2023年，存量市场品牌营销的转变
2023年，我们已经进入了一个全新的时代，其中的变化让我们意识到过去的方法已经不再适用。过去的品牌营销策略停留在增量市场，通过海量投放和拉新获客来追求增长。然而，现在我们正面临着存量市场的挑战，需要采用不同的方法来守住市场份额。我们需要从追逐红利转变为构建长期稳定的市场基础。在这个过程中，我们需要注意以下几点：
01 追逐红利，因为那是增量市场的机会
在增量市场下，我们总是追逐各种红利，无论是品类红利还是平台红利。这些红利实质上是利用信息差来获取市场机会。在供给缺乏、需求旺盛的情况下，我们需要找到最大市场机会，利用成本领先的策略来渗透品类市场并建立品牌认知。然而，增量市场的品牌效应主要解决的是传播效率问题，通过建立知名品牌来提高沟通效率。因此，我们常常看到一些知名商标和广告在市场中占据一席之地。然而，在存量市场中，这种策略将无法取得好的效果。
02 用增量打法打存量，只会失望
随着市场机会的逐渐填满，品类机会逐渐消失，获客成本不断上升，我们必须承认，存量市场已经到来。然而，用增量市场的打法来应对存量市场只会带来失望。我们会发现人与人之间的共通性越来越少，只剩下争吵和噪音。在存量市场中，人群越来越细分，人数的上限变得越来越明显，同时获取同样人群的成本也越来越高。无限竞争导致促销活动增加，利润不断下降，营销成本不断上升。原本通过供给稀缺来实现的复购率也被竞争对手夺走。在这样的市场环境下，我们必须意识到获客成本的上升意味着人群基数存在上限。因此，要提高利润，关键在于提高客单价、利润率、复购率和转介绍率。然而，提高客单价、提高利润率和提高用户粘性的方法我们并没有学过。
03 2023年，存量市场怎么做品牌？
面对存量市场的挑战，我们需要采取不同的品牌策略。以下是一些建议，供大家参考：
- 聚焦资源在一个点：
我们应该将资源集中在一个人群、一个品类或一个独特的销售卖点上。而不是追求做到无所不包。有时候，我们会幻想自己做大，但最终发现什么都没有做好。因此，我们需要从一个点开始，然后逐渐扩大覆盖面。我们擅长堆积爆款，但是我们需要将这些爆款连接起来，形成连续的线条。
爆款产品背后的核心要素并不是随意组合的，而是需要一个统一的人群、相似的品类心智或独特的配方和卖点来连接起来。我将分享一下我自己的创业经历，当我刚开始创建刀法时，我有着远大的愿景，写下了成就中国好品牌的使命，并设立了一个十年内成为中国消费品YC孵化器的目标。我的模式既包括媒体，也包括咨询和培训+营销服务公司，力求为中国消费品赋能。然而，现实却让我意识到一件事情，那就是我无法把所有事情都做好。因此，在2023年，我决定回到最朴素和本质的起点，我们无法成为YC，因为我现在还没有那个能力。我们所能做的是为品牌营销人提供营销打法资讯和方法论，我们的重点是媒体+培训。我们要先回到最初的点，然后深耕我们的这条线：新锐品牌营销人。只有这样，我们的业务才能像一棵树一样慢慢生长。
在做市场推广时，与其在大海中寻找最大公约数的机会点，不如去挖掘水源，挖出一条纵深很长的河流。我想分享一下我的经历和故事，2015年起，我开始在公众号上写文章，内容涵盖了从我的情感经历到职场经验，再到营销观察。然而，从2019年开始，我不能再做泛流量类型的内容了，因为这样的内容已经太多了。要做好泛流量，需要具备能够吸引共同兴趣的人群的能力，比如外貌、口才、选品和魅力等。如果没有这些特质，就要老老实实地找一个垂直赛道，做深。而我可以做的是在品牌营销领域成为一个垂直的博主。随着深耕的不断推进，我发现这个领域可以探索的内容太多了。我可以分享百年来海内外的品牌营销打法和案例，研究最新的营销方法论，深入研究不同阶段和品类的玩法，甚至涉足国际市场。当我将垂直领域视为冒水的水源，不断往下挖掘，我就能挖出一条湍流不息的河流。我开始从内容延伸到社群、课程体系、企业内训和资源对接......消费品也是如此。以前，我写过一个关于To B转To C品牌芙清的案例。创始人最初想要做护肤类的各种专家，但后来发现，光是"祛痘"这一件事就值得深耕几十年。他最初认为祛痘这个类目太小，不够大。但当他真正聚焦于祛痘，并深入思考时，他甚至可以走出护肤领域，进入更专业的领域。我们过去总是想找最大公约数，但却忽略了深耕自己擅长的领域。
在面对存量市场时，与其追求大规模的用户增量，不如培养1000个铁杆粉丝，1000个真正热爱你的人，并与他们相伴到老。在存量市场中，我们需要找到属于自己的那个圈层，让他们成为我们的核心用户。思考如何为他们提供长期而独特的价值。在开发产品时，要为这群人打造出3倍好的产品体验，附着精神属性，不要害怕定价高，但要确保他们愿意为这个价格买单。正如江南春老师最近所说，不要再追求性价比，而是要追求心价比。如果用户数量不够，就通过生命周期价值来填补；如果规模不够，就通过客单价来填补。不要害怕制定高价格，而要思考什么样的高价格产品用户愿意购买。你可能会说现在已经没有机会了。但如果你按照前面所说的1、2、3步骤去做，放下原来追求大众群体的欲望，开始深耕一个线，一个人群，你会发现产品永远有细分和创新的需求。润宇提到了一个观点，我们许多人都意识到，在新的人群中，我们需要为产品赋予精神价值，而不仅仅是功能价值。如何将精神价值融入产品中，这也是一个机会点。如何在产品的基础上提供符合这个人群需求的真正“体验”？以母婴行业为例，针对新一代的年轻妈妈，还有许多可以做的事情。将来可能会有许多独自抚养孩子的妈妈出现，他们有什么痛点？他们希望得到怎样的体验？只要愿意深入挖掘，一定会有能够触动某个人群的好产品诞生。
面向自己的核心人群，做出深度真诚的内容。现如今，套路化的内容越来越常见，但真实和真诚的内容却越来越稀缺。这些内容就像星座一样，每个人都觉得适合自己，但真正能够与一群人进行对话的内容却非常少。如果你已经选定了你的核心人群，愿意为他们提供优质产品，那么你一定可以做出仅仅为他们而存在的真诚内容。过去，我们在做营销内容时，总是追求传播破圈、爆炸和裂变！这正是我最擅长的。但你是否注意到，这是增量时代的营销策略？而在存量时代，我们需要做的是真诚而深入的内容，而不是耸动争议的内容。因此，你会发现，全网传播的广告片越来越少，而小而美的品牌内容却越来越多。
在做品牌时，减少对无效虚荣指标的投入。回归到现在，我们不再需要大量追求虚荣指标，冲击GMV，追求规模，我们也不需要无谓的出圈。我们需要将焦点集中在自己的核心用户上，除非已经到了需要打破圈子的阶段。实际上，很多品牌在2022年就已经开始这样做了，他们减少了许多无谓的投入，结果发现GMV没有下降，反而营销成本下降，利润上升。
更让年轻的大学毕业生们坚信，做有意义的品牌形象塑造比追求规模化的投放更重要。通过有效的品牌形象塑造，可以吸引自然流量，避免「不投不销，一停就跌」的情况发生。
放弃用资本换取规模的虚荣，而是选择真实、有利润的经营模式，这才是做生意的真谛。追求规模让人骄傲虚荣，而追求利润则能让人心安。我们应该自己创造收入来源，而不是依赖外部投资。实际上，利润才是生意的本质。
历史的进程总是高度一致的，就像我们在6年前在互联网平台圈中说过的增量到存量的观点一样。现在在消费领域又再次提到了这一观点。不同的行业、不同的市场有不同的发展进程，在中国增量红利正在减少，但在其他市场可能刚刚开始。如果没有足够的实力，就不要去做那些风险很大的事情。选择进入什么样的市场，采取什么样的策略，都是我们自己的决定。就像李倩老师在我们的刀法公开日上所说的，做品牌是一个逐渐认识自己、认识世界、认识顾客的过程。
愿在2023年开始，我们都能够放下自己的虚荣心，找到我们的目标群体，构建一个稳定而持久的品牌生态系统，与消费者共同成长。
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