作为PR，需要深入了解公司每个阶段的方向，并学会向市场、投资人和用户传递有力的声音。这个声音不是生硬的广而告之，而是通过引发话题引起大家对品牌故事的兴趣，并引导大家对产品的关注。可以采取以下策略：定期发布稳定的稿件以保持曝光，维护好已有的媒体资源并积极扩展新资源，选择合适的渠道决定传播效果。不同的渠道适合不同的故事和传播方式，因此渠道选择非常重要。对于创业公司的PR来说，需要仔细分析在不同阶段和进度下，利用哪些途径和资源来支撑公司的发声和观点。每周拓展新的媒体资源，为未来的事件输出做好准备。
最后一点，务必对营销传播效果进行评估。 这些评估指标包括覆盖人群、点击量、阅读量和点赞量等。每一次的数据都能指导下一次内容的优化。作为桥梁，公关应该隐藏在用户之中，通过深入交流来突出品牌的独特性。事件营销是一项需要团队全力以赴的体力活和脑力活，要求团队时刻保持市场敏感度，并具备强大的执行能力和必要的媒体资源，以便能够迅速推出事件。而要做到这一点，团队成员需要每天接触大量新鲜的资讯，并整合这些信息，随时记录闪现的灵感和创意，并及时与团队分享碰撞。对于与产品相关的创意点和结合点，我们会立即进行头脑风暴，对事件进行推理。如果方案可行，我们会立即制定与之匹配的传播计划，开始制定项目预算并准备好渠道资源。数据分析每周都要花时间仔细分析每条微博、微信和每个渠道背后的数据，这样可以发现传播度高的内容背后的契合点和关联性。这对于提升官方微博和微信的内容质量以及更贴近用户的运营至关重要。### 线下推广利用宣传经费制作纸质宣传单和各种海报来进行宣传。* 介绍海报：在人流量较大且可以免费宣传的地方张贴宣传海报。
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宣传单：与合作商家商议，在商家与用户接触的地方曝光宣传单。
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地推卡传单：制作精美的传单，在办公区域相对集中的地方和商场发布传单。## 推广预算根据以上推广方案对各渠道进行预算配比，并与老板确定最终的第一期投放预算。## 制定目标对于一款APP，应该关注两个方面的指标。### 产品运营阶段A、种子期：主要目的是收集用户行为数据，并与产品设计时的用户模型进行对比，有目的地进行调优。主要关注的数据包括页面路径转化、按钮点击、启动次数、启动时间段和停留时长等。在这个阶段，数据量不需要很大，但必须真实可靠。对于用户来源，可以先使用免费渠道，如果能够获得一些首发资源就更好了。B、推广期：主要目的是扩大影响，吸引用户。主要关注的数据包括新增用户、活跃用户、留存用户以及渠道数据。在这个阶段，如果能够多管齐下，利用各种资源，用户量就有可能爆发式增长。C、营收期：主要目的是通过各种活动运营和增值服务创造收入。主要关注的数据包括付费用户数、付费金额、付费路径转化和ARPU等。### 2、产品类型对于工具类产品，启动次数非常重要；对于社区类产品，活跃用户和用户生成内容很重要；对于游戏类产品，在线人数和ARPU值是关键；对于移动电商产品，主要关注成交转化率，包括订单转化率和金额转化率。根据APP的产品类型和运营阶段，制定相应的数据指标考核表。### 关于数据指标分析：1、留存用户和留存率留存用户和留存率通常反映了不同时间段获得的用户流失情况，分析这些结果往往是为了找出具体的用户流失原因。APP获得一定数量的用户后，初始用户较多，随着时间的推移，用户数量会不断减少，留存率也会逐步下降，一般在3到5个月后达到稳定。其中，阅读资讯、社交沟通和系统工具是留存率最高的三类应用，4个月后的留存率稳定在10%左右。只有留存率提高了，才会有更多的用户留下来，真正使用APP的用户数量才会不断增加。次日留存：因为都是新用户，所以通过分析用户的流失原因，结合产品的新手引导设计和新用户转化路径，不断修改和调整，降低用户流失，提高次日留存率。一般情况下，如果次日留存率达到40%，则表示产品非常优秀。周留存：在这段时间里，用户通常会经历一个完整的使用和体验周期。如果用户能够在这个阶段留下来，有可能成为忠诚度较高的用户。月留存：通常，移动APP的版本更新周期为2到4周，因此，月留存可以反映出一个版本的用户留存情况。每个版本的更新都会或多或少地影响用户体验，因此通过比较月留存率可以判断每个版本更新对用户的影响。渠道留存：由于不同渠道的用户质量有差异，因此有必要对渠道用户进行留存率分析。在排除用户差异因素的情况下，再比较次日留存和周留存，可以更准确地判断产品上的问题。2、活跃用户用户每天都会有新增和流失，如果仅仅关注每日活跃用户数量，很难发现问题的本质。因此，通常会结合活跃率和整个APP的生命周期来观察。活跃率是指活跃用户数与总用户数的比值，通过这个比值可以了解用户的整体活跃程度。但随着时间的推移，用户活跃率通常会逐渐下降。因此，在经过一个长时间周期（3个月或半年）的积累后，如果用户的活跃率能够保持在5%到10%之间，那么这是一个非常好的用户活跃表现。当然，这也不能完全套用，具体还要根据产品特点来看。## 六、团队构架这一部分简要介绍了移动互联网运营推广团队的组织结构和成员工作职责，具有一定的普遍性。总的来说，市场运营部门的架构大致如下：一个负责领导的人，一个负责渠道和流量的人，一个负责社交媒体的人，一个负责撰写文案的人，还有一些辅助工作的人。### 1、市场运营总监工作职责：1. 负责制定和执行公司开发的移动互联网产品的整体内容规划和运营策略。
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负责制定每个季度和每个月的运营计划。
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整理各个产品运营渠道的数据报表，并定期收集和分析同类竞品的情报。完成活动的策划和执行，并做好跟踪记录。
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构建和完善App的推广和分销渠道，促进App的下载和使用。
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拓展和维护网络媒体、网站联盟、博客、论坛、社区等各种互联网营销渠道。
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与移动互联网领域的各种传播媒体进行有效沟通，调动各种资源，推动公司的互联网产品和相关渠道以及媒体的联合推广，提高公司产品的市场知名度。
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通过微博、微信等网络推广方式，开展公司自有产品的运营和推广活动，并收集相关营销成功案例进行分析。
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负责制作内容和话题，能够结合热点事件开展推广活动，并及时监控和处理产品运营活动中的各种正面和负面事件。
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跟踪运营推广效果，分析数据并进行反馈，分享推广经验；挖掘和分析目标用户的使用习惯、情感和体验感受，及时掌握新闻热点。
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策划、组织、评估和优化推广计划。
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分析App的运营数据，根据分析结果不断优化运营方案。
岗位点评：市场总监负责内容规划、运营策略和计划制定、渠道构建和监督、新媒体推广实施跟踪、APP运营数据分析以及团队建设和管理。
2、文案策划的工作职责包括清晰项目目标，与相关部门合作提供案头支持，撰写宣传推广文案和宣传资料文案，以及为线上活动、广告传播和线上公关稿件撰写相关文案内容。
3、渠道经理（BD拓展）的工作职责包括深入研究公司产品和行业，制定拓展计划，寻找和挖掘合作资源，与各大市场建立良好的业务合作关系，对推广数据进行分析并调整策略，辅助APP产品的运营和推广。
4、新媒体推广经理的工作职责包括制定新媒体推广计划，熟悉并运营微博、微信等社交媒体渠道，分析热点事件并借势，具备战斗经验。
七、绩效考核对于市场部门的各个岗位来说，绩效考核指标各不相同。市场运营总监负责团队整体KPI指标的分解和思考。文案策划的考核指标包括文案撰写能力、创意能力、对接能力和工作态度。渠道经理的考核指标与APP运营数据挂钩，包括下载量、新增用户数、留存率、活跃用户数和使用时间。新媒体推广经理的考核指标根据不同渠道设立，微博和微信的考核指标包括微博信息数、粉丝数、关注数、转发数、回复数、平均转发数和平均评论数，以及微信的送达率、图文阅读率、原文页阅读率、转发率和收藏率。
根据以上要求，修改后的内容如下：
市场总监
市场总监的职责是负责内容规划、运营策略和计划制定、渠道构建和监督、新媒体推广实施跟踪、APP运营数据分析以及团队建设和管理。
文案策划
文案策划的职责包括明确项目目标，与相关部门密切合作，提供快速、精准、精彩的案头支持；撰写宣传推广文案和宣传资料文案；撰写创意内容，为线上活动、广告传播和线上公关稿件撰写相关文案内容；沉淀创意产出和内容撰写的经验，形成知识管理，供其他项目借鉴。
渠道经理（BD拓展）
渠道经理（BD拓展）的职责包括深入研究公司产品和所属行业，制定适应公司发展战略的拓展计划；寻找和挖掘有利于公司的合作资源；负责商务拓展及合作，与其他客户端及推广渠道建立良好的业务合作关系；对推广数据进行分析，有针对性地调整推广策略，提高下载量、安装量及活跃度等；辅助APP产品的运营和推广，整体规划和专题策划。
新媒体推广经理
新媒体推广经理的职责包括制定新媒体推广计划，执行力强，具有互联网信仰；熟悉新媒体，对微博、微信等社交媒体了如指掌，熟悉大号，有运营过微博草根号、微信公众号的经验更佳；具有判断力，能分析热点事件并知道如何借势，有自嘲精神，可以适度自黑；具有战斗经验，熟悉论坛、微博和微信的操作。这个岗位要求候选人对手机依赖程度极高，并且认为它比性更重要，能够配合文案玩转各社交媒体渠道，在事件营销和热点引爆方面有嗅觉和实操经验。
绩效考核
每个公司的绩效考核指标不同，移动互联网公司市场部门的各个岗位指标也不尽相同。市场运营总监的考核指标包括团队整体KPI指标，如APP运营数据指标和销售指标，以及如何有效分解团队指标到每周、每天和每个人的问题。文案策划的考核指标包括文案撰写能力、创意能力、对接能力和工作态度。渠道经理的考核指标与APP运营数据挂钩，包括下载量、每日新增用户数、留存率、活跃用户数和平均用户收益。新媒体推广经理的考核指标根据不同渠道设立，微博和微信的考核指标包括微博信息数、粉丝数、关注数、转发数、回复数、平均转发数和平均评论数，以及微信的送达率、图文阅读率、原文页阅读率、转发率和收藏率。根据这些考核指标进行评分配比，适当提高AB两项指标的分数。
刚刚创建微信企业账号的公司，希望在一个月内能够吸引到500个订阅用户，并在接下来的每个月逐步增加。每天的订阅粉丝数量要超过20个，这样一个月下来就能达到600个用户。另外，我们还希望用户能够在微信上与我们进行有意义的互动，并通过他们的互动行为来跟进和实现交易。
团队管理是本文的重点，不仅适用于移动互联网公司，也适用于其他互联网公司。从个人经验来看，互联网团队的运营管理应该注重三个方面：执行力、目标管理和团队凝聚力。
关于执行力，我们可以向腾讯这样的互联网公司学习。马化腾常常在凌晨4点发出邮件，而运营团队下午就能提供实施计划。许多创业型互联网小公司之所以发展迅速，是因为他们的执行力强。然而，当公司发展到一定规模后，繁琐的审批机制会阻碍项目的实施。我曾在一家传统企业转型为互联网公司的过程中亲身体验了这一点。一个简单的推广页面本来可以当天决策通过，却需要经过总监、副总和老板的多个层级审核，结果导致项目被拖延了一周。因此，无论公司规模有多大，我更推崇项目负责制和扁平化管理。
目标管理是运营总监的重要职责。从获得KPI开始，运营总监就要将目标数据化管理，从年目标、季度目标、月目标、周目标逐级分解。一个没有数据化目标的运营团队就像一只无头苍蝇，没有方向。团队管理过程实际上就是一个目标管理流程。
团队凝聚力是保持高效、愉快和有活力的工作环境，使整个运营团队保持凝聚力的关键。团队成员频繁跳槽，缺乏稳定性会对项目的进展造成不利影响，因此如何保持项目核心成员的稳定性至关重要。以下是一些运营团队管理的小技巧：1）制定年度目标、季度目标、月目标和周工作任务表，并将这些目标数据表贴在显眼的地方，让团队清楚目标；2）每周定期召开早会，分配本周团队成员的工作任务，并记录项目运营中的问题；3）每周组织相关培训课程，提高团队成员的业务能力；4）每周五下班前定期总结一周的工作进展和目标实现情况。
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