又到了金三银四的求职季节，我正在准备面试。我瞄准的是O2O出行领域的货运板块，这一块还是一片蓝海。今天我们来讨论一下：类似同城搬家拉货信息匹配平台这样的低频刚需产品，要如何提升用户的粘性和留存率？

我准备面试的这家同城搬家拉货信息匹配平台产品还在内测阶段，行业内有一些有名气的大玩家如货拉拉、快狗打车等。像搬家拉货、送货这样的低频刚需产品，我们平时只有在需要的时候才会想到。以前我不明白为什么有些司机常年躲在车里，后来才知道他们是在等待有运货需求的用户。如果你住的地方恰好在管制路段，或者更偏远的地方，可能就没有这样的服务，只能求助于搜索引擎。低频刚需类产品面临着用户留存率低的难题，用户在满足某一需求后就离开了。下次再有需求时，如果产品没有亮点或核心资源，很难再吸引用户回来，这势必会影响订单量。今天我们就来分析一下：如何提升这类产品的用户粘性和留存？

O2O产品用户需求的特点

用户需求的可激发性

谈到产品运营，就离不开用户需求。不同的产品有不同的用户需求，因此运营策略也有所不同。我们可以根据用户需求的可激发性，将需求大致分为3类：

• 不需要激发的需求：这类需求多为生活服务类的刚需和高频需求。用户并不需要过多的激发，他们会自发或主动寻找相关产品。例如外卖、社交、娱乐（视频/新闻资讯）等。

• 可以激发的需求：用户本身没有这类需求或需求程度不高，但通过一些运营手段可以激发出来。这类产品的运营手段较多，范围也广泛。其中最典型的就是电商类产品，例如以运营为主导的天猫，几乎每天都给你一个购物的理由，大力促进用户购买欲望。

• 不可激发的需求：用户暂时没有需求，只有在产生需求时才会使用产品。需要强调的是，虽然这类需求多为刚需，但是无法通过运营手段来激发，只有用户自发产生时才会出现。搬家拉货就属于低频刚需产品，具有刚需、低频、不可控等多个因素，用户产生需求的时间点往往无法预测，难以把握。因此，对于大部分低频刚需类产品来说，技术运营很难引导用户行为，而是需要核心资源来吸引用户。当同城货运类产品拥有了货车资源，医疗类产品拥有了专家号源，租房平台拥有了好房源，即使产品体验不好如12306，也不会太大影响。

这类产品的用户体验公式可以表示为：用户体验 = 单位区域内货车密度 × 响应速度 × 沟通成功率

如何提升粘性

对于这种“不可激发需求”的产品，如果推广人员缺乏行业和目标用户群的洞察，通常在拉新活动后会出现“拉新断崖”。虽然拉新活动的效果在流量上是不错的，但是转化为产品核心服务（预约看房、预约装修、问诊咨询等）的用户却很少，呈现断崖式下跌。原因很简单，被拉新促活的用户往往没有真正的需求，他们只是看看而已。因此，对于低频需求的产品来说，提升核心服务的转化率非常重要，而这需要留住用户的粘性。

实际上，我们可以在拉新活动和核心服务之间，建立某种“强引导”来留住用户，这个引导的定位是“让用户在有需求的时候想到你”。具体的引导方式需要根据产品的定位和资源来确定。对于“不可激发需求的产品”，有以下几种运营手段可供选择，不同的产品会产生不同的效果：

1. 积分制：对于低频产品来说，积分体系并没有天然的优势。例如租房周期大约是两到三年才租一次，用户积分有何用呢？但是出行类产品可以利用早期航空公司的飞行里程制度，这是一种天然的优势。例如飞猪就借鉴了这个制度，并取得了不错的效果。

2. 内容社群：对于医疗类产品来说，以内容为先导，引导用户是一种比较自然的方法。例如丁香医生拥有千万级的粉丝，新氧的微信公众号长期科普明星整容事件吸引关注。这些都是很好的例子。另外，做内容还有一个优势，就是可以兼具拉新的功能，可以说是长期向用户展示存在感。

3. 营销活动：对于有付费需求的产品来说，营销活动也是不错的选择。需要注意的是，这里的营销活动容易走入拉新的误区。这里提到的营销活动不是为了拉新（因为前面已经提到了没有需求的用户是很难被拉来的），而是让用户形成一种长期的“这里有优惠”的意识。最典型的例子就是机票打折、租房打折等。但是一两次的活动难以产生效果，可能需要长期的补贴优惠，这对公司来说是一笔不小的开支。而且一旦打折停止，就有可能失去用户。当然，可以在这个基础上稍作改动，加入打卡、分享等元素。

4. 其他：不同的产品具有不同的特点，可以从产品自身的特色入手。例如租房类产品可以利用时间属性，在每年年初和毕业季这两个大周期进行集中的营销活动，可以带来不错的转化，而不是每个月都搞活动。

以上是关于如何提升低频刚需产品粘性的一些建议。

如何提升用户留存

增加用户使用场景

为了增加用户的使用动机，我们需要挖掘或创造一些场景，使用户有更多使用产品的理由。例如，在租房应用中，租房本身是一个低频需求，但是通过增加一些与租房相关的高频需求，如房屋托管服务（如水电气费的代缴代扣），可以提高用户的粘性和留存率。挖掘足够高频的使用场景是目前应用较多的方法之一。另外，创造新的场景需要产品负责人具备更充足的魄力和毅力，这需要极高的构思能力和洞察力，能够从用户的角度出发，创造一个能够被用户接受的高频场景。例如，某地产类应用最初只提供私人管家、访客邀请、手机开门和邮购等功能。虽然这些功能都很实用，但对用户来说并不是必需的。因此，该应用增加了社区功能，引导用户吐槽（投诉）或者参加趣味活动，通过业主的参与提升活跃度，从而提高这个低频应用的留存率。

更快地帮用户做选择

以家装行业为例，我们需要在个性化特别强的家装领域中，打造相对标准化的“爆款”系列，并且完全控制其上游服务商和设计师，以更快地帮助用户做出选择。

帮助用户做出慎重决策

在家装领域中，我们可以借鉴招聘网站的做法。对于企业来说，招聘网络人才非常重要，因此很多老板和HR喜欢使用招聘网站。同样，在家装领域中，我们需要发挥设计师的专业才能，结合用户的房屋和需求，帮助用户做出慎重决策。

帮助用户避免选择恐惧症

在面对海量信息时，用户往往会感到选择困难。例如，我们在外就餐时常常会使用大众点评来寻找餐厅，但分类搜索会让人感到头疼。因此，像Enjoy、城觅这样的精选限量美食网站就具有优势。它们帮助用户做出选择，推荐最好的餐厅，用户可以直接按照推荐就餐。在家装领域中，只要出现一个类似小红书的平台，就可以帮助用户避免选择恐惧症。因此，虽然家装是一个低频需求，但只要我们足够专业、垂直和人性化，能够快速精准地帮助用户进行个性化匹配，就有可能超过那些看起来更高频的产品。

总结起来，无论是哪种产品，提升留存率的关键是增加产品的用户价值，找到用户流失的原因并解决问题。提升留存的策略不是不断增加功能或给用户增加负担，而是真正把用户当作朋友，想办法为他们提供更优质的产品和服务，解决他们的痛点，满足他们的需求。