如何在预算范围内做好营销推广
相信许多从事运营工作的朋友都会遇到一个类似的老板，经常要求“免费推广”、“不花钱就能大火”、“花小钱办大事”。每次听到这样的要求，你可能会感到压力山大。但实际上，通过小投入获得大效果的营销活动并非不可能，只是这种成功往往是偶然的。许多真正能够小投入获得大回报的营销案例，背后往往是无数次失败的经验积累。老板没有执行的责任，但作为长期从事运营工作的人，我们不能只看到成功的表面，更要关注活动的整个过程和逻辑。一年365天，与其指望一次小概率的爆红，不如踏实地将每次活动都尽力做到最好，在团队能力范围内取得足够的成果。今天，从涉及预算推广的角度出发，我们来探讨一种相对科学的做法，即在预算范围内，以目标为导向。第一种做法是根据预算确定后续策划的方向和细则，在有限的范围内尽量发挥最优的能力。创意、渠道/媒介、执行是三个关键环节：### 1. 创意原则：不要自己陶醉于自己的创作，而要吸引更多的曝光。无论是推文还是广告横幅，它们与曝光阶段有着密切的关联。相关指标主要包括阅读量、浏览量、点击量以及参与活动的人数。具有创意、社交性和话题性的活动往往能够吸引更多人的参与。需要注意的是，不要自欺欺人。许多人在做活动、制作内容甚至产品时，犯了一个错误，就是以自己的主观感受来判断，以自己的喜好来创作。因此，在活动前期推广时最好不要只找与自己完全相同的人来脑爆活动创意。不同性别、年龄、背景的人一起头脑风暴会更好，先初步确定几个点子，然后找不同的人来评估是否感兴趣。正确的做法是确定目标人群，并根据人群特点来制定目标推动策略。比如：* 对于高度参与话题的人群，可以通过转发来扩大曝光；
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对于目标人群，可以通过点击落地页面来引导付费参与。这样，创意就不会脱离执行，也不会天马行空，以免走偏。### 2. 渠道/媒介原则：综合评估多个维度很多人在选择平台或KOL时，往往只关注粉丝量或阅读量，这样很容易导致活动转化率不理想甚至是彻底失败。建议在评估KOL或平台时，要综合考虑多个维度。可以从转化率评估KOL的粉丝质量，从目标人群活跃度和消费能力评估平台是否适合自己的产品和业务。1）KOL：不要单纯追求表面的数字，要关注转化率。打开率和点击率比粉丝数更有价值，互动数比阅读量更有价值。另外，还需要仔细观察评论质量，这样可以排除掺水账号。2）平台：很多人喜欢跟风，但有时难以分辨某个事情是趋势还是别有用心人故意炒作。在无法确定的情况下，最直接的方法就是不看平台的日活等表面数据，而是看该平台的用户群是否与自己的产品相匹配，同行是否选择在该平台投放广告，效果如何。关于效果，可以通过评论、互动和评论水平来判断活动实际效果好坏。### 3. 执行原则：快速、准确、果断地执行1）快速执行：保持高节奏、迅速响应非常重要，执行效率低下容易错失先机，让团队失去动力。如何保证执行速度？关键在于方案本身的反复验证和备选方案的准备。要确保用户体验流程的错误率低，及时处理用户问题，不引起负面影响，保证活动按预期顺利完成。在执行前，可以考虑以下问题：* 如果效果超出预期，如何反应？
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如果没有效果，如何应对（绝不能坐以待毙）？
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如果出现不友好的声音或行为，如何应对（如刷单、水军攻击等）？这些问题需要具备较强的执行力和足够的速度，对好的结果要做到更好，对不好的结果要及时止损。2）准确把握目标人群和渠道：做活动的时候投入了资金，如果没有效果，下次就难以再获得预算。因此，在每次努力之前，先关注目标人群聚集的地方。有一些大类或主流平台是人人皆知的，比如母婴人群在宝妈群，互联网从业人员在知乎，小女生在小红书等。但许多平台还有更细分的板块，还有许多精准的“鱼塘”有待挖掘，比如知乎的圈子、闲鱼的鱼塘等。以下是一些挖掘方法：* 关键词搜索挖掘；
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模拟用户体验进行鱼塘挖掘，例如关注目标人群特征明显的用户，在其关注的板块和用户中查找。
定期在应用商店搜索不同类别APP的前十、前二十、前三十，往往会发现一些相对新的或小众的APP，这些APP通常有着纯粹的氛围和环境，没有太多的营销和广告。因此，这些APP会吸引一些精准的用户群体，特别适合对目标用户进行聚焦。在进行营销活动时，活动力度要够大，需要精准定位目标人群，选择合适的渠道和KOL，并且在奖励政策上不要过于吝啬。不要像一个卖家具的老板那样，制定了一个以旧换新的活动，但对用户的优惠政策却过于苛刻，要求用户必须用满五年的家具才能享受低10%的折扣。这样的活动虽然在商家自己看来很优惠，但用户可能会觉得不值得，因为他们可以选择其他家的产品。运营人员要记住，利用用户追求优惠的心理是一个永恒的策略，而且要提供真正有吸引力的奖品。
在制定营销活动时，需要以目标为导向来申请预算。首先要确定清楚目标，可以根据目的、现有销售额、现有客户量、资源和人力等因素来制定目标KPI。制定目标时，可以参考相关竞品，但要科学合理，不要盲目追求。然后，需要分解目标，并盘点手上可用的资源，包括免费资源、优惠资源和优质媒介等，然后根据重要程度进行排列，找出一个相对合适的数值。在申请预算时，要根据资源的最小和最大范围，制定一个合适的预算，并考虑投入产出比。
除了以上的建议，还可以尽可能地联动各方资源，例如进行异业合作，与具有相同客群的行业进行合作，进行礼品、广告位互换、赞助、产品置换等。另外，可以运用优惠券营销，通过拉新促单，吸引传播人群和目标客群。要注意的是，不要因为领取率低而对优惠券营销失去信心，优惠券是为目标用户准备的。
对于执行者来说，要保持良好的心态，不要因为工作的不顺利而丧失信心。在进行投放、促销活动等营销事件时，要参考其他行业的活动，并结合自己的行业和产品特点进行调整和优化，注重细节和风险控制。对于管理者来说，要务实并制定好整体活动方向，在需要的时候给予团队支援和资源协调。不要只顾挖坑，而忽视实际情况和制定的目标，要明确自己的角色和责任。最后，要在岗位上做好自己应该做的事情，而不是给团队添麻烦。以上是一些建议，希望对运营人员有所帮助。
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