制造流行的逻辑：社交货币、诱因、情绪、公共性、实用性和故事
制造流行的方式背后的逻辑是什么？在2018年年初，新世相、网易和三联生活周刊三家企业引发了市场的轩然大波。新世相利用自身的品牌知名度和分销渠道，推出了新世相营销课程，迅速在营销圈内刷爆了朋友圈。在之前，网易已经通过与千聊合作推出了“网易戏精课”，率先引起了营销人员的关注。而之后，一直默默无闻的三联生活周刊也通过相同的方式引发了更多人的关注。相较于三联生活周刊，新世相和网易在营销界更加出名。新世相创造了爆炸性的朋友圈活动，如“逃离北上广”和“丢书大作战”。而网易则推出了多个热门产品和H5，一直是营销人员研究的对象。那么，新世相如何多次创造刷屏活动？网易如何打造爆款产品？而三联生活周刊又为何突然爆发？这其中的逻辑在一本书中已经得到了解释，那就是《疯传》。只要读懂了《疯传》，你也可以像新世相和网易一样，获得制造流行的能力，甚至改变“潮流的方向”。那么，《疯传》是如何解释这些传播套路的呢？让我们一探究竟。
社交货币：制造流行的前提
社交货币是一种易于传播的产品，它具有许多特点，例如自发传播、引发用户讨论的话题、出色的性能和荣誉感等。然而，要让产品因为这些特点而真正流行起来，必须在产品设计中加入一种东西，那就是社交货币。社交货币可以为人们的持续交流互动提供谈资。谈资、共同话题和大众喜好都可以被视为社交货币，也可以被看作是对这一概念的简单理解。因此，为大众提供社交上的谈资和共同话题，满足人们分享思想和观点的欲望，是产品流行的前提。那么，如何铸造社交货币呢？
1. 制造卓越的产品
制造卓越的产品会给人一种吸引力，让用户感觉自己更高逼格、更优秀，这就可以转化为社交货币，吸引更多关注。例如，iPhone就是一个卓越的产品，它吸引了大量用户的关注。除了卓越，非常规的事物也可以制造许多意外、神秘和具有争议的情况，这能够吸引人们频繁关注，从而充当社交货币。例如，新世相的“逃离北上广”活动就是一个非常规的活动，引发了人们的关注和讨论。
2. 设计游戏元素
人们喜欢玩游戏是因为游戏可以调动人们的参与欲望和比较心理。因此，如果在产品中加入游戏元素，或者产品本身就是一个游戏，就可以充当社交货币。腾讯在这方面做得非常好，例如王者荣耀和跳一跳小程序都是游戏，因此可以成为社交货币的一种形式。
3. 打造归属感
通过突显产品和服务的稀缺性和专用性，可以打造给用户的归属感，这是制造社交货币的又一重要方法。最近频繁提到的“超级用户”就是一个例子，它旨在打造用户的专属感，因为只有超级用户认可你的产品，才会产生归属感和身份认同。因此，产品应该与众不同，提供差异化的产品、体验和服务。例如，打造VIP会员、付费会员和普通用户的三级体系，不同等级的服务体验不同，最高等级的用户会产生口碑传播。产品与众不同会给用户带来独特的感觉，并形成特定的标签，同时调动大众的好奇心，引发讨论和传播。
诱因：让产品被提起的理由
拥有社交货币还不够，还需要有合适的理由让产品被提起或提高被提起的频率，这个理由被称为诱因。诱因是指一件事情出现在脑海中的原因，是由于看到了与之相关联的事物。因此，产生诱因的常见方式就是将产品与生活中常见的“诱因”相关联。例如，脑白金就与送礼和孝敬等联系在一起，让用户在看到送礼行为时会想到脑白金和那句洗脑的广告语。当然，诱因并不是随便就能找到的，而是要清楚诱因具有的特点。
1. 高频
高频是诱因的主要特点之一，可以是在某个时间段内的高频特征或高频行为。送礼就是一个高频行为，而脑白金因为与其关联，创造了“收礼只收脑白金”的销量神话。网络热点也符合高频的特点，杜蕾斯之所以成为热点追随者，就是因为它的高频性，一有热点就追，这不仅导致人们总想看它的文案，也让品牌得到了有效的传播。
2. 专一
除了高频，专一也是诱因的主要特点，因为诱因选择要结合受众的生活环境、感受、体验和场景等。江小白就符合专一的特点，它只与年轻人的社交场景结合，当年轻人一起吃饭喝酒时，就会想起和饮用江小白的白酒。
情绪心理学：激发分享欲望
情绪心理学研究表明，能够触动人们情绪的事情往往会成为人们讨论的热点。例如，逃离北上广活动触动了人们因生活压力而向往自由的情绪。因此，制造一些情绪事件可以大大激发人们的分享欲望。
什么样的情绪可以激发传播效果呢？根据心理学家的研究，那些具有高唤醒特征的情绪往往能够激发人们的积极传播。这些高唤醒特征的情绪包括敬畏、惊讶、消遣、兴奋、幽默等积极情绪，以及愤怒、担忧、焦虑、恐惧等消极情绪，还有感动、怀旧等复杂情绪。一个很好的例子是网易云音乐，它的音乐评论常常充满着怀旧的情绪，这也是近来它变得异常火爆的原因之一。因此，我们需要善于利用情绪策略，将产品或文案变成表达态度和行为的媒介，让用户成为产品的传播者和代言人。
公共性原则是促使人们分享的另一个关键因素。公共性原则指的是产品能够在公共场合被人轻松认出，从而引导用户进行分享。换句话说，提升产品的可视性对于小众产品和新产品快速打开市场至关重要。那么，我们应该如何提升产品的可视性呢？
首先，从产品角度出发，我们可以通过打造差异化来提升产品的辨识度。无论是实体产品还是服务产品，都可以通过独特的外形、包装、颜色等方式实现差异化。其次，从广告宣传角度出发，我们可以通过增加曝光率来提升产品的可视性。比如，在线上线下进行大规模的广告投放。当然，我们要注意人们更倾向于传播积极信息而回避传播消极信息，因此在宣传过程中需要进行特色塑造，并结合用户场景、时间、地点和频率等因素。提高产品的可视性不仅可以增加购买行为，还可以让用户在使用产品时进行免费宣传。所以，可视性在某种程度上也可以看作是社交货币的一部分。
实用性是另一个促使用户分享的重要因素。产品不仅要具备可视性，还需要具备解决问题的实用性。产品的实用性主要有两种类型的促进用户分享。
首先是分享获利。这意味着用户通过转发即可获得一定的收益，比如免费听、优惠、礼品等。甚至可以通过分享获得红包，比如饿了吗每次下单后的裂变红包。其次是主动分享。如果产品本身具备解决问题的实用价值，用户就会自愿进行分享。比如，产品可以帮助用户表达他们无法或不敢表达的内容，或者提供实用的工具、知识或资源。然而，这也会带来一个问题，即用户可能会想办法不让别人发现他们的分享，或者分享后让分享的内容消失。这是因为“人们倾向于分享对自己有益的事物”。换句话说，即使有利益驱动，用户也会聪明地避免分享主观上认为无意义的东西。因此，要想利用实用性促使人们分享，就必须不断提升产品的使用价值，并引导用户自愿进行传播。这一点在公众号文章中更为常见，因为文章标题的设计显示了实用性，文章内容本身也具备实用性，自然会促使用户自愿转发。拼多多就很好地利用了实用性原则，它的拼团和砍价活动以省钱为分享点，让用户觉得和好朋友一起捡便宜非常划算，有时甚至能加深友谊。
故事是让用户最容易记住的方式之一。讲故事是制造流行的必备能力之一。故事是理解世界的重要方式，在营销过程中，将营销内容进行故事化包装，进而传播产品理念和价值，是非常巧妙的方式。好的故事可以分为三种类型：创业故事、品牌历史故事和理念人设故事。创业故事主要是讲述企业创始人的创业经历，强调励志情怀，非常适合初创企业或品牌使用。品牌历史故事则是讲述品牌的历史背景，非常适合老字号品牌使用。而理念人设故事则是近来越来越流行的方式，很多品牌都在使用。这种故事并不一定是真实的人物，可以是以人格化形象为主角的故事演绎。比如，暴走漫画的王尼玛和江小白等，它们设计了卡通人物形象，并以此为主角讲述品牌故事。在设计故事时，我们必须始终遵循“故事的目的是传播产品信息”的原则，否则会影响传播效果。例如，新世相的《逃离北上广》虽然刷屏，但赞助的企业品牌并没有得到有效曝光，因此这是一个失败的营销案例。
综上所述，作为“增长黑客”，必须不断提升两个能力：转化率和传播度。前者是营销漏斗的理念，而后者则是病毒传播的思维方式。本文已尽力向您讲述了病毒传播的思维方式，至于您能够理解多少，取决于您的营销悟性。刷屏和流行其实是一种低概率高收益的事情，没有任何人可以完全掌握制造流行的能力。然而，能力并不是必须的，更重要的是掌握制造流行的逻辑。愿您能够掌握制造流行的逻辑。
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