在进行裂变活动时，我们最希望用户能够帮助我们进行转发。因为用户一旦转发，就意味着我们的产品将得到更多曝光，从而增加销售转化的机会。但是，我们是否认真思考过用户为什么要帮助我们转发呢？仅仅是因为金钱吗？那些在朋友圈转发文章的人又是为了什么呢？今天我想和大家聊一聊，是什么原因促使用户进行转发，以及在设置转发活动时需要注意什么。

分享场景：线上线下的传播

首先，关于转发这个词，我觉得用分享更加合适。因为转化这个词可能比较片面，或者说转化可能仅仅指线上的行为。然而，在某些场景下，我们还需要用户在线下帮助我们进行传播。回想一下，在2007年以前，当我们的手机还没有那么智能，还没有微信，还没有那么多手机应用的时候，我们绝大多数的分享都源自于口碑传播。可能是在QQ上和朋友进行交谈，或者通过线下的私聊与好友分享。即使到现在，我们仍然希望用户能够在线下帮助我们进行传播分享。特别是在娱乐、教育、餐饮、美容和实体零售店等行业，用户在线下口口相传仍然具有强大的传播能力。因此，我们也要设置一些基于线下的活动来引导用户进行分享传播，比如提供独一无二的服务、产品和场景布置等。

其次，我们重点关注的是基于微信内的转发。微信的转发也有两种核心场景。一种是外部转发，比如我们在抖音、微博上看到的短视频需要分享到微信；我们使用的外部购物应用程序也需要在微信内进行分享。另一种是内部转发，即基于微信内的H5页面、小程序、海报等载体，可以分享到我们的朋友圈、微信群或与个人进行一对一分享。

引导用户分享的好处

我们经常听到口碑传播、社交裂变等词语，那么用户进行社交裂变对我们有什么好处呢？我们进行这些活动的出发点是什么？

首先，引导用户分享可以扩大传播面。宣传推广的本质就是要扩大传播面，充分告知更多的人。只有更多的人了解我们的产品和服务，我们才有机会进行转化。传统的推广方式需要我们在官方渠道购买广告位进行宣传推广。而引导用户分享，相当于利用每个用户的人脉圈来进行广告传播。

其次，引导用户分享可以增强信任。相比于平台推送的广告，基于朋友的一对一分享具有更强的信任感。用户购买某种产品意味着他身边可能有类似的潜在客户，而这种传播方式相对更加精准。

再次，引导用户分享可以促进转化。有了精准的客户群体、情感的维系以及信任加持，产品的转化效率一定比外部投放的转化效果更强，成本更低。以前我们做淘客app时，尝试过外部投放，一个新用户从下载到首单的成本是一个代理团队拉新的五六倍。

最后，引导用户分享的最重要一点是，只要产品好、机制得当，用户参与分享传播不是一次性的，而是连续的。即使用户本身不消费，他们已经帮助我们进行了多次的告知。

用户分享的动机

从我们的角度来看，让用户帮助我们进行分享传播是无疑有益的。那么用户为什么愿意帮助我们进行分享呢？是出于纯慈善还是追求利益？

首先，有一种动机是获得奖励。这可以分为两种情况。一种是用户为了红包、佣金、权益、名额、积分、免单、资料等福利而进行分享。比如拼多多的拆红包、社区团购、花小猪的现金奖励。另一种是用户为了某种荣誉而进行分享，比如给自己的文章投票、给孩子的作品投票。

其次，用户分享也可以表达他们的心声。每到国家重大节日，我们会看到许多人转发一些爱国的图片、文章。近年来，大家经常讨论996工作制等话题。这些内容恰好为某一类群体发声，因此许多心灵鸡汤文至今仍然流传不衰。因为这些内容触动了某些人的内心，比如老板会转发《什么才是好员工》，而员工会转发《什么才是好老板》等文章。

此外，用户也会因为激发了内在的善良而进行分享。我们经常在朋友圈看到各种筹款链接，包括腾讯每年九月九日举办的各种慈善活动。除此之外，还有一些关于爱猫爱狗、保护环境、保护残障儿童等活动，这些活动之所以被传播，是因为它们激发了用户内心的善良，与金钱无关。

另外，一些知识也会被用户分享。从个人成长的角度来看，每个人都有私心。越是干货的分享，用户的转发动力就越弱。但是知识的传播有三种情况：一种是人，比如老板看到一些干货会分享给团队；一种是长辈，比如父母看到一些保健知识会分享到朋友圈或家族群；还有一些知识与个人利益无关，不会带来竞争关系，有些人就会转发。比如《某某城市旅游攻略》、《女性护肤十大秘密》、《如何健康跑步》等等。

最后，用户也会因为引以为豪而进行分享。为什么许多人会转发一些大会的照片，即使是带有活动水印的官方提供的照片？因为很多人以此为傲，通过朋友圈向别人传达自己正在参加这个活动。还有许多打卡、排行、PK等活动会生成一张海报，满足用户的虚荣心。

以上就是关于用户为什么愿意进行分享的一些原因。我们在进行转发活动时，可以考虑这些动机，以更好地引导用户进行分享传播。

有些活动，即使没有物质上的奖励，如支付宝的种树、文章阅读过万、游戏胜利等，用户仍会自发地分享到朋友圈。因此，用户永远对名利追逐持有期待，只要围绕着三点设置转发的诱因，就能激发用户。然而，最重要的前提是让用户感觉到与自己有关。

引导用户转发需要注意以下几点：

1. 门槛不能太高：虽然我们需要防止羊毛党，但过高的门槛反而会阻碍有效用户的参与。我们可以设置多个阶梯，筛选用户参与。例如，一个拉新活动允许所有人参与，但可以设置邀请满50、100、300人的奖励。除了邀请人数，还可以考虑用户付费、消费、拉新、转发、分值、参与程度和身份等门槛。

2. 回报是否有吸引力：许多裂变活动中，现金奖励不足百元，缺乏参与的动力，尤其是与付出不成正比的情况。我们不能让用户觉得我们吝啬，还需要树立远大的目标，如手机、汽车、旅游、万元现金大奖等。

3. 需要承担多大风险：用户在考虑参与分享活动时会思考自己的参与成本，特别是需要承担哪些风险。有些风险用户愿意承担，如在线1元打卡活动，无法完成不退款，以及以前的X元抽奖等。但用户也会思考分享活动对自己的影响，如账号风险（实名认证、拍照等），朋友圈干扰（硬广告），品牌背书等。因此，许多活动都利用名人名家做背书。

4. 流程是否简单：如果分享活动的操作流程太复杂，用户的参与积极性将大大降低。用户提交的信息越少、操作的流程越简单，参与的人数就会越多。不要将产品和规则的漏洞强加给用户，通常来说，用户进行分享的步骤不应超过三步。

5. 提醒是否到位：这是一个小细节，尤其是对于新手容易忽略。有些活动我们可能设置了分享环节，但分享按钮不明显、按钮的文字提醒缺乏诱惑力，分享逻辑不正确等。例如，分享按钮是否一直存在？是否有分享的挽留措施？是否提供其他人分享的参考以及分享的素材文案样式？同样地，在线下实体店进行分享引导时，易拉宝、桌贴、传单上的信息是否准确、明显？所有的活动都是为了用户而设立的，因此在设置分享环节时，应多考虑用户为何要转发，金钱多少和流程是否便利都会影响用户的转发效果。另外，如果用户的转发能带来收益，一定要及时兑现，这样才能持续激发用户的动力。