借鉴B端运营思维,做用户增长
前几天与朋友聚会时,谈到了我从事过的用户运营工作。他们问我用户运营是做什么的,我用一句话回答他们:“用户运营就是以用户为中心,在产品和用户之间建立互动连接。”用户运营通过用户数据分析、建立用户模型、对用户进行分层、积分体系和会员体系等手段,以实现用户增长、留存、付费和复购等运营目标。在这个话题下,我想通过一个点来讨论用户运营,探讨如何借鉴B端的运营思维来唤醒沉默用户,实现增长的目标。
不拘泥于运营,深入用户
1. 以用户为中心,深入了解用户
了解自己的用户是用户运营中最基本的技能。通常情况下,我们会通过产品数据、用户数据、调研报告以及行业竞品的数据来了解我们产品的用户是谁。通过初步的数据分析,我们可以对用户有一个初步的印象,但我们需要更深入地了解用户。这里有一个经典的故事,一个医生去精神病院工作,他模仿病人蹲在外面,一动不动也不说话。过了几天,其中一个病人对他说:“原来你也是香菇啊!”这个故事告诉我们,深入用户中才能了解他们的真实需求和想法。
2. 从用户中获取反馈,验证运营策略
以用户为中心是用户运营的初衷,一切都要以用户需求为驱动,通过用户需求来制定运营策略,并通过用户反馈来验证策略的正确性。小米通过让用户参与来改善产品的运营策略,很好地证明了这一点。他们说:“和用户互动来做好产品,靠用户的口碑来做传播和营销。今天不是单纯卖产品的时代,而是卖参与感!”
C+B的运营思维
互联网运营的核心问题在于:如何转化潜在用户(拉新)、转化现有用户、转化价值用户(购买)、提升用户价值(包括复购、交叉销售等)。用户运营的重点在于转化用户和提升用户价值。如今流量越来越昂贵,作为用户运营,仅具备获取用户数量增长的能力在未来将失去竞争力。借鉴B端的思维,服务好老用户,挖掘老用户的价值,为公司带来营收增长,成为用户"增长"的新突破点,也就是我在文章开头提到的借鉴B端运营思维实现增长的目标。唤醒B端的老客户意味着引导客户续约和再次购买已有的服务,也可以向客户提供新产品或服务,扩大业务范围。唤醒C端的老用户意味着让他们购买平台的产品和服务,但不局限于上一次购买的产品。举个例子,3个月前我在某OTA平台办理了美国签证,但没有进行后续消费。该平台可以根据我的画像和行为偏好等数据,向我推送与美国相关的机票趋势、自由行、跟团游、当地玩乐等产品,从而引导我消费。除此之外,他们还可以向我推送欧洲、澳洲、非洲等海外线路的产品,但不要再推美国签证产品。在上面提到的老用户中,还引入了一个概念——"沉默用户"。不同的产品对沉默用户的定义略有不同,比如在电商产品中,沉默用户被定义为在某个周期内(例如7天、15天、30天等,根据实际用户消费频次数据定义时间周期),没有进行消费的用户,他们在用户生命周期中属于第四个阶段——衰退期或沉默期。(如果对用户运营的常用模型不太清楚,请阅读文章后查阅相关资料,做相关知识的补充:用户生命周期模型、RFM模型、漏斗模型、金字塔模型、正态分布)。总的来说,沉默用户是曾经对产品做出过贡献、对产品有一定认知并了解产品使用和购买路径的用户,但在一个周期内不再产生价值。我们需要想办法让他们回到平台使用产品,并再次产生价值。因为老用户已经对产品有了一定的认知,相比新用户,他们更容易转化,并且付费意愿也更高。
定位沉默用户,实现"增长"
贯穿服务好老用户的运营思维,以实现营收为目标,下一步是如何找到这部分用户并精准触达,从而带来额外的营收增长。想象一下,如果一个产品的累积用户超过亿,如果简单粗暴地根据上述定义唤醒这些用户,你会发现,有上千万的用户等待你的召唤,但这些用户能够带来额外的营收吗?答案显然是否定的。那么如何从转化的角度出发,精细化地进行用户运营,找到沉默用户呢?通常可以通过以下几个维度进行筛选:
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基本属性:性别、年龄、星座、地域等;
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社会属性:职业、收入、文化程度等;
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消费行为:消费金额、消费时间、消费频次等;
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兴趣偏好:摄影、自驾、徒步、酒店控等;
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行为偏好:购买、收藏、评论等。
通过对以上标签化的数据进行分析,我们可以找到目标用户画像,并通过用户数据分析进行AB测试。例如,我们可以筛选出区域在北上广深、年龄在25~35岁之间、历史平均每个订单消费金额为1000元、收藏或购买过欧洲、北美、澳新线路产品,半年内没有消费的用户。对比组可以从订单金额、出行线路、区域以及沉默的时间段等方面进行筛选。另外,还可以准备一组未进行唤醒的数据,并排除用户自然回归的因素,计算出唤醒实际带来的收益增长。最后,我们需要触达筛选出来的用户,促使他们再次下单转化。
筛选沉默用户的目的是为了增加用户消费,并提高运营效率,降低运营成本。通过这种运营策略带来的营收增长可以计算出来。
选择方式是指精确地选择目标用户后,运营需要考虑如何与用户进行互动。常用的唤醒沉默用户的方式有以下几种:
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推送/站内消息:推送和站内消息是最常见的唤醒用户方式。以前推送的效果很好,但现在由于APP数量增加,营销推送的使用频率也增加了。目前,推送的用户打开率相对较高,但对于营销类推送而言,2%的打开率已经算不错了。
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短信:短信是运营中常用的方式之一。相比于推送和站内消息,短信的触达率、打开率和转化率要高一些。但是短信也有一定的成本约为3分/条,所以大多数产品会选择使用短信来唤醒用户。
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EDM:对于海外产品,可以使用电子邮件作为唤醒方式。但是由于国内用户使用习惯的原因,EDM的打开率和转化率都很低,不建议单独使用,可以与短信和推送组合使用。
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电话回访(慎用):电话回访通常用于B端产品重要客户的召回。由于人力成本较高,客服沟通技巧不当可能会引发用户反感和投诉,因此在C端产品中唤醒沉默用户时要慎用电话回访。
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利益点(红包/优惠券/礼品):利益点是刺激用户消费最直接的方式,转化率比较高。在新产品推广初期,拉新和唤醒沉默用户常常会采用这种方式,比如发放红包、优惠券等。但在当前互联网环境下,应尽量避免无法增加营收的优惠,因此在利益点唤醒用户时要注意平衡损失的毛利和收益增长,避免得不偿失。
总结近几年来,企业越来越重视用户增长,几乎所有人都在谈论增长,但我认为用户运营的核心价值不仅仅是带来用户数量的增长,更重要的是如何为企业带来营收的增长。此外,将B端和C端运营思维结合起来也是未来的趋势,两者可以相互借鉴,根据产品特点进行改良和创新,才能更好地应对时代变化。
企业在选择用户运营时,首先要考虑候选人是否具有全局观,能够触类旁通并迅速切换思维;其次要看候选人是否有独特的运营方法论,并能结合已有模型进行创新,最终形成可变现的运营策略并付诸实践;最后,要看候选人是否有从零到一的经验,以及是否有操盘过高日活/月活的产品。当然,这些选择标准是建立在候选人的品质、态度和公司硬性指标以外的,建议企业在选择候选人时能够综合考虑。
本文主要讨论了结合B端和C端运营思维来唤醒沉默用户,并借鉴B端思维为老用户提供服务。通过恰当的引诱方式,可以吸引这些用户选择你的产品。除此之外,积分体系和会员体系也是活跃老用户并让他们创造价值的常见运营手段。会员体系的核心是会员权益,无论是免费还是付费会员,都相当于鱼饵,鱼饵是否合胃口决定了鱼是否上钩。积分体系的核心是积分消耗,高级词汇叫做“积分落袋”。通过建立良好的积分体系和会员权益,可以在老用户的心智中占据一席之地,使他们在想要消费时第一时间想到你的产品。下一篇文章我想讨论如何结合C端和B端的运营思维来建立积分体系/会员体系。
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