在罗振宇的跨年演讲中，他指出互联网正在进入下半场，互联网企业需要从粗放式运营向精细化运营转变。这个转变与我所在的运营商行业面临的转型相似。因此，我想从运营商行业的经验出发，谈谈互联网企业如何实现用户增长。

运营商如何实现用户增长

用户增长的核心问题在于产品能够持续提供的客户价值。对于运营商来说，他们提供的是通信服务，而不能满足客户需求的价值是虚假的。运营商通过提供一揽子通信服务解决方案来满足客户需求，包括短信、语音和流量。随着微信替代了短信和语音，流量逐渐成为运营商的重要手段。在用户增长方面，提供具有竞争力的通信服务是国内三大运营商的主要努力方向。移动通过推出三大移动品牌：动感地带、全球通和神州行，根据客户需求而非业务需求来占据大部分市场份额。联通通过快速扩建WCDMA网络和相对便宜的流量资费在3G时代迅速扩大用户规模。进入4G时代后，移动的网络优势明显优于联通，网络局势发生了反转。而电信采取稳扎稳打的策略，主推融合套餐，通过综合宽带、手机和固话，吸引一个家庭并留住一个家庭。这是战略层面上的用户增长策略，找到自己的核心优势，持续为客户提供超出预期的服务。从战术层面上看，我们可以从产品、价格、渠道和促销等方面展开。

1. 产品

运营商提供的产品主要包括号码、套餐、终端和增值业务等。优质的号码可以绑定用户一辈子，所以各家运营商都在争取更多的号段资源。套餐和终端是运营商在产品上的主要关注点。移动在2G时代推出的三大品牌：全球通、动感地带和神州行，针对商旅用户、校园用户和本地用户进行定位。根据商旅用户的需求，推出的套餐月租较高，但包含较多的语音和短信，语音收费不区分市话、长话和漫游。校园用户消费能力较低，但沟通频繁，因此推出了短信较多、月租较便宜的校园套餐，还推出了只有月功能费的校园虚拟网。本地用户的社交圈主要局限在本地，通信需求不多，因此神州行套餐的月费较低，语音和短信都不多，并且语音收费区分市话、长话和漫游。移动在产品品牌细分和定位方面做得很好。随着智能终端的普及，终端成为三大运营商争夺的焦点。他们在合约机产品上下了很大的功夫，争取高端机和苹果机的合作，推出战略机型，并进行终端补贴，开展各种各样的存费送机和购机送费促销活动。

2. 价格

产品同质化越来越严重，资费越来越低，流量和语音已经可以跨月结转。然而，用户消费水平不断提升，对资费的敏感度逐渐降低。三大运营商在资费方面的差异并不大，依靠资费优势来实现用户增长不再是首选。

3. 渠道

据称，中国移动的社会渠道规模接近70万个，中国联通有50万家代理渠道。这还不包括运营商自身的营业网点。如此庞大的线下销售渠道在用户增长中发挥了重要作用。渠道作为影响用户决策的直接接触点，运营商的渠道补贴政策非常有力，尤其是在用户拉新方面。新增入网补贴常常高达几十块钱，这也导致用户不断重复入网和渠道养卡等现象。随着线上渠道的发展，用户购买渠道逐渐转移到线上。用户不需要到运营商代理点充话费，也不需要到线下营业厅购买手机，办理业务也可以通过电话、网上营业厅和掌上营业厅完成。因此，对于线下渠道的依赖作用将越来越小。运营商开始利用数据做渠道协同，依靠自身海量的用户数据，利用数据建模识别精准营销目标用户，输出目标用户清单，采取线上和线下协同营销，发挥不同渠道的优势。

4. 促销

运营商的促销手段繁多，但互联网的兴起也给他们带来了挑战。由于产品同质化严重，运营商不得不在营销上下功夫。除了节日促销，热门事件促销，新生开学促销，购物节促销，新品上市促销和老客户回馈促销等，运营商几乎天天都在进行促销活动。促销手段包括话费赠送，终端补贴，流量赠送，电子券赠送，捆绑促销，增值业务赠送，实物赠送等等。为了保证营销效果，运营商在促销活动中通常会设置一定的门槛。例如，存赠活动常常按月返还，以提高用户在网时长。某些活动要求用户达到一定的消费金额才能参与，以提高用户的价值贡献度。同时，运营商还通过赠送流量来培养用户的流量消费习惯，为后续的流量消费提供基础。

互联网企业如何借鉴运营商经验实现用户增长

那么，互联网行业如何实现用户增长呢？我们以O2O外卖服务行业为例进行分析。从战略上来看，外卖行业持续提供的客户价值是安全、便捷和美味的餐饮上门服务，其中安全、便捷和美味是重点。经过前几年的激烈竞争，O2O外卖平台形成了以BAT（百度、阿里巴巴和腾讯）为后盾支持的饿了么、美团外卖和百度外卖三足鼎立的格局。以下是针对这三家外卖服务平台的战术层面上的分析，包括产品、价格、渠道和促销。

1. 产品

外卖平台主要提供正餐、水果生鲜、咖啡饮品、鲜花蛋糕和药品等产品，其中正餐收入占比预估在80%左右。这三家外卖平台本身并不生产餐品，而是引入成千上万家餐馆入驻提供餐品。因此，与运营商相似，这三家外卖平台的产品同质化问题也很严重。要通过产品吸引新用户，就需要建立具有竞争优势的产品体系。从用户需求出发，用户对餐品的需求是找到满足个人口味的美味正餐。

外卖平台可以进行以下改善：

餐品细分

随着用户数量的增加和需求的多样化，外卖平台可以像中国移动一样，根据用户的用餐需求进行细分。这样可以更好地满足用户的需求，比如将餐品细分为减肥餐、营养均衡餐、有机食品餐、重口味餐、病期调理餐等。

个性化推荐

利用数据挖掘算法，根据用户的订餐数据，外卖平台可以进行个性化推荐。通过类似亚马逊的“猜你喜欢”和网易云音乐的“每日歌曲推荐”，平台可以更准确地推荐口味相似、可能喜欢的餐品，提升用户的订餐体验。

合理定价

在外卖平台竞争格局相对稳定的情况下，平台可以转向提供高品质的餐品服务，而不是通过价格战来改变竞争格局。保持相对理性的价格策略，将有助于提升用户对平台的信任和忠诚度。

拓展渠道

外卖平台主要依靠在线渠道进行销售，但可以借鉴运营商的场景化营销模式，通过与美食节目、美食公众号、美食博客等线上渠道合作，实现边看边买的场景化营销，提高流量变现的效率。

提升促销策略

外卖平台可以通过提高促销手段的精细化程度，提高用户的粘性和消费价值。可以推出包月午餐套餐，提供多样化的促销活动，例如周餐预订服务、充值返还等。此外，还可以减免配送费用，推出拼单优惠，以及赠送餐品配菜、水果等方式培养用户的消费习惯和消费品质。

这些改善措施将有助于外卖平台更好地满足用户的需求，提升用户体验，增加用户数量和用户消费价值。