TO B企业社媒营销的四个底层认知
受到疫情的影响,大众现在接触线下广告的机会减少了。因此,许多品牌将重心转向了社交媒体营销。本文作者解析了关于社交媒体营销的四个底层认知,下面我们一起来看看吧。
Nielsen最近进行的一项调查显示,65%的营销人表示他们将在2022年增加对社交平台的广告预算。社交媒体平台将成为营销预算增长最大的平台类型。由于新冠肺炎的影响,大众接触传统户外广告的机会减少了。在这种情况下,传统线下渠道已无法承担品牌引流、维护品牌资产以及提高客户对品牌认知的任务。因此,社交媒体成为企业品牌在疫情中突围的主要阵地,这是一种必然趋势。在国内的社交媒体竞争中,近年来出现了越来越多的B TO B厂商。自2020年开始,国内头部B TO B厂商由于线下活动受阻,纷纷将目光转向了社交媒体,并取得了不错的增长。根据CMO的调查,社交媒体对整体业绩的贡献大幅上升,自2020年2月以来增长了24%。然而,TO B企业具有“产品服务离大众远”、“客单价高”和“决策流程长”等特点,这使得它们很难像TO C企业那样在曝光和获客转化方面立竿见影。这也引发了许多TO B品牌营销人的困惑:社交媒体对TO B企业是否适用?实际上并非如此,TO B企业在品牌营销上有其自身的方法。为了帮助企业对社交媒体有更好的整体认知,按照我们之前文章的思路,首先让我们讨论一下关于社交媒体的四个底层认知。
社交媒体营销的成本问题
许多不熟悉互联网本质的传统企业往往错误地认为,社交媒体营销可以以很低的成本轻松实现刷屏效果。然而,现在社交媒体平台已经将每个流量都变成了现金,并明确标价。首先让我们来看看平台的成本。大家都应该不陌生于“流量见顶”这句话,那么互联网巨头是靠什么盈利呢?除了投资收益,显然还靠“双向收割”来获取利润。现在互联网巨头已经瓜分了国内的社交媒体传播市场,无论是个体还是企业都成为了被收割者。企业想要以低成本获得大量流量几乎是不可能的。以国内主流社交媒体平台为例,它们已经从过去的隐藏式收割转变为合围式收割。如果你仔细观察,会发现无论是企业账号、自媒体还是垂媒、非主流官媒,这些内容创作者无一例外都陷入了生存危机。要想在互联网上生存下去,前提是必须源源不断地产生内容。此外,还要比拼谁掌握更多权威信息、产生更多增量信息。最后,如果想要扩大影响力,还需要购买平台的流量。明白了吗?这已经演变成了一场资本的游戏。如果企业想要在互联网上进行营销,就必须受制于平台的规则。除了平台广告位和流量推广费用,近年来,企业与外部第三方账号合作的费用也水涨船高。因此,在接触社交媒体之前,企业必须对平台的动机有一个彻底的了解,不要盲目行动。
占位思维在社交媒体营销中的重要性
从团购大战到O2O,从共享单车到造车,从短视频到直播,"占位思维"一直是互联网巨头们拥有庞大用户群体的有效利器之一。那么什么是"占位思维"呢?日本学者上野明认为,"占位思维"是一种新型的市场营销和广告方法,它使企业的产品在顾客心中占据一席之地,留下深刻的印象。在社交媒体时代,这种思维模式自然是行之有效的。因此,如果企业想要在社交媒体营销上取得成功,就应该利用自身的社交媒体账号与外部账号一起占位。上市公司、银行等金融机构主动向媒体披露年度社会责任报告,并邀请专家学者多角度解读;董事长或企业领导在新年之际发表感谢信,企业职业经理人适时公布内部信,这些都可以被视为占位的方式。之所以强调占位思维,是因为很多企业在与我们商讨社交媒体营销合作时,一开始就要求刷屏。然而,在此之前,他们在任何社交媒体平台上都没有发声,甚至在百度、微博或小红书上搜索品牌名称,几乎都是负面的信息。想象一下,大众对你的品牌连认识都谈不上,又怎么谈得上认知呢?从一个企业的整个生命周期来看,"占位"不仅仅是一种思维,更是一种战略。优秀的经营者应该清楚,许多细分行业并没有领头羊,第一个大声宣传和宣传最多的企业往往成为了领头羊。敢于在社交媒体上领先同行发声,并做好日常的品牌宣传工作,是企业开展品牌营销的重要前提。
深度挖掘资源比上热搜榜更重要
做社交媒体的初衷是为了给企业带来增长,但上热搜榜并不意味着成功的社交媒体营销。首先,上热搜榜并不代表全网刷屏,它只是传播热度的一种体现,不能成为评估社交媒体营销的唯一标准。相比热搜榜,TO B企业在社交媒体营销中更应该关注深度挖掘和利用各种资源,即在目标行业尽可能渗透,获取圈层资源,为企业带来持续增长。怎么做到这一点呢?整合内部和外部的社交媒体渠道和账号资源,尤其是挖掘内外部重要角色的价值,打造能够创造内外部价值的业务活动,建立各种优质资源的连接,这是为企业创造价值的逻辑和路径。
烟火服务过的一些客户拥有大量优质的存量资源,但是他们在开发和利用这些资源方面还处于初级阶段,这是一种可惜的情况。以一家面向汽车领域提供SaaS服务的企业为例,我们可以看到在社媒营销中可以挖掘的资源包括企业内部的高层、产品部门、售后部门、销售部门、普通员工及家人以及企业外部的汽车客户、汽车客户的客户、媒体/自媒体大V/汽车垂媒、投资者等利益相关人。所有这些资源都可以成为社媒营销的创作者和参与者。品牌营销团队的任务是激活这些资源,引导他们以自己的立场参与、分享和解读营销内容,并根据营销漏斗的原理,努力吸引目标客户到企业的官方社媒账号上注册成为有效线索。当这些资源在不同的平台上讨论企业品牌名称时,不仅能引起共鸣,还能开启社媒平等个性化对话模式,为曝光和转化带来更多保障。
社媒平台在主流舆论传播方面起着关键作用。在烟火服务过的一些社媒案例中,我们发现一些TO B企业对社媒营销感到陌生,不敢尝试,担心领导不重视社媒传播。这并非个例,而是普遍存在的现象。究其原因,在新时代的背景下,TO B企业并未找到适合在社媒平台上进行主流舆论传播的有效方式。我们必须承认,主流舆论是最不容易传播的,而在社媒平台上更是如此。然而,主流舆论却是TO B企业必须选择的重要选项,这时候就需要品牌营销团队的内容生产能力得到考验。TO B企业在进行社媒营销时应该经常有这样的体会:我们生产的内容已经紧紧围绕着“数字化转型、产业升级”的主题,为什么受众还是对此无感?我们这次活动甚至请来了CEO,为何关注度如此低下?除了宏观大格局的叙事之外,我们不妨尝试采用“小视角、大格局”的叙事逻辑。有目的地创作一些小视觉故事,效果会完全不同。以在线沟通软件企业为例,如果想要在政府部门推广产品,可以挖掘一些有趣且具有代表性的客户案例,比如讲述一个90后硕士村支书如何利用产品助推乡村振兴,这将是一个不错的选题。这个案例可以证明产品可以为农村基层组织带来数字化效率提升的帮助,同时,整体内容温暖亲切,更容易与年轻基层干部产生共鸣,与国家支持人才返乡创业的政策相契合。未来,我们还将深入探讨如何用一个好故事进行主流舆论传播,敬请期待。
最后总结一下,2022年TO B企业要在社媒平台取得成功,首先需要建立以下四个认知:1. 投入一定的成本。在流量明码标价的今天,企业不能指望只花几万块钱请几个新媒体文案,然后白嫖各种资源就能做好社媒营销,这几乎是不可能的。2. 学会占位思维。在传统媒体时代,占位是通过在报纸和电视上做广告、发软文来实现的。而在互联网和数字化时代,应该将SEO和主动传播作为每个TO B企业的固定行动。3. 深度挖掘资源。如果企业的决策者们能够放权,品牌营销人员独有的整合能力可以发挥更大的价值。在进行社媒营销时,应从企业层面考虑各种资源的整合,并最大化挖掘资源的价值,这是所有TO B企业都应该认真思考的问题。4. 做好主流舆论传播。主流舆论传播可以说是TO B企业的重点,在社媒平台上进行主流舆论传播的难点和窍门在于采用“小视角、大格局”的叙事逻辑。多观察、多思考,并与外部专家合作,探索出适合自己的社媒差异化策略,是TO B企业目前最有效的方法。接下来,我们还将推出B TO B企业社媒营销搭建手册,为企业详细介绍如何在不同的社媒渠道上更好地开展品牌营销。微信公众号:烟火传播(ID:yanhuochuanbo)
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