活动策划的三段论
活动策划对于运营人员来说是一项基本能力，通过各种方法和理论指导，可以帮助他们实现流量获取和转化解决方案。
然而，活动策划的流程并没有统一的标准。每个人提出的方法都有可能是正确的，但在我看来，活动策划的效果非常重要，流程也是至关重要的。
此外，一个重要的问题是，许多运营人员在策划活动时常常缺乏逻辑思维，容易急躁地开始执行，而没有清晰地思考细节，结果往往不尽如人意。
为了让运营人员能够随时想出可靠的活动策划方案，我总结了活动策划的"三段论"，即通过简单直接的三个步骤进行策划，包括设定目标、确定路径和寻找资源。
下面将详细解释这三个步骤。
设目标
活动策划的第一步是确定活动的目标，这个目标有三个具体含义。
商业目标
即活动的背景和设计动机，为了实现商业目标或解决商业问题。实际上，活动的商业目标可以归结为三个方面：拉新、留存和变现。具体来说，包括APP的下载、注册和付费，公众号粉丝的增长，社群规模的扩大和用户的复购等。这些都是活动设计的理由，目的是帮助实现这些商业目标。
用户目标
即用户需求，表示某一类用户群体及其需求。活动的主题应该根据用户调研、竞品分析和市场观察等来确定。例如，双十一促销活动是因为商家要清仓，用户需要购物，双十一正好满足双方需求而产生。又如教育行业经常举办的讲座招生活动，讲座的主题都是因为用户在那个时候需要这样的内容来解决教育上的困惑，如中考规划、小升初备战等。
活动指标
即活动需要达成的具体数据任务，如活动参与人数、转化人数和拉新人数等。找准这三类目标，可以保证活动不偏离方向，并有更大的可能实现预期效果。
定路径
活动策划的第二步是设计活动路径。一般的活动设计路径主要包括推广、吸引、激活、传播和转化。
推广
在各大渠道进行宣传，需要考虑目标用户所在的流量位置和该位置的流量规模。渠道越精准越好，规模越大越好，如APP的开屏广告位、网站的首页轮播图、微信群和朋友圈等。
吸引
通过文案、图片、视频等形式传递精准信息，吸引目标用户参与活动。关键在于打磨活动文案、视觉设计和信息逻辑等，越能击中人心的文案描述和抓住眼球的视觉设计，越能保证活动的参与效果。
激活
通过产品和运营手段，引导或提醒用户持续参与活动的各个环节，调动整体活跃度，增加黏性。常用的方法包括推送积分任务、给予荣誉认证和设计排行榜等，利用游戏化思维。
传播
前三步只是完成一部分用户参加活动的任务，更多的参与需要依靠已经参加的用户进行分享。可以设计被动或主动的传播方式，如裂变机制、寻找KOL、制造口号和借助社群等，背后参考的是"引爆点三原则"。
转化
最后一步包含留存用户和售卖核心产品。留存用户可以引导用户进入长期微信群、关注服务公众号或注册APP等。售卖核心产品则直接创造收入，筛选出真正的目标用户。大多数活动的路径都会遵循这五个步骤，但玩法不同，这也是活动的灵魂所在，是给用户核心体验的关键。
找资源
活动策划的第三步是寻找和准备所需的资源。这些资源主要包括内容、奖励、渠道和人员。
内容
包括文案、图片、音视频等。具体来说，文案包括宣传话术、运营话术、规则说明、落地页信息和产品信息等。图片包括宣传海报、轮播图、文章配图和banner图。音视频包括宣传类音视频和课程类音视频等。
奖励
包括实体奖励和虚拟奖励，根据不同类型和领域的活动送出不同的奖励。例如教育类活动送图书和课程，品牌类活动送自制周边，会员活动送限时免费体验服务权益，电商类活动则送高价值礼品甚至现金。
渠道
包括自有渠道和商务渠道。自有渠道包括微信群、QQ群、公众号、朋友圈、微博账号和抖音账号等。商务渠道包括和异业企业资源置换、投放KOL广告和投放流量平台的广告位等。
人员
保证活动落地的核心资源。根据活动方案进行人员分工，包括执行活动方案的运营人员、策划人员负责活动整体推进、产研人员负责实现活动效果和嘉宾或KOL等负责增加活动影响力。
以上是活动策划的三个核心步骤。除了这三步，活动的落地还需要具体的人员分工、推进时间表和标准化执行流程，这些与活动策划的三大步内容一起组成完整的活动方案。
活动结束后还需要进行复盘，找出问题并提出改进方案，以指导下一场相似活动，逐步实现预期效果，推动业务发展。
总之，活动策划是运营人员必备的基本能力，而且越强越好。
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