在上一篇文章中，我们讲到了开设一堂成功的直播公开课的关键要素：目标、内容、用户定位和流程设计。其中，注册转化和营收是非常重要的目标之一，而用户活跃也是至关重要的。现在，让我们用更简单的语言来解释这些概念。

在讲注册转化时，我们不能忽视整体网校转化过程中的每个环节。我们的目标是将访客转化为评估、注册、活跃/留存、付费和分享/口碑等不同阶段的用户。与其他产品相比，在线教育网站在注册转化方面面临更大的挑战，因为学员在注册之前就开始评估，决策成本较高。在2014年，我们网校的自然注册转化率仅约为15%。虽然行业变了，但即使在现在的2016年，大多数网校的注册转化率也不会高出很多。要提高注册转化率，我们需要从以下几个方面努力：

• 流量精准度——这是成本控制的必要条件

• 价值——内容必须有足够的价值，才能吸引用户

• 落地页——美观、显眼、提供更好的用户体验，一切为了方便用户注册

控制好流量精准度，意味着控制好成本

在我网站每天的一万名访客中，有1000名是目标用户，而其他8000名则不是。然而，很多网校实际上都在做这种看起来不太靠谱的事情。我们可以通过更精准的用户画像和细化流量渠道的使用来控制流量精准度。更精准的用户画像有助于我们更明确地找到目标用户（尤其是付费用户）在哪里，什么东西可以吸引他们注册，以及如何让他们更愿意在我们的网站上付费、持续学习，并推荐给朋友。每个流量渠道的使用都需要时间和智慧来打磨，比如搜索渠道的关键词选择、创意文案设计、落地页选择和设计，以及推广计划的转化效果监控等。

价值，这是必不可少的

如果我们的内容不能为学员提供足够的价值，即使我们通过其他方式吸引他们注册成为学员，他们也不会得到预期的价值，对我们来说又有多大意义呢？学员是否能够为我们的网校创造价值，在很大程度上取决于我们能否为他们提供足够甚至超出预期的价值。初次付费、续费或复购都取决于这一点。

落地页，为了更好地呈现和体验

首先，落地页必须能够更好地展示我们能够为学员提供的价值。好的东西也需要包装，如果我们的文案或图片不能打动用户，那我们就失去了继续为他们提供价值的可能性。其次，用户体验设计非常重要，包括快速注册、是否需要跳转到另一个页面以及如何快速方便地加入课程。对于一些公开课，通过象征性的付费来培养用户习惯和筛选目标用户也是常见的做法，因此付费流程的体验同样重要。

为什么直播公开课是用户活跃/老用户激活最好的方式之一

在线教育行业的学员学习机会成本较高，决策成本也较高，但放弃成本却很低。有一个笑话问世界上最可怕的人是谁？是抽烟喝酒带金链子的人吗？不，其实不是。最可怕的人是那些通过训练将阅读和学习变成自己舒适区的人。这个笑话说得很有道理。将阅读和学习培养成自己的舒适区真的很难。学员很容易找到放弃学习的理由，比如工作太累、喜欢的电影上映了、需要照顾男/女朋友等等。因此，我们需要给他们一个重新开始学习的理由，尽量降低门槛，使学习变得有趣起来。而直播公开课就是非常适合的方式。直播比录播视频更有趣，而且还能学到很多有价值的东西，可以减轻长时间不学习带来的负罪感。通过参加直播公开课，学员会发现学习其实很有意思，也不那么困难。如果他们对当天讲的内容感兴趣，还可以购买相关课程。因此，我认为直播公开课是激活用户活跃和老用户的最佳方式，比起其他活动如盖楼送书、每周学习评比等更具有效性。

坚持很难，但其实很简单

目标、反馈和监督是取得成功的三大利器。目标感强的人更容易自律，而反馈是必不可少的环节，即使是最自律的人也无法忍受长时间没有反馈的努力。

谈恋爱的一个比喻，如果你一直在付出而对方从未给予肯定，你觉得你能忍受多久呢？即使你再爱对方，也很快会产生疲倦和不满。监督并不是指强迫，而是一种必要的存在。我们经常要与自己的大脑进行斗争，因为我们的大脑（也许是基因）经常在控制我们，比如拖延症。拖延其实是一种自我保护机制，因为拖延行为带来了某种奖励，所以我们会一次又一次地重复这种行为，最终形成习惯。当我们说某件事“违背了自己的本心”时，其实并不完全是推卸责任。因此，监督是必要的。这种监督并不一定是找一个人来监督学习者，它可以是环境（例如学习社群或学习小组），它可以是产品（例如直播），也可以是用户体验设计（例如图片或动画），当然还可能是其他形式的东西，只要能够实现监督效果即可。直播的互动能够很好地实现反馈，而且往往是隐晦的，实际上直播本身也很好地实现了监督（尽管大多数人并未察觉到自己被监督了）。

要通过直播公开课实现更多收入，必须确保以下几点：

1. 公开课内容与付费内容密切相关。原则上，越相关越好，最好是付费课程中的一些非常有价值且热门的内容。

2. 必须确定目标受众。如果目标受众不明确，直播时的氛围很可能不够热烈，而只有通过丰富的互动问答，才能让大家觉得这位老师和课程非常受欢迎。

3. 公开课前必须进行运营。因为公开课本质上就是一场直播活动，它的运营成本肯定不低，而且如果参与人数太少，就无法形成良好的氛围。因此，需要积攒足够多的报名学员。但是要知道，报名的学员未必会在直播当天参加课程。因此，除了必要的信息收集以确保能够通知学员直播时间之外，我们还需要在公开课开始之前进行预热。常用的预热方式包括课前练习、课前讨论、课前问答、征集优秀问题并给予奖励、提前透露一些内容以引起兴趣等。

4. 最好能够吸引老师的忠实粉丝。忠实粉丝与老师较为熟悉，并能够真诚地赞美老师，恰到好处地表达赞赏之情。一般来说，除非运营人员具有强大的同理心，否则水军的效果远不如忠实粉丝。而人类往往易于从众，当看到很多人夸奖某位老师时，可能本来只给予70分的评价瞬间提升到90分，这时候成为老师的付费学员的可能性就大大增加了。

5. 促销和销售环节一定要精心设计。首先，我们要确保能够在直播当天打动更多的人，通过一场多小时的公开课，当天就能够转化大量学员（通常大约可以转化10-15%，当然具体细分领域可能转化率不同）。因此，促销方式如团购、购买返利、买一送一、一周内无理由退款等必须紧跟时代。为了让学员在兴奋头脑时能够快速下单，购买、支付和加入等流程必须简单，销售人员必须善于抓住学员的顾虑，只要迅速了解学员的顾虑，针对性解决就不难。

6. 公开课结束后仍有很大的利用空间。首先，有很多学员在当天没有完成支付，或者对课程感兴趣但尚未付款，可以通过设定最后时限和提供更大的优惠等方式来催促他们下单。其次，课程评价和评论，以及文字版的互动问答等，都是吸引更多后续注册和付费转化的有价值点。再次，可以将公开课内容整理成不同版本的素材，如PPT、脑图、视频剪辑、编辑过的文字和语音等，分发到不同的内容渠道，如微信公众号、今日头条、简书、各种视频网站和应用、各种音频应用等。最后，可以通过QQ群或微信群运营将听课的学员聚集起来，持续让他们成为老师和网站的粉丝，并不断转化为付费学员。