折扣店的兴起与发展
过年期间，除了商场超市，小区附近的折扣店成了Amy经常光顾的地方。Amy说，“折扣店的价格比超市便宜，而且离我家更近，所以我经常在那里购物。”从Amy的话中可以看出，折扣店的优势在于价格更优惠，而且距离生活区更近。这也是折扣店能够吸引大家的原因。进入折扣店后，我们首先会被大量铺货的食品吸引。这些食品主要包括临期食品、饮料、进口零食和膨化食品。与超市相比，这些食品的价格似乎更便宜。此外，折扣店还有各种新颖包装、以前没见过的食品，而且价格实惠，这不断激发我们的探索欲望。同时，角落里还有女性用品、个护清洁产品和面膜等日化产品，虽然面积不大，但都是易耗品，价格也很优惠，总能满足大家的购物需求。折扣店之所以吸引人，是因为它们提供了物美价廉的商品，这也符合当下社会的需求。在疫情后的时代，社会的消费力正在缓慢恢复，人们开始注重精打细算，追求性价比。与此同时，电商的发展让消费者更多地倾向于在线上购物，这对实体零售商造成了压力，库存积压严重。实体零售正处于存量时代，而折扣店的出现可以缓解库存压力。实体零售面临困境，而折扣店却逆势崛起。然而，目前国内的折扣店发展还处于初期阶段，缺乏领头企业。对于线下零售来说，折扣店是黑马还是昙花一现呢？
商超的疲态，折扣店的崛起
改革开放以来，我国零售业发生了翻天覆地的变化。商超始终在零售业中扮演着重要的角色。然而，随着移动互联网和电商平台的迅猛发展，购物方式已经从线下转移到了线上。同时，生鲜电商、社区团购和即时零售等新业态的出现，进一步缩短了消费者购物的时间，并以更优惠的价格提供了与商超相媲美的商品。这些新业态正在不断侵蚀线下商超的客流量，加上疫情的影响，线下营业面临着许多不确定性，商超的状态显得疲态尽显。根据联商网零售研究中心的数据，上市商超中有6家的营收同比下滑，7家亏损。以永辉超市为例，去年前三个季度的归母净利润亏损达到了8.87亿元。为了自救，商超们纷纷关闭低效门店。仅去年上半年，永辉关闭了17家门店，中百集团关闭了58家门店，红旗连锁关闭了79家门店，联华超市关闭了146家门店，家家悦关闭了37家门店，北京京客隆关闭了34家门店。尽管电商的发展在一定程度上影响了线下零售，但消费者在购买某些消费品时仍然倾向于线下购物。近年来，折扣超市在线下零售中崭露头角，与商超的疲态形成鲜明对比。商超数量不断减少，而折扣店却不断扩张。根据赢商大数据的监测，2021年以来，好特卖HotMaxx新增门店超过150家，嗨特购新增门店超过70家，主打折扣零食。同时，资本也纷纷涌入折扣店的领域。仅去年上半年，共有4起折扣超市融资，其中包括lotgoo乐特购、奥特乐、HitGoo嗨特购和小象生活。连锁超市「折扣牛」也获得了千万美元级的A+轮融资。此外，还有许多新玩家正在向折扣店领域进发。据企查查的数据显示，截至目前为止，已经有超过2.8万家折扣相关企业，仅去年就注册了3000多家折扣企业。商超们看到了折扣店对线下零售的新机遇，纷纷尝试进入这一领域。盒马在2021年10月在上海开出了首家盒马生鲜奥莱店，主打折扣生鲜商品和冻品，目前已经扩展到南京、北京、广州和深圳等地；家家悦与盒马同月进入折扣店市场，在山东潍坊开设了首家折扣店，除了常规商品，还推出了自有品牌，整体价格比标准超市门店的零售价低10%-15%；苏宁易购紧随其后，在安徽马鞍山开设了第一家折扣超市，并计划在2022年开设100家；物美超市也开设了一个80平米的“美淘”折扣店。根据唯品会的招股书显示，2010年中国折扣零售市场规模仅为565亿元人民币。11年后，折扣零售市场规模增长了近30倍，据艾媒数据显示，2021年我国折扣零售行业市场规模达到了1.62万亿元。
折扣店的起源和发展
折扣店最早起源于二十世纪四五十年代的美国，是在原有百货商店的基础上发展起来的。经过数十年的发展，折扣店已经有了许多成熟的品牌，如德国的ALDI、美国的Dollar Tree和日本的唐吉诃德。
这些折扣店巨头的出现和发展，都与特定的背景密切相关。例如，ALDI是德国折扣店品牌，诞生于二战后以及经济大萧条时期；“堂吉诃德”是日本的折扣巨头，诞生于日本泡沫经济破灭后；Dollar Tree是在美国经济危机时逆势增长的折扣店。随着经济环境的收紧，消费者的消费观念也发生了变化，他们开始收紧钱包，转变消费需求，这自然催生了折扣店业态的发展。折扣零售可以分为软折扣和硬折扣。软折扣是通过销售尾货来实现超低价格，也被称为临期商品或过季商品的“下水道”。硬折扣则是通过精简存货和运营成本，通过高效运营和自有品牌来提供极致价格。早期，国内的折扣超市主打软折扣，以售卖临期食品为主。但由于临期商品的保质期有限，为了保证高周转率，他们只能选择在人流量较大的地段开店，这也增加了成本压力。随着国内临期折扣市场的竞争加剧，供给成为临期折扣的最大问题。因此，临期折扣的选手们经常会陷入“抢尾货大战”。同时，一些商品的储存环境要求较高，储存不当就容易变质，这也给行业蒙上了阴影，许多折扣店因此陷入困境。为了避免重蹈覆辙，现在的折扣店将重心放在社区周边，主要销售家庭日常消费品，如零食、饮料、粮油米面、调味品等。他们的商品种类不多，店铺面积在100-300平方米之间。例如爱折扣、折扣牛以及德国超市比宜德等。尽管只在社区经营，这些折扣超市却表现出色。以爱折扣为例，部分门店的销售额非常高，单店年营业额达数千万元。折扣牛的70家门店基本都能盈利。从以上折扣超市的运营特点来看，现在的折扣超市正逐渐向硬折扣转型。除了精简运营，许多折扣商开始通过推出自有品牌来增加利润空间。例如折扣牛已经开发出了自有品牌的大米和啤酒等产品，自有品牌的销售额大约占总销售额的10%。而典型的软折扣品牌嗨特购也在努力减少临期食品的比例，并推出自有商品。据了解，现在嗨特购的自有商品占比为20%至30%，毛利率约为42%。看起来，折扣商们似乎已经找到了一条有利可图且稳步增长的商业路径。然而，与已经趋于成熟的"新"零售业态相比，折扣店的发展只是刚刚起步，而且面对中国复杂多变的消费态势，想要成为一家折扣巨头可并不容易。在折扣店里，我们以为的"实惠"实际上正在偷偷掏空我们的钱包。当我们进入折扣店时，我们已经陷入了一个"陷阱"。当我们看到可口可乐、元气森林等常见大品牌以1.9元/罐或2.9元/瓶的价格出售时，我们已经进入了"危险区域"。当我们注意到一些新潮包装，而且价格远低于我们的预期时，我们开始拿起购物篮，此时我们已经被折扣店的伎俩所迷惑，掉进了事先设好的陷阱中。在折扣店的氛围下，我们很容易被购买欲望冲昏头脑。但是，如果我们停下来仔细比较价格，很快就会发现，我们购物篮中的许多商品并不真的便宜，甚至可能夹杂着一些"山寨货"。我曾去某家社区折扣超市发现，一瓶屈臣氏苏打水，在折扣店的价格是3.9元/罐，原价是5元/罐。乍一看，折扣店似乎更便宜。但是，如果我们在电商平台上搜索，一箱的价格可能只有80元，这样计算下来，每罐的价格可能只需要3.4元。如果说折扣店的线下即时性是电商平台无法比拟的，那么我们可以进行横向比较。以冷链鲜奶为例，某品牌的950ml光明新鲜牧场，折扣店的价格是11.9元/盒，附近的连锁超市价格接近15元，但在大型超市中购买该款牛奶的折扣价也是11.9元。同时，在电商社区团购上，我曾以更低的价格9.5元购买过同样的商品。以上渠道的商品，购买日期距离生产日期都不超过3天。此外，大型超市经常会有一些优惠活动，例如买一赠一或买二赠一，这样计算下来的价格比折扣店更划算。在"陷阱"中，除了价格的"糖衣炮弹"外，还有产品包装的"烟雾弹"。转型为硬折扣的折扣商倾向于推出自有品牌来追求更高的利润，但是在众多大牌之间，如何被消费者选中，就要看商家们的包装"小聪明"了。例如嗨特购所属公司注册了一些食品和日化相关的商标，如"木头奇奇"、"强小鲁"等。而"强小鲁"就是模仿网红品牌"王小卤"，两者都主打虎皮凤爪，包装设计也十分相似，甚至店内陈列位置也相近，以引导消费者购买。还有一些折扣商会摆出一些看似是国外进口商品的样子，但实际上是"冒牌货"，商品后面没有外来商品的检验标识贴纸。对于折扣商们来说，面对耳熟能详的大品牌，折扣店很难拉开价格差距，利润空间有限。但是面对网红品牌或一些不知名的小品牌，价格差距可以拉大很多，甚至比线上更贵，卖出去的利润也更高。然而，对于折扣商们来说，走自营品牌的道路真的行得通吗？首先是食品类，如今物质富足，人们在"吃"的选择上更加讲究，消费者更倾向于选择大品牌，因为它们的品质更有保障。对于折扣商们来说，新兴的自营品牌短时间内无法获得消费者的青睐。而那些在食品自营方面做得好的品牌，如盒马、7-11，都是通过积累足够的品牌实力，根据消费者的特点推出独特的特色商品。
日化洗护等产品领域，宝洁、上海家化等有着百年历史的日化品牌占据主导地位，导致鲜为人知的小众洗发水很少被年轻的大学毕业生所选择。此外，其他没有知名品牌的日用品，折扣商与工厂合作，提供性价比超高的平价商品，国内的淘工厂、拼多多、名创优品等大品牌也在此领域展开竞争。2017年，德国硬折扣巨头ALDI奥乐齐进入中国市场，在上海开设第一家店铺。然而，这家折扣巨头在中国市场的运营增长模式并不顺利，至今只在上海开设了27家门店。显然，即使是海外折扣巨头，在中国零售业也需要重新寻找新的发展模式。在零售市场上，无论是传统的大型超市，还是新兴的社区团购平台，都在密切关注新进入市场的竞争对手。Amy表示：“我去折扣店并不仅仅是为了追求价格便宜，更重要的是在价格优惠的基础上，我会选择那些最新日期的、品牌有保障的以及我真正需要的商品。对我来说，消费降级并不意味着需求降级，购买适合自己的产品才是我的消费原则。”在新消费时代，消费者对价格变得更加敏感，他们希望以更优惠的价格购买到心仪的商品。至于这被视为消费升级还是消费降级，已经不再重要。
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