直播带货:消费新势力与品牌新动能
今年的双11,与以往大不相同。往年电商平台纷纷发布销售数据,今年则异常安静。各大电商平台在11月14日发布了收官战报,但都没有公布今年的商品交易总额(GMV)数据。淘宝公布了一些数据,包括直播间成交额突破亿的有62个,突破千万的有632个,新主播成交额同比增长了345%。快手的数据显示,短视频订单量同比增长超过515%,买家数量同比增长超过40%,搜索订单量同比增长超过70%。抖音发布的数据显示,兴趣电商内容带货持续发力,直播带货总时长累计达3821万小时,7667个直播间销售额超过百万元。这些电商平台都没有公布GMV背后的原因是,由于国内消费疲软,双11的销量不如人意。
今年的双11已经进入了第14个年头,从最初的新鲜玩法到如今的购物狂欢节,整个活动对消费者和商家的吸引力逐渐减弱。许多人对双11感到乏味。李晓曾经是一个狂热的网购迷,几乎每天都能收到快递。她把双11称为自己最忙碌的时期,她说:“双11前几天我疯狂地抢东西,双11后几天我忙着收快递。”但从去年开始,她发现自己玩不动了,觉得很麻烦。“一方面,很多店铺会先涨价再降价,价格虚高。另一方面,现在的玩法太复杂了,很难体验到购物的乐趣,我只想直接按优惠后的价格购买。还有就是没有太多新产品,老几样来回购买已经厌倦了。”这种情况在传统货架电商上尤为明显。在这些平台上,大多数推荐都是基于冷冰冰的算法,推荐热门商品和广告投放费用高的商品。在传统货架电商时代,许多新品或特色产品很难走出工厂,跨越地域限制,进入市场,甚至进入全国乃至全球。
为了将隐藏在中国各个城市和乡村的好产品推向对传统货架电商方式感到疲惫的消费者,需要全新的消费方式。在传统货架电商需求疲软的背景下,出现了社交电商、直播电商、兴趣电商、内容电商等新兴电商消费形式。其中,直播电商最受欢迎,涌现出了许多超级明星主播,以及双11当天销售额超过百亿的疯狂GMV数据。消费者涌入直播间,为主播和商品买单,其中包括一些在传统货架电商时代默默无名或陷入低谷的品牌。在消费疲软的背景下,电商平台如何找到新的动力和消费新势力?在传统货架电商衰落之际,直播电商等新兴消费形式能否弥补缺口?对于越来越“挑剔”的消费者来说,直播电商的主播除了带货,还能满足消费者的其他需求吗?
许多国货品牌因为品牌老化,对市场变化不敏感,没有调查和发现消费者的新需求,导致销售情况逐年下降。这些品牌和消费者之间就像隔着一条无法跨越的河,彼此不了解,即使互相需要,也渐行渐远。其实,很多时候,这些国货品牌并没有问题,只是缺少了与消费者沟通了解的桥梁。尤其是近两年消费相对疲软的大环境下,加上对新消费方式的缺乏理解,这些传统品牌很难摆脱困境。为了更好地了解国货品牌,我们与盼盼这个大家熟知的品牌进行了详细的调研和对话。在盼盼进行营销带货转型的过程中,直播带货不仅带来了销量的直接增长,还通过与主播的共鸣,与消费者重新建立了情感连接,实现了品牌的再次传播。从今年7月开始,盼盼与辛巴等主播展开了合作。合作后,盼盼的销量增长,总销售额增加了5000万元以上,甚至有单场直播带货销售额突破千万元。盼盼电商负责人颜达兴对与直播带货主播的合作表示:“我们选择主播带货肯定是基于销量最大化的需求。我们发现,辛选的体量、主播矩阵、供应链体系等都符合我们的要求。”在颜达兴看来,直播带货的价值不仅仅是销量,“通过辛选这样的主播平台,我们可以吸引到更多商品类别的用户,不仅扩大了自身粉丝的范围,也可能促成用户在线下商超和便利店对盼盼产品的再次购买。”许多品牌意识到直播带货的多重价值,开始选择自己进行直播带货,但实践证明,品牌自播和专业主播的直播带货是完全不同的两种渠道和效果。通过直播带货,盼盼意识到直播这种形式对品牌的重要性,因此开始进行品牌自播。但颜达兴介绍说:“自播效果相对一般,因为专业有专攻嘛。在直播带货领域,我们这种传统销售渠道的公司确实比较吃力,我们正在进一步优化。现在自播主要是为了了解更多关于直播带货的信息和规则,发挥粉丝的作用,搭建私域。”
国货品牌如盼盼等在国内消费市场上越来越多见。然而,能够迅速抓住直播带货的机会,并将自己的品牌与现代消费群体和需求相结合的并不多。主播直播带货不仅仅是销售商品,更是一种情感的连接,将商品和品牌与消费者的需求紧密联系在一起,实现情感需求和商品需求的双重满足。主播们全情投入地详细介绍和推销,为众多国货品牌打开了新市场,开辟了新销路。从去年到今年的双11,国产品牌销量越来越火爆,国潮消费的趋势越来越明显,中国品牌越来越受到认可,中国制造也越来越受到国内消费者的欢迎,国货成功脱颖而出,实现了快速增长。直播带货的兴起不仅带来了巨大的商品销量和平台销售额,更重要的是为许多品牌注入了新的活力。这是电商平台和品牌商家需要重新认知和理解的新型消费模式,也是重新激发和吸引消费新势力所需努力适应和打造的氛围。
消费新势力和主播之间的互动可以被视为一种螺旋式的“内卷”。在新的市场环境下,电商平台和品牌方亟需了解消费新势力,并寻找新的消费动能。而消费者则面临着日新月异的变化和经济疲软的大环境,对购买行为变得更加谨慎。对于喜欢网购的人来说,直播带货给他们带来了货架电商无法比拟的亲切感。他们喜欢主播推荐的商品,因为这些商品的性价比高,省去了在各个平台比价的麻烦。像魏馥郁这样的新兴人群与以前在强关系社会中成长的一代不同。他们更追求一种看似亲密而又有距离感的亲切交流方式,保持合理的距离,不侵扰对方,但又能互动交流。因此,直播带货取代了许多其他购物场景,成为这些消费新势力的首选购物方式。对于魏馥郁来说,直播带货让她能够以更实惠的价格购买到心仪的商品,例如她买了一台按摩椅作为父亲的生日礼物,只需2999元,远低于其他渠道的价格。这次购物经历让她非常满意,因为这份礼物的附加价值远远超过了它的实际价值。父母对这个礼物也非常满意,因为对他们来说,它不仅仅是一个产品,更是女儿对他们的爱和孝心的表达,承载着满满的情感。然而,直播带货和销售只是整个过程的第一步。在用户完成支付后,还需要仓储、物流、售后等多个环节的全力配合,才能让消费者体验到完整的产品和服务,为维持长期客户关系打下基础。对于魏馥郁来说,售后比购物过程更为重要。她曾遇到过一次不好的售后经历,购买的包包的拉链断了,商家不理睬她的售后请求。幸好,她找到了辛选的客服,对方很高效地为她提供了包邮维修的服务。一次不好的售后经历可能会让消费者对整个购物经历产生负面评价,甚至会通过口碑传播影响周围的其他消费者。相反,一次良好的售后经历可能会给消费过程增添许多意想不到的积极效果。在一家直播电商团队工作的王璐对消费者对售后的要求有深刻的体会,“不管是我们自营还是非自营的产品,消费者都会将产品当作是主播自己的产品。无论是售卖过程中还是售后问题,他们都会找到主播客服。这对我们来说增加了工作量,也增加了繁琐的环节,但同时也表明消费者真的信任我们,将我们视为产品的一部分。”在消费者对主播和产品的要求越来越高的情况下,主播们开始竞争的焦点已经不再是GMV数据的比拼,或者是能否请到更大牌明星的比拼,而是售前的商务能力、售中的情感连接和售后的服务体验。正是在这样的“内卷”竞争中,直播带货的主播们从仅仅吃掉电商平台的存量市场,进化到创造自身的新销售增量。毕竟,没有哪种发展是不经过“螺旋式”上升的。
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