初级运营如何设计一个成功的活动
初级运营被要求做活动时,很容易发现自己原先设想的那些很厉害甚至比其他人的活动设计都简单的感觉突然消失了。这时候,你可能需要一些指导。## 在得到「设计一个活动」的任务时,请先冷静下来,思考以下问题:1. 为什么要做这个活动?
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这个活动的目标群体是谁?这就是我们所说的定位。新手请记住,做活动的目标通常是在短期内提升一个或多个数据指标;而切入点通常是最近的热点或节假日。至于针对什么样的用户进行活动设计,就与活动目标紧密相关。例如:* 电商做打折活动的目的是提升订单数量,而客单价未必是重点,针对的是对价格敏感的用户;
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社区做征文活动的目的是提升发帖数量,而质量未必是重点,针对的是乐于发表内容的用户。弄清楚「为什么要做活动」的重要性高于「如何设计活动」,因为如果不能理解背后的逻辑,就无法做好眼前的事情,其中有很多教训。所以,在接到任务时,请不要着急,先想清楚为什么要做活动。## 完成设计定位后,自然会进入活动设计阶段。活动设计需要遵循一些原则,总结起来就是:条理清晰,简单明了。对于活动参与者来说:* 活动的有效时间明确;
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活动的发奖规则和时间明确;
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用户的参与规则简单,操作简单。对于活动涉及的开发和设计人员来说:* 活动设计的逻辑清晰,风险点明确,监测指标明确,对活动页面的要求明确;
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活动设计的动作和判断条件简单,活动的提示明确。对于活动涉及的财务人员来说: 活动的成本预估明确,活动的收益效果简单明了。对于活动涉及的客服人员来说: 活动的规则明确,对活动规则的说明简单明了。这些似乎是废话的东西,但实际上是无数人摔倒后的经验总结。对于活动参与者来说,如果活动的有效时间不明确,参与规则不明确,甚至发奖规则也不明确,就无法有效参与活动。例如,《阴阳师》这款游戏有许多活动,但不可能将所有活动都放在客户端上,所以选择使用H5展示活动,某些需要花费大量时间的活动容易引起误解,一个活动可能持续两周,但用户一边努力参与,一边忘记自己是否达到领奖阶段,这是非常尴尬的,随着活动数量的增加和时间的推移,用户参与活动的率将降低。对于活动涉及的开发和设计人员来说,如果逻辑不清晰,提示不明确,就容易设计出让用户困惑的活动。如果用户不在意,还好说,一旦在意,就必然会引发投诉。问题在于,当活动本身的逻辑和提示不清晰时,很难相信运营给客服的常见问题解答是有效的,这很容易引发问题。一旦引发「群体诉讼」,就是毁灭性的事件了。对于财务人员来说,如果投资回报率不明确,成本和收益不明确,那么活动策划很可能无法通过审批。当然,你可能会说财务没有这个权限,我可能相信某些不明智的老板会这样做,但是,你如何告诉老板你做了一件牛逼或者傻的事情呢?完全靠感觉是不行的。其中还有一个大坑,就是一些公司在看到小米和粉丝一起玩之后,容易犯错,让运营直接面对用户。当出现我上面提到的各种不清晰问题时,可能会有人背锅,谁想做一个活动而导致自己被解雇呢?## 关于文档,阅读过《从零开始做运营》的朋友应该已经明白,再重申一遍:> 1、活动主题:让用户明白你的活动是关于什么主题的,是否对他们有吸引力。
2、活动对象:明确你的活动针对的人群,让自己牢牢抓住他们,让领导认可。
3、活动时间:活动的开始时间、结束时间,奖励的发放时间、领取时间。
4、活动描述:让用户明白活动的内容,决定是否参与,以及如何参与。
5、规则详情:让用户和开发人员都明白活动的规则,一部分内容在前端展示,另一部分内容让开发人员了解活动如何实现。
6、投放渠道:让市场人员或者你自己明白,需要选择哪个时间、哪个渠道投放活动,以及预算。
7、风险控制:让开发人员了解你的风险环节是什么,是否有相应的措施来解决。
8、监测指标:包括投放渠道的监控、用户参与情况的监控、奖励发放的监控等,涵盖大多数相关指标。这些指标可以帮助你在查看数据时找到问题,并启发你去解决这些问题。
9、成本预估:了解一个活动需要多少钱,每个人的成本是多少。虽然不一定非常准确,但必须有这个意识。活动不一定都需要花钱,但如果需要花钱,你必须明白一个活动的规模,对指标的帮助在哪里,为了这些利益,你需要公司拿出多少钱来支持。
10、效果评估:有成本就有收益,你的活动对网站/产品的哪些指标有帮助,如何体现,你必须考虑,让领导认可。
11、FAQ:可以额外准备一个文档,提供给客服或相关人员,帮助解决用户在参与活动中遇到的困惑。FAQ必须详细、标准。如果活动规模很大,仅有FAQ可能不够,你需要提前准备客服的培训材料,并积极沟通。
小心误区说几个误区:活动上线就万事大吉,其他事儿与我无关。这种想法是错误的。活动上线只是一个开始,真正要看的是上线之后的效果,活动是否合理设计,是否能达到预期效果。完成活动后,需要进行复盘,总结问题与经验。作为活动设计者,你需要对活动的问题负责到底。这是衡量一个运营人员能力的重要指标。
明天有个节点,今天让开发加班做活动代码。这样做是错误的。一个活动的上线涉及多个步骤,需要程序员进行开发、市场协调投放、UI/UE进行设计,还需要测试。即使没有明确的流程,你也不应该这样操作。这是不负责任的行为,会给你和你的同事带来很大的压力甚至不满。如果老板向你提出这样的要求,你应该拒绝或者书面确认清楚再行动。
没创意的活动必须不搞,要玩儿就要搞个大的。这种想法是错误的。虽然有人或组织喜欢这样做,并乐于分享他们的经历,但每个人和组织的能力、目标都不同。如果你以营销第一的姿态来做运营,只会有两个结果:要么出色,要么失败。我保证,这两种结果的概率绝对不是五五开。
活动规则要复杂,老板没给我预算……这是大错特错!没有预算就不要做活动,或者你可以设计虚假中奖。但这种小手段不能成为你的常规操作,因为出来混,迟早要还的。当还的时候,你就会知道后果有多严重。虽然你现在可能对此嗤之以鼻,但时间会证明一切。
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