直播间冷启动策略与流量掉层级问题的解决
今天的主题有两个，第一个是关于「新号冷启动拉流设计」，第二个是「账号层级下滑拯救方法」。这实际上是账号在不同阶段面临的两个问题。我将为大家提供一个综合性的分析模型，建议那些仍在冷启动阶段的伙伴们认真阅读。
账号的考核机制是每个操盘手都应该铭记于心的。不同阶段的账号，在流量推荐上有不同级别的要求，因此其考核机制也不相同。对于新号冷启动而言，平台会考核直播间的人气指数。只要停留时间、评论数量、粉丝转化等数据指标逐渐增长，自然就会打开推荐。然而，一旦直播场次增多，观众人数增大，平台对账号的考核就变得多重化。光是达到互动指标是不够的，交易指标也要递增。如果你无法实现递增，那么你的层级自然会下降。为什么会下降呢？这是因为赛马机制。与你一样起步的同类型账号，他们拥有与你相似的流量，但他们转化的商业价值更高。那么算法为什么还要继续给你流量呢？这是一个很简单的道理。因此，想要在直播间获得更好的数据，就要与同行进行竞争。只有击败同行，抖音才会给予你更多的流量。
自然推荐如何打开我一直强调关注以下几个要素的组合：场景、活动、产品、话术、节奏。因为在冷启动阶段，无论是哪个直播间，都是基于这五个要素进行组合。首先，从场景上拆分，要关注直播间的背景、主推产品的陈列和直播间贴纸等细节。你要问自己一个问题，如果你是用户，进入你的直播间后，是否能够停留3秒，并且有继续观看的欲望？如果不能，那么你的直播间场景肯定不合格。我们自己难道没有这种体验吗？有时候进入一些直播间，即使主播不说话，但仅凭场景就能吸引住观众。很多情况下，这是因为主播懒惰或者根本不重视场景的重要性。视觉比听觉更重要，要好好优化场景，至少要做到基本的停留效果。
其次，活动是吸引流量的必备项。你要考虑如何设计一个能够吸引这些泛流量的活动。比如9.9低价秒杀或者大额福袋等。作为一个新号，正价产品无法留住人，只能依靠活动来吸引流量。线下店开业时，哪个门店不都得搞活动呢？那么如何设计活动呢？这个问题其实非常简单，不要自己瞎想，你是一个新手，没有那么出色，要花时间去借鉴蝉妈妈、抖查查等工具中与你同一批次开播的账号，看看别人是如何做活动的，他们能够提升流量，你为什么不能呢？
有了活动之后，你就要考虑如何选择适合你活动的产品。有时候大家会有另一种思路，就是先查看自己的产品，再去考虑可以组合什么活动。我认为这个逻辑并不冲突。基于我的供应链能力，我可以实现我想要的产品，并找到相应的供应链。因此，我先设计活动路径，然后再去寻找需要补充的产品。如果你的供应链有限制，那么你就要带着产品去筛选适合的活动形式，结果是一样的。最终的目标是，你要拥有能够支撑你活动执行的产品，并且要备货充足。没有几个直播间能够仅凭一个吸引流量的产品就引爆直播间。很多新人都盲目自信，或者缺乏认知，花费半个月甚至更长时间都无法打开流量，他们一味地优化话术和场景，却从来不考虑是否是吸引流量的产品的问题。
接下来是话术设计。活动和产品都准备好之后，就该着手设计五分钟的憋单话术。新进来的流量没有那么多耐心，憋流时间也不能太长，因此你有必要设计出精准的憋单话术。如果你不知道如何设计，可以抄袭别人的。你能想到的同行都在做，把同行的话术扒下来，根据你自己的产品进行修改即可，这并不是什么难事。最后一个要素是节奏，我认为除了产品之外，节奏是这五个要素中最难克服的要素。节奏与主播的能力有关，很多直播间都有新人主播，却要玩起活动起号，这不是个矛盾吗？你随便给一个主播话术，只要他能口若悬河，但节奏需要经验。因此，我一直建议如果条件允许，最好找一个经验更丰富的主播来进行冷启动，而不是新手主播。新手主播的培养并不那么容易。即使你在推荐流量的冷启动阶段过关，但由于缺乏相对经验的排品、应对话术、掌控节奏的技巧，到后期也会导致流量下滑，这是主播承载力的问题。因此，如果你是新手主播，我真的非常建议让你的主播多观察优秀的同行直播间，看看他们如何掌握节奏。然后在你自己开播时，随时让主播模仿，下播后多进行复盘，与别人的差距进行对比。这样的结果是，一两个星期内你会看到主播的进步。但要获得很好的进步，就必须不断播出。
接下来是关于层级下滑的问题，也就是在播了几场数据后，流量开始下滑。我先不谈导致问题的原因是什么，因为有一个错误是太多人犯了。那就是，在新号冷启动阶段，大家总是把焦点放在如何打开自然推荐上，却没有事先设想好一旦场观打开后，如何接住直播间的观众。在这里我用了一个词，叫做「事先」。那些层级下滑的伙伴们，请你们反思一下，在账号完全开播之前，你们是否认真考虑过这些问题。当你的直播间场观达到1万人时，你应该重点关注哪些数据？为了做好这些数据，你的承接产品准备好了吗？主播的承接期话术写好了吗？一旦流量下滑，你应该采取什么措施？
很多人对于直播间策划的重要性并没有事先进行思考。但是我们可以从田忌赛马的典故中得到启示，即在直播间的每个阶段都需要制定相应的策略。如果没有事先制定好策略，等到观众涌入时，抖音并不会等你几天再开播，而是要求你立即解决接流的问题。这就是很多人犯错的原因。我们可以参考《创造月GMV破千万，递进式玩法首次全盘拆解》的内容，清楚地阐述了如何策划一个直播间。一般情况下，一旦有观众涌入，我们应该重点关注转化率、千次成交金额和UV值这些数据，分析出问题的直播间往往是由于这几个数据出现问题导致流量层级掉落。因为这些数据代表了在抖音平台上，你能够创造多少商业价值，转化率代表了你商品的竞争力，千次成交金额代表了你对流量的有效利用程度，而UV值则代表了你直播间流量的整体消费水平。我们可以逆向思考这个模型，如果你在这些数据上无法逐步增长，抖音为什么要给你流量？而如果你能够实现这些数据，给抖音带来商业价值，抖音又为什么不给你流量呢？要想做好这三个数据，就需要充分了解承接期的作用。有几个人能够清楚地讲解承接期的作用呢？如果你不看下面的文字，自己思考一下吧。你有想明白吗？在递进式玩法中，我曾经说过，只要是玩自然推荐的账号，就不存在所谓的用户精准定位，因为你没有付费，也没有通过短视频获取流量，自然推荐的流量是最不精准的！特别是对于新账号来说，你创造了大量的交易标签了吗？如果没有，你引流的款式就不能大力放单，因为放大单就是超出成本亏损！承接期要做的第一件事情就是洗标签，引流款最多只能帮助你洗基础标签和偏好标签，只有福利款才能洗交易标签，因为福利款不需要赔钱，通过大量的福利款成交，就是为了换取交易标签。第二个作用是帮助你过滤掉羊毛党用户。想想一个问题，你的引流款价格很低，而正价款又是正价，除非你的正价货真的很好，否则你有什么理由让一群购买羊毛的人来购买你的正价货呢？你不用担心这些人会损失。不会购买你正价品的人永远都不会购买，而通过承接品成交的人购买正价品的概率会大大提高。第三个作用是提高转化率。为什么不能用正价款来提高转化率呢？因为正价品受价格影响无法实现大幅提高转化率啊。为什么不用引流款呢？那你赔得起吗？第四个作用是增加成交密度，但是通过引流款会导致成本过高的问题，而且现在低价已经很难撬动流量，那么利润款呢？但是如果你的转化率都提不上来，用利润款也没有意义。第五个作用是提高UV值。提高UV值并不要求无限拉高，只要有一个一定价位的福利款，你的UV值就不会比同行差。但是引流款的价格和成交量很难实现这么高的UV值。这就是承接期的作用，为什么递进式玩法要设计这个环节呢？就是为了让账号在自然推荐打开的过程中，能够实现软着陆，而不是高流高打，否则账号几个月就会死掉。如果真的要这么玩，就玩无人啊，玩超低价秒杀啊，玩低价值高密度成交拉流量啊，为什么还要浪费时间去设计这么多直播流程呢？还会遇到一个问题，我的品牌无法组合怎么办？那就只能放弃了，你连品牌结构都无法组合，还玩什么推荐流量呢？我经常说一句话，不要让抖音去适应你，而是你要去适应抖音。同样的道理也适用于玩法，你要让你的场、主播、货品组合等要素去适应玩法，而不是让玩法去适应你。但是这并不意味着无法组合就不能玩，你可以选择自行创造组合玩法，总结一下，如果你选择套用市场上的玩法，那么你就需要让所有的要素都配合这个玩法。如果你发现你具备的主播能力和货品无法搭配，那么你就需要自己思考如何组合适应你自身要素的玩法。所以导致流量层级掉落的原因，大部分都是以上所述的问题。很多人没有经历过几百个直播间，不了解流程设计的复杂性和闭环性。但是问题已经出现，接下来该怎么办呢？不要急于断定是数据的问题，问题的分析一定要从表面到深度，先考虑是不是表面的问题导致的，再去判断深层次的问题。首先要考虑的是口碑分是否下降，导致流量下降，如果是的话就补充口碑分。其次要考虑的是是否更换了时间场次，更换开播时间段也会影响流量。第三，要考虑直播间要素是否发生了改变，比如排品、话术、主播状态、节奏、场景、投放等重要要素，改变了什么就复盘什么。第四，要考虑大盘流量是否有问题，有时候大盘流量会出现不稳定的波动。第五，要考虑直播间是否存在违规问题，通过复盘查看违规记录。以上这些问题都是可以解决的，最难解决的是数据导致的层级掉落问题，请记住这几个数据，转化率、千次成交金额和UV值。
一般的调整策略，我们首先要从整体上考虑情况。场观受到流速的影响，而流速可以分为开播流速和实时流速。开播流速受到过去几场的整体数据影响，而实时流速既受到往期数据的影响，也受到开场流速的承接情况的影响。我们可以发现，如果一个直播间的数据呈下降趋势，直播间的在线图会出现两个明显特征。第一，开场在线不再像之前那么高。第二，一场直播后面几乎没有波状上升的情况。我们想要重新提升场观，首先要解决的是开场流速的问题。最佳的方法是通过引流款、憋流和放单来承接开场流速。开场流速对广场流量有很大的依赖，但是开场对UV和成交密度的考核并不严格。因此，我们需要解决的问题是如何调整引流款，使其能够承接开场流量；其次是憋流，只有尽可能延长停留时间，才能发挥承接的作用；最后是放单，放单需要有节奏性，例如一拖二、二拖三，通过最大化引流款的放单，让尽可能多的用户进入你开场30分钟后的直播间，这样做的目的是让算法能够感知你开场直播间的热度，并且大量留下用户。后续30分钟的推流过程中，算法会继续提供良好的流速，而这些流速构成了你直播间的流量。因此，我们经常发现，如果半小时后直播间没有人进入，大部分情况是开场没有承接好。在开场流量之后，按照30-90分钟的直播流程进行推流，这个阶段的目的是提高转化率和成交密度。选择好的福利品，运用5分钟话术、玩秒杀、憋流套路、多层级放单和大量放单。通过5分钟循环话术，可以教育不断进入的流速用户；秒杀是为了增加福利品的卖点；憋流套路是延长放单的技巧，不断积累在线人数；而多层级放单则是避免一次性放单导致在线断层。通过做好这一个小时的流量，后续2-3小时的实时流速就不会特别差。然而，很多时候，我们很难在一场直播中完全调整回来，直播间需要的是逐步增长。我们可以假设一个点，最开始下跌时，半个小时后就没有流量了，但是经过几场推流后，你会发现半个小时前有比较好的场观，而两个小时后不太乐观。然而，再开播几场后，你会发现两个小时后的流速也不会特别差。当你能够不断延长开播时间时，会出现一个好的现象：在某一个时间段，你的整体数据超过了同行，进入了排行榜，你的直播间自然会进入直播广场，获得爆发性的在线人数。我们可以总结为，开场承接决定了30分钟后的流速，而30分钟后的密集成交和转化率决定了你是否能够进入更高的直播广场并获得高在线。总之，接好开播流速，做好30-90分钟的密度成交，你的场观会重新拉回来。在这个过程中，你还需要兼顾转化率和千次成交金额逐渐增长的趋势，同时保证UV值不低于同行，这样你的场观就不会大幅度下降。偶尔大盘数据波动实际上并没有太大影响。最后，不断渐进地在福利款中穿插利润款，只要遇到了利润款的爆发，直播间短时间内就会产生大量正价品的成交，直播间就会兴起。这是在流量出现问题的情况下的策略。需要注意的是，这并不是常规手段，正常的直播路径中，福利款的出现频率不会像这样长，而是通过逐步观察数据的实时表现，不断调整。这就考验操盘手的数据应变能力。但是大部分直播间的操盘手缺乏应变能力，所以直播间会中途失败。最后，说一下很多人复盘时存在的两个误区。第一，通过整场直播统计数据没有什么用。举个例子来统计场观，如果开场流速较高的直播间，即使开播时长较短，但场观可能反而更大。第二，统计停留率，开场流量的停留率和开播中的停留率完全不同，这样统计有意义吗？没有意义。因此，这也是为什么我比较少使用流量广场工具的原因，它只反馈了正常结果，而没有反馈直播间阶段性的数据。而抖音考核的是阶段性数据，所以最佳的数据统计方式应该是：开场前30分钟，30分钟到60分钟，60分钟到90分钟，以此类推。最后，如果进行更细致的复盘，应该是实时复盘实时调整，事后复盘数据已经形成，抖音算法的判罚也已定型，这样做有什么意义呢？一旦直播间五分钟数据出现下跌，如点击转化率，随时调整才是正确的做法。总之，请大家做直播时要多思考深层次的问题，不要停留在大多数人能看到的问题上。直播间起号本身就是小概率事件，如果你不能从更多的角度看问题，你怎么可能做得比别人更好呢？
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