远距与近距营销：拉近消费者心理距离
理解「远距」与「近距」营销，是为了让大学毕业生能够更好地理解用户心理，并实现产品转化的关键。在营销中，「远距」与「近距」可以从五个角度来理解：1. 价格本身的距离；2. 产品档次的距离；3. 现实距离；4. 时间周期的距离；5. 收益心理的距离。
在商务谈判学中，有一种技巧叫作“予远利谋近惠”。它的含义是，在没有即期利益可交换的情况下，可以向对方承诺远期利益来实现近期的目标。比如，在交易方式和价格已经达到极限的情况下，为了赢得订单，可以向对方承诺品质保证、固定资金担保、滞销回收等远期利益。这种方式利用了时间周期距离的概念，通过推远时间周期距离，增加消费者的期望值，从而淡化了价格因素。
在定制产品中，时间周期距离的应用尤为明显。通过推远时间周期距离，营销内容产品可以打造出“耗时多年倾力打造”的形象，让消费者对产品不敏感价格。而在物运一体的平台中，如顺丰商城、京东自营、天猫超市，它们应该拉近时间周期距离，让消费者对价格敏感，以展示自己的价格优势和时效优势。价格优势可以打击实体店，时效优势可以打击其他平台。
网购用户比实体消费者更挑剔的原因之一是时间周期距离推长。在实体店购买商品，一手交钱一手交货，消费者所看即所得，没有期望的余地，自然不会有心理落差。而网购，一手交了钱，还需要等几天才能收到货，这期间增加了消费者的期望值。即使是与实体店同质的产品，也更容易产生心理落差，导致差评和投诉。
当收益离我们很近时，我们会赋予它更高的价值，从而愿意支付更高的价格；当收益离我们很远时，我们会赋予它更低的价值，只愿意支付更低的价格。这个“收益心理距离”解释了很多现象。比如，高学历家庭更容易出高学历，而低学历家庭很难出高学历，其中一个影响因素就是收益心理距离远。由于低学历家庭没有尝试过高学历所带来的收益效果，对高学历的未来收益感到茫然，心理上赋予高学历较低的价值，只愿意支付一般的成本。结果就是，他们的孩子没有优势。
在内容运营中，鸡汤文的打赏永远是干货文的数十倍。主要原因是鸡汤文的收益心理距离更近，而干货文的收益心理距离遥远很多。鸡汤文迎合用户，唤起用户心灵共鸣，给用户带来满足感和幻想，所以用户愿意打赏。而干货文只是实实在在地输出内容，对用户有实际的帮助，但需要用户经过思考、实践、失败和修正才能体现出来。这种较长的“反射弧”造成了干货文的收益心理距离非常远。在网红直播和教程中，用户打赏网红可以获得二次心理满足，而干货文并不能。
以上是关于「远距」与「近距」营销中时间周期距离和收益心理距离的解释。通过理解这些概念，可以更好地把握用户心理，实现最终的产品转化。
再说直播的XX 教程，教程存在的意义是传授某技能，而用户关注的目的是成功获得某技能。那问题来了，用户既然已经在看教程了，再打赏能获得二次满足吗？主播能让用户不努力就更容易get 到某技能？显然不能。这样对干货作者的局部不公平，让他们许多人往迎合方面靠近，他们不再思考“客观情况下，这件事是怎样的。”而偏重思考“用户们有怎样的偏好？如何去突出他们的优点，迎合他们的缺点。”最后，关注这类干货作者的用户，人模鬼样，但是开心。在产品运营中，我们通常都会想方设法，让消费者对产品的“收益心理距离”变近。Vi设计、文案创作、推广方式、展示渠道、空间布局、红人代言、软文…… 核心指向之一——拉近消费者“收益心理距离”。实质上，“收益心理距离”是从用户角度定义的；而在产品方角度定义，它就是“产品溢价”的正负值。小结---### 「远距」与「近距」营销——价格本身距离* 价格本身距离=价格变化额与原价格之间的比率。比率越大，距离越远；比率越小，距离越近。
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“价格本身距离”变化越大，消费者越敏感。正面敏感使消费者感知到实惠；反面敏感使消费者降低需求。（完全弹性和完全无弹性产品除外）
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价格本身距离变化越小，也就是价格变动率小，消费者越不敏感。### 「远距」与「近距」营销——产品档次距离* 品牌的独特性或品牌的感性程度越高＝产品档次距离越远，消费者越不敏感价格变化；
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品牌的独特性或品牌的感性程度越低＝产品档次距离越近，消费者越敏感价格变化。
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我们可以把“产品档次距离”简单地理解为：产品档次距离高＝高档品；产品档次距离低＝低档品。### 「远距」与「近距」营销——现实距离 现实距离越近，消费者越敏感价格；现实距离越远，消费者越不敏感价格。### 「远距」与「近距」营销——时间周期距离** 时间周期距离越长，消费者越不敏感价格；时间周期距离越短，消费者越敏感价格。（指产品本身的时间周期，而不是承载品的时间周期）
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核心：时间周期距离推远，令消费者期望值增加，从而淡化了价格因素；反之则反。### 「远距」与「近距」营销——收益心理距离* 当产品收益离我们很近的时候，我们心理会赋予它更高的价值，从而愿意更快支付较高的价格；
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当产品收益离我们很远的时候，我们心理会赋予它更低的价值，从而只愿意支付更低的价格。## “「远距」与「近距」营销”的简单应用比如，我家产品有性价比优势，那我需要着重拉近同类产品“距离”，让用户理性对比同类产品。比如，我家产品成本特别高，但是有良好的工艺和品牌内涵，那我需要推远同类产品“距离”，让用户在乎品质或内涵。> 如：“听音乐的耳机，只有打电话的品质，未免太低端了！买贵一点的耳机，一分钱一分货。”
比如，青年节要到了，乘机做活动走销量。同时，并不降价，而提价一把！（有没有体验过？）假设我是一家网店店主，直营青年男装，为青年节做活动，完全可以这样标语：> “再不把握你就老了！
想想，你还有多少个青年节？
XX年五四青年节特别定制T恤，为这年青春奉献！”
然后生产出这一年独特的T恤与logo ，我相信同样的成本，这T恤产品可以不低价卖。……如果你想尖锐地推进市场。「远距」与「近距」营销，是你必须深度掌握的内容，而不是你是否选用的方法。### 相关阅读「距离」营销：影响用户行为的5种距离（上）
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