如今用户面临越来越多的选择，获客成本不可避免地越来越高，那么如何触达用户呢？最终的解决方案是通过复购经济和吊钩模型来发展你的T型用户，从而穿越不同消费升级周期。

下午好，非常荣幸能够和在座的各位朋友一起探讨关于新零售的话题。今天我要讲的是一个与现今时代紧密相关的新概念——“复购经济”。

二战之后商业史经历了从供给不足到供给过剩的转变，其中发生了两次定价权的转移。首先是从制造商转移到渠道商，然后再从零售商转移到用户手中。这个转变发生在大约2000年左右。这个转变背后的实质是我们经历了一个从供给不足到供给过剩的大变局。这个变局的驱动力包括竞争、技术进步和全球化。

三波消费升级带来的不同零售模式

最近我们进行了一项关于生鲜电商的调研，我们询问了生鲜电商的顾客，为什么下一两次订单后就不再来了。这些原因包括物流问题、网站不稳定、天气原因、质量问题、缺货等等。尽管这只是调研中的一小部分原因，但我们可以听到一个共同的声音：用户面临太多选择，这导致了获客成本的不断上升，这对商家和厂家来说是一个非常困难的问题和挑战。在过去的65年里，我们经历了三波消费升级，每一波升级都对应着不同的零售形态。

T型用户和L型用户

随着从标准化到体验化再到个性化的消费升级，从标准驱动的标准型零售到服务驱动的体验型零售，再到今天个性化驱动的智慧型零售，我们可以看到背后有一条共同主线，即两类不同用户带来的两种不同价值。

L型用户

L型用户基于用户漏斗模型和拉新模型，一般会有两次真实购买行为，但是第二次购买后就没有然后了。用户的行为就像大写的L，所以叫做L型用户。对企业来说，L型用户基于简单粗暴的拉新，带来的价值是负价值，它的潜在价值在融资时的价值上，而不是在运营价值上。在某休闲食品电商的真实数据中，L型用户的平台流量费用加佣金、加物流成本占到销售成本的70%。这些费用的细分包括平台推广费、抽佣费、快递费以及管理费用。这些支出占到销售成本的69.8%。

T型用户

T型用户是基于吊钩模式，也就是刀架-刀片模型。刀架本身可能不挣钱甚至免费送，但是刀片却能产生高利润和持续的现金流。所以所谓的T型用户往往是基于这种刀架-刀片模型，通过增强用户的粘性来开发更深层次的价值。这个模型在互联网时代和区块链时代仍然具有强大的生命力。

刀片模型：吉列公司在1905年推出了刀片模型，至今已有112年的历史。这个模型的生命力在于基于刀架的设计，使得刀片能够持续不断地进行复购。在这个模型中，T型用户不断进行复购，同时周边还会产生延展性购买。这种购买行为会潜移默化地固化在用户的肌肉记忆中，从而形成了所谓的剁手党现象。

吊钩模式的应用：吊钩模式与复购经济有着密切的关联。复购经济通过不同的吊钩设计，能够穿越不同的消费升级浪潮，并且降低用户转换的成本。在复购经济中，核心的壁垒是用户的黏性和用户转换成本的增加。在各个行业中，都可以看到吊钩模式的应用。例如，惠普公司在打印机硬件领域运用了吊钩模式，尽管打印机硬件部门略有亏损，但墨盒的销售收入却是持续不断的现金流和利润流。主机游戏领域也是如此，无论是Xbox还是任天堂，虽然硬件销售略有亏损，但却能通过游戏内容来实现盈利。在传统消费领域，比如胶囊咖啡，消费机的销售略有亏损，但通过胶囊的消耗来产生现金流。

胶囊咖啡的案例：1938年，雀巢推出了速溶咖啡，经过几十年的发展，到1974年，雀巢咖啡已经占据了全球30%的市场份额。然而，随着消费升级的出现，越来越多的人不再满足于速溶咖啡，而开始追求精品咖啡。面对这个转折点，雀巢选择了吊钩模式，推出了胶囊式咖啡机。经过16年的研发，第一台胶囊式咖啡机诞生了。雀巢自己不生产硬件，而是提供针对办公室场景的胶囊式咖啡杯。最初，每十个胶囊杯的售价是4瑞士法郎。虽然硬件部分的利润不错，但雀巢并不参与其中。最终，Nespresso模型迅速发展，并取得了相当的成功。1991年，Nespresso进入美国市场，2004年在纽约曼哈顿地区开设了第一个体验店。2010年，Nespresso的销量达到30亿元，分两种规格，六种口味，两个不同版本，分别是40毫升和110毫升。为了保护这个模型，雀巢围绕着咖啡机申请了1700个专利。通过Nespresso，雀巢成功地跨越了咖啡行业的不同消费周期和两波消费升级。

对万宝路的影响：万宝路的母公司和PHILIP MORRIS面临着全球吸烟人群减少的困境，部分吸烟人群也在控制吸烟量。在这种情况下，万宝路采取了与雀巢类似的吊钩模式，希望通过复购经济来应对行业趋势性下滑。他们投入了30亿的研发费用，推出了划时代的产品IQOS，这也是一个吊钩模式，有两个部分，分别是烟枪和烟弹。与常规电子烟不同的是，IQOS采用了低温或高温加热技术，而不是燃烧。常规香烟燃烧后会产生大量化学物质，而IQOS在加热后，即使烟被抽完，外形仍然完整。这个模型对万宝路产生了重要影响。2012年至2015年，常规香烟的销量从9270亿根降低到5831亿根，每年平均下降3-4%，总降幅约为40%。而IQOS的烟弹销量在2017年占到常规香烟销量的5%，预计到2025年将增加到2500亿根。新的IQOS烟弹将占到常规香烟销量的一半左右，并且销售额将占到常规销售额的2/3。可以说，这个吊钩模式挽救了万宝路。从2015年推出至去年年底，IQOS的用户群呈指数级增长，达到了约500万人。与此相对应的是，FDA在两个月前通过了决议，认定IQOS的化学物质摄入量比常规香烟低90%左右。然而，FDA认为即使化学物质的摄入量降低了90%，也不足以证明IQOS比常规香烟更安全。因此，回到基本点，L型用户是通过粗放型拉新方式形成的，而T型用户则是通过吊钩模式的设计来实现用户黏性的纵深化，并通过购买品类的拓展最终形成复购模式的肌肉记忆。

如何开发T型用户：以亚马逊为例，它的T型用户可以分为三部分。首先，亚马逊通过多年的发展形成了一个硬件吊钩矩阵，目标是在复购的基础上形成用户的肌肉记忆。这个矩阵包括Kindle、Tablet、Phone、TV、Echo、Dash等产品。例如，Kindle的负责人曾提出：“如果Kindle开发成功，可能对纸质书业务造成很大冲击。”亚马逊的创始人贝佐斯回答道：“我们开发Kindle，本质上是要颠覆自己，你的工作就是干掉自己的生意，你的任务是让所有卖纸质书的人失业。”其次，亚马逊通过个性化推荐、快速物流等措施来增加用户的黏性。最后，亚马逊通过拓展购买品类来实现用户的复购。亚马逊的T型用户开发模式可以为其他企业提供借鉴和参考。

一、硬件部分的亏损问题

从硬件部分的角度来看，往往会发现很多时候都是亏损的，最好的情况也只是勉强平衡。以Kindle为例，从历史角度来看，它的价格一直在不断下降，从最初的400美元下降到如今的39美元和49美元。另外，硬件部分不断进行迭代，尤其强调了一个小按钮，即Startstop按钮（当发动机怠速时关闭发动机），它代表着亚马逊对于硬件部分的期望值。每个按钮都对应一个品牌，将这些品牌放在家中的不同场景中，用户只需按下相应的按钮，就能完成购买或重新购买所需的产品。当用户不断按下按钮时，就会形成肌肉记忆。因此，硬件部分的核心目标在于形成肌肉记忆。

二、体验型吊钩的设计目标

体验型吊钩的设计目标是实现横向品类的拓展，最终形成生理依赖。以亚马逊的prime会员为例，全球约有一亿会员，每年只需支付99美元即可享受全年免费邮寄服务，并可以通过该会员连接不同的品类，最终实现不同的购买。这里的一键下单功能旨在通过体验型吊钩实现横向品类的扩展，最终希望用户形成生理上的依赖。根据市场价值来衡量，prime会员的福利相当于市场价值约为500美元左右，而用户只需支付99美元。从成本中心转变为利润中心的角度来看，这一亿个99美元对于亚马逊而言不仅仅是巨大的成本，更是巨大的利润。

三、场景型吊钩的应用

场景型吊钩是在不同场景中进行测试，最终实现深度垂直品类的挖掘。以不同用户场景为例，如果你是学生，可以免费获得学生会员资格，但你并不会永远是学生，当你使用学生会员一段时间后形成了依赖，最终会被锁定；如果你是刚生了孩子的母亲，可以免费使用半年或一年的母亲会员，同样会形成依赖并继续使用；在送礼的场景中，很多人都会遇到一个难题：你想送一样东西，但同时又担心会重复，或者说这个东西对方可能不需要。针对这种情况，亚马逊设计了礼品连接场景，可以将自己想要的东西做成一个链接分享到朋友圈，这样大家就可以自行选择，选择一项后，链接中的该项会消失。通过这种方式，就能以非常良好的体验完成整个送礼过程，而且实现了无缝连接，并且还有买卖的功能。这些场景也是在垂直品类和垂直场景中进行深度测试，最终的目标也是希望形成复购行为。

五、吊钩模式的重要性

在复购经济的场景下，我们可以看到，很多商业形态背后的本质都是吊钩。许多商业模式只不过是吊钩模式的变种，例如硬件与配件、硬件与服务、硬件与租赁等。吊钩可以分为三种类别：实物吊钩、生理依赖和心理吊钩。实物吊钩的例子是打印机，打印机本身是实物，而墨盒则形成了持续的现金流；生理依赖的例子是可口可乐，据可口可乐北美区总裁透露，在美国，超过50%的可乐销售给每天喝八罐以上的人，这背后的本质就是生理依赖；心理吊钩的例子是强大的品牌优势，它最终会锁定用户，形成强大的影响力和感召力。实验发现，当消费者在断层扫描仪的监测下观看不同产品和品牌时，他们的大脑会发生物理性变化，这就是心理吊钩的效果。尽管吊钩模式已有113年的历史，但今天许多商业模式的变化核心仍然是吊钩模式的变种。因此，我们必须找到属于自己的吊钩。在用户面临越来越多选择的同时，获客成本也不可避免地越来越高。因此，如何触达用户，最终还是需要通过复购经济和吊钩模型来发展自己的T型用户，以跨越不同的消费升级周期。感谢大家阅读今天的分享。