很多时候，当我们举办营销活动或者开展新模式时，常常会借鉴行业内已经成功的经验。学习别人的成功或失败经验固然是有益的，但如果错误地理解了其中的核心要素，并将其应用于自己的项目中，可能会遭受更大的失败。这个道理虽然简单，但很多人在实际运用中时常会犯这个错误，你也可能不例外。试试看，你知道背水一战的含义吗？广大中国青年都会脱口而出：面对实力远远超过自己的敌方，给自己不留后路，拼死一战，发挥最大潜力战胜对方。如果你也是这样认为，并且认为这个策略无懈可击，那么请继续往下看。在背水一战的案例中，三国时期的魏将于禁也想效仿当年韩信的背水一战策略，于是他将兵马沿着河岸一字排开，与蜀军对决。结果呢？数万大军被杀得全军覆没，于禁自己也丧命了。曹操听到这个消息，非常愤怒，痛斥于禁只知其然，却不知其所以然。那么于禁到底犯了什么错误呢？原来当年韩信选择背水一战的方式时，并不是把所有兵力都布置在河岸一侧与赵军死磕，他还布置了两支军队。一支是作为支援部队，在主力与赵军主力交战时提供协助与支持，并给正在战斗的军士以积极的信号。另一支是在赵军大营的后面布置的奇兵，等到双方交战正酣，赵军主力倾巢而出时，突然冒出来杀进赵营，拔掉赵军的大旗，然后声称赵军已经失败。前线的赵军听到这个消息后，士气涣散，发生了大溃败。韩信就是通过这个方法以两万大军战胜了二十万大军。所以说，有时候我们面对一个看似很熟悉的事物，以为我们已经掌握了事情的全部状态。但事实上，我们只是掌握了这个事物的做法或者手段，并不了解它发生的背景和条件，以至于在做另外一件事情时，误以为和目前发生的是一回事，可以采用同样的手段，结果却发现效果不理想，才开始感叹：做得好的都是别人家的活动，自己的活动从来都不行。实际上，一个事件的发生往往是由多个条件共同决定的。比如背水一战的案例，首先这个事件发生在古代，古代战争由于通讯设备很差，所以行军打仗往往依靠士气。每个人只能看到自己前后几排人的表现，所以一旦不利于战局的消息传出，结果就会演变成各自逃命的大败局。我们日常做项目时也会遇到类似的场景。我们自以为学习别人的经典运营案例，想要在自己负责的项目上应用，结果发现根本不知道该如何应用，或者虽然应用了，但效果很差。那么我们该如何解决这个困境呢？## 要素拆解法步骤一：拆解活动或项目到要素级从上面的描述中，你已经了解到直接复用别人做得好的手段很难起到作用。但如果将手段进一步拆解成要素，来看在什么要素下应该采取什么方式，可能会是一种重要的学习方式。要素拆解法就是将一件事情按不同的要素进行划分，主要包括应用人群、应用目的、应用产品类型、应用隐含条件、应用方式和达到的效果这几个维度。以新世相的活动为例，如果你只是将其当成一场面向一线城市人群贩卖焦虑的爆款活动进行复制和模仿，基本上很难成功，最后只能感叹别人做的活动和内容都很好，为什么自己贩卖焦虑却无人问津。但如果应用要素拆解法来分析呢？新世相活动是面向90后人群的内容性质活动，旨在引爆裂变分享。通过营造焦虑感的方式，成功引起了目标人群的讨论和分享传播。但从订单效果来看，航班管家的订单提升并不明显。活动的隐含条件包括与航班管家合作分摊活动成本，以及活动之前可能经过无数次的内部优化测试。## 要素拆解法步骤二：将要素应用点与效果归因匹配拆解完之后，你需要进一步将要素应用点与效果进行匹配，找出是哪个要素应用点导致了这个结果。以新世相的活动为例，拆解后可以发现焦虑是一个可以引起一线城市年轻人共鸣的要素，因为很多参与活动的用户都在讨论这个点。同时，新世相媒体自身的用户也有很大比例参与了初始的活动裂变，说明新世相用户的属性和活动的调性是匹配的。同时，初始裂变人群的规模也很重要。然而，新世相活动的用户成单量不高很可能是因为用户焦虑的点和购买飞机票出行这两个步骤之间存在脱节。因为用户焦虑自己的生活可以通过多种方式释放，不一定非要买机票去旅游。因此，你需要意识到，无论一个活动有多成功，也不是其中全部要素都值得借鉴。相反，无论一个活动有多失败，其中也会有值得借鉴的要素。

所以我们的目标是将一个活动的要素进行拆解，并深入匹配要素与结果，以确定哪些好的要素值得借鉴，哪些差的要素需要避免。要素拆解法的第三步是将自身项目或产品按照步骤一进行拆解匹配，确定对该项目有重要影响的要素，然后找到该要素的有效应用点，将其无缝植入到用户必须使用的核心产品环节中，形成产品独特的USP。然而，仅仅完成前两步只能吸取部分经验，当面临具体问题时，我们通常感到无从下手。这时候，第三步就需要建立一个系统化的要素构建模型，将之前拆解学习到的要素经验吸收到这个模型中，以便形成面对具体问题时的具体应对方法。

举个例子，高德地图和百度地图是地图领域里的两个竞争对手。后来，高德地图创新地推出了名人语音功能，通过林志玲和郭德纲的语音版本迅速获得了大家的喜爱，也为高德地图带来了很高的增长。从要素拆解法的角度来看，这个功能针对的是大众追星心理（应用人群），基于增长目标（应用目标）面向工具类产品，通过产品的明星化植入（应用方式）实现了用户的高度增长（效果）。从要素对应效果的角度来看，这个功能是将市面上已经验证的应用方式要素特征（明星代言产品销量高、大家认可度高、娱乐属性强）无缝植入到了用户不得不使用的核心环节（即导航语音）中，形成了高德地图独特的USP。如果思考这个结果的过程，可能是这样的。首先，地图的使用人群很广泛，需要一种面向广泛人群的应用方式来吸引用户，这时明星代言这种应用方式对各类人群都具有吸引力。当然，类似的普适方式还包括利益性和热点性，但利益性方式意味着更多的成本支出，热点性方式时效性较低，相对而言，明星代言确实是一个长期有效的泛人群接触方式。但仅仅确定这一点是不够的，下一步我们需要确定如何自然地展现这种方式给用户。在这方面，最有效的策略不是创造需求，而是如何将应用方式自然地融入到用户不得不使用的产品路径中。高德地图的做法是在自身产品的语音功能中成功地植入了“明星”应用方式，让这种方式在导航语音场景下自然地展现，从而取得了巨大的成功。类似的策略还有许多，比如一些产品为了彰显速度，采用了模仿火箭上升的视觉图形体验，将“火箭=快”这种大家已经达成共识的应用方式无缝地应用于产品中，从而实现目标。当然，你可能会说，以上都是一些比较简单的产品或活动可以借鉴的例子。如果我的产品本身很复杂，我该如何应用要素拆解法呢？

首先，我需要说明的是，无论产品有多么复杂，真正能够打动用户、使产品与竞争对手有所不同的，往往只有一个或两个关键要素特征，其他要素可能与竞争对手没有太大差异，或仅仅是根据关键要素特征衍生出来的。面对复杂的产品和项目，你首先需要将你的产品按照应用人群、应用目的、应用的产品类型、应用的隐含条件、应用方式和达到的效果这几个要素进行拆解。找出在不同要素下最有效的方式是什么，这种方式可以是你实践出来的，也可以是别人广泛应用并取得效果的方式，比如上面提到的明星代言产品关注度高就是一个别人广泛应用并取得效果的方式。然后，你需要分析看在你的项目或活动中，哪个或哪几个要素最有可能成为真正打动用户的增长点，最后将这一要素与自身产品结合，形成专属于你产品的USP。比如上面的高德地图例子，高德团队当时采用的是在应用方式这个要素上进行创新，用名人语音来替代正常人语音，从而获得了巨大的增长。如果我们针对应用人群这个要素进行创新，是否也可以考虑针对二次元人群推出一个全新的应用版本，从界面到图像再到语音。通过对自家产品的要素拆解，并将其与市面上已经被验证的要素级应对方式对应（其他产品和活动以及大家已经达成共识的方法论），我们做项目或活动的成功率和转化率相信都会有一定的提升。

另外，值得注意的是，做到以上这些只能保证我们采用了一种更好的方法来接近预期效果，最终的结果在很大程度上还取决于另一个因素：隐形玩家。隐形玩家是指在做一件事时，未能预料到可能出现的点或应用，但这些点对结果有着重要影响。比如上面提到的新世相，可能在正式推出活动之前已经经过多轮优化（这只是举例，实际情况可能并非如此）。因此，在设计好上述要素之外，我们还需要特别注意那些可能存在但我们没有意识到的点。你可能会问，既然这些点都是隐形的，我都没有意识到，我如何设计呢？在这方面，重要的是要拥有多思一步的思维，当遇到问题时，先思考是否存在被忽视的点或因为“显而易见”而被“视而不见”的事物。

问题的前置条件和背景信息是很重要的。只有考虑到可能发生的各种情况，我们在实践中才能避免一些错误。这个"隐形玩家"的概念也提醒我们要为长期战斗做好准备。不要因为你已经准备就绪就认为一切都会一帆风顺。我们需要以小步试错、不断迭代和优化的方式来提高达成目标的概率。这种方法与要素拆解法相结合，能够更好地落实一项任务的正确开展方式。

总结一下本文的内容，开始时我们用了很多篇幅讲述了一个案例：背水一战。通过这个案例，我们让大家了解到我们对事情的理解未必是全面的。只有掌握了一种拆解要素的能力，并且将要素与效果的关系相匹配，才能更好地找到实现效果的有效要素应用点。此外，在面对具体问题时，我们还需要按照要素的方式进行拆解，确定影响该项目的重要要素，然后找到这些要素在市场或竞争对手中的有效应用点，将其无缝融入到用户必须使用的核心环节中，形成产品独特的USP。此外，我们还需要注意的是，即使我们掌握了解决问题的有效方案，仍然可能受限于一些我们没有注意到的隐性要素。因此，在实践中，我们需要多一步思考，尽可能考虑影响结果的所有关键要素，并找到最有效的要素影响因子。如果我们仍然无法完全考虑到所有情况和可能性，我们也需要准备好小步试错和不断优化的方案，通过不断优化要素，以期在一个周期内达成目标。毕竟，一蹴而就的成功只是少数情况。