一个产品的上市过程需要经历从零到一的过程，不同产品的时间长短可能各不相同。对于像拥有大量流量入口的BAT背景下的产品来说，实现从零到一可能只需要很短的时间。但对于大部分创业公司来说，从零到一的转变是一个非常艰难的过程。今天，我们来讲讲如何通过五个步骤来实现产品的冷启动。

产品定位是什么

产品定位就像人需要有自知之明一样重要。只有明确了产品的定位，我们才能知道应该往哪个方向发力。我们需要明确这款产品是通过什么功能，在什么场景下满足什么样的用户需求。只要回答了这个问题，我们就对产品的定位有了明确的认识。此外，我们还需要与市场上的竞品进行对比，找出我们产品与其他竞品的差异化，找出我们的优势。这样才能在运营过程中发挥自身长处，避免自身短板，甚至可以利用我们的优势攻击竞争对手。在这个过程中，如果我们没有参与产品本身的研发和设计，那么这些定位和差异化信息很可能是其他人传递给我们的。虽然这样做在一定程度上可以节省时间，但我们仍然有必要亲自体验产品，整理相关信息，这样才能对产品的定位和战略方向有更清晰、明确的认识。

目标用户是谁

明确了产品的定位之后，我们可以开始关注用户了。在寻找目标用户之前，我们需要确定我们的目标用户是谁。我们要如何定义我们的核心用户？在追求结果导向的运营原则下，我们的每一个决策都应该离我们的目标更近，而不是背道而驰。因此，我们必须知道我们产品所针对的目标用户群体是什么，是白领女性、年轻妈妈、学生群体还是商务人群。在冷启动阶段，我们要找的是最核心的种子用户，所以用户群体要尽量细分，尽可能吸引那些被产品本身功能所吸引而非补贴优惠所吸引的用户。另外，界定核心用户并进行圈层运营是用户运营中非常重要的思路。所谓圈层运营，就是按照某种维度对用户进行分类，可以按照活跃度或付费与否进行分类。将用户分层的目的是为了进行差异化运营，集中精力和资源投放在最核心、最重要的用户群体上，以获得最大的投资回报率。作为产品最早期引入的种子用户，他们往往也是最有可能与产品一起成长的核心用户。根据马尔科姆的《引爆点》中关键人物分类的逻辑，我们可以将核心用户界定为内行、联系员和推销员。

• 内行：愿意为产品贡献内容的种子用户。他们主动搜集第一手和第二手资料，并对收集到的信息进行加工和比较，最终输出内容。比如在简书上发表文章的作者们。

• 联系员：能够传播产品，让更多人知道我们的种子用户。他们可能不擅长创造内容，但他们有广泛的社交关系网络，涵盖各个领域、年龄段甚至不同国籍的人。很多产品初期会找到背书的KOL，他们就是典型的联系员。

• 推销员：能够说服他人使用我们产品的用户。他们乐于分享，具有独特的社交魅力和感染力。

目标用户如何获取

确定了产品的目标用户群体，并确定了要吸引哪几类核心用户作为产品早期的种子用户，接下来我们面临的问题是如何获取目标用户。首先，我们需要找到用户出现的地方。

• 关系圈：互联网行业的一个特点就是“杀熟”。因此，很多产品最初的用户都来自现有的关系圈。

• 投资人：作为公司的金主，投资人与公司有利益关系。除了出资之外，他们也可以为公司提供其他帮助。通常来说，投资人都有相当可观的社交网络，特别是那些在互联网投资领域有多个项目的投资人。我们可以让投资人帮助我们在相关产品之间进行资源互换。

• 创始人/创始团队：对于产品的发展和用户引入，创始人团队起着重要的作用。如果你请求老板帮忙拉一批他的朋友进来，而他选择推卸责任，那么你可能没有必要继续留在这家公司了。

• 同事/员工：许多初创团队将拉新指标落实到内部员工身上。就像新浪微博刚推出时，要求每个员工每周完成一定的拉新指标，第一周未完成会受到批评，第二周未完成会受到罚款，第三周未完成就直接被辞退。

• 家人/朋友：作为员工，当被要求完成拉新任务时，我们只能先从家人和朋友开始，因为找熟人帮忙转化率肯定会高于在街上随便拉个人要求他们下载我们的app。

线上社区平台现在有很多，如豆瓣、知乎、贴吧、果壳、微博、微信公众号等。只要明确目标用户群属性，有的放矢就可以触达到目标用户群。例如，如果是一个UGC产品，主打优质互联网相关内容，可以在知乎上找互联网话题的知名回答者，或者邀请相关微信公众号入驻。

线下的用户聚集地主要用于地推，但由于地推成本较高，初创型公司不太建议在获取种子用户时选择这种方式。

在开始获取目标用户之前，请确保产品已经准备就绪，并具备自己的卖点，以吸引用户的入驻。在获取过程中，需要将这个卖点以各种形式进行包装，以吸引目标用户。当这些准备就绪后，接下来我们来讲讲获取用户的几种方法。

邀请是一种常用的方法，尤其适用于UGC内容型产品，例如知乎和早期的新浪邀请大V入驻。一般操作方法是通过现有的线上平台找到与我们产品匹配的KOL或优质内容生产者，并邀请他们入驻我们的产品。对于业内知名的KOL来说，初创型产品邀请他们往往更多地满足其精神需求，而不是物质回报。

招募主要针对产品的使用者，特别是UGC内容型产品。在获取种子用户时，对于内容消费者，更多地使用招募而非邀请。招募可以分为有偿和无偿两种。有偿招募是给被招募者一定的物质激励，换取他们在产品内部的活跃，通常要求他们建立多个马甲，以营造用户规模可观、用户活跃的氛围，吸引更多用户参与互动。无偿招募则通过产品的推广宣传触达大批量潜在用户。在内容推广方面，可以通过在知乎、贴吧、豆瓣等平台上以软文形式推广产品，注意要写一篇不像广告的广告，吸引用户点击，而不引起反感。借势热点新闻是一种不错的推广手段。马甲法是通过在各大社区平台、QQ群、微信群等与其他人互动，透露产品相关信息，引起他人兴趣。社交法是通过朋友圈关系帮忙转发产品相关信息。联合法是与其他平台进行联合推广、资源互换，选择用户群匹配程度较高的平台。如果是有APP的产品，则可以利用应用平台的推荐频道和优化相关搜索。

在种子期，产品应该关注用户的留存情况。为了让用户愿意留在产品中，首先要让用户的流失成本足够大，只有这样，他在打算离开的时候才会三思而后行。对于种子期的核心用户，让他们留存的主要方法往往是多互动，给予他们足够的认可感和尊重感。对于UGC产品中的创作者用户，可以通过马甲在他们的文章下面进行评论、点赞，组织线下体验日邀请他们参加现场活动，颁发荣誉证书等，满足他们希望被尊重认可的心理。同时，在内容运营层面上，要对他们的文章或其他创作内容进行主推，增加他们在产品内的拥护者，从而增加留存率。对于内容消费者，推荐感兴趣的内容是让他们留下的主要方法。根据用户被产品的哪个功能吸引而来，不断强化这种功能对他们的作用，提高留存率。同时，也需要通过马甲与这类用户进行互动，回复他们的评论，让他们感到自己不是一个人。

只有用户活跃了，对产品产生依赖了，后期才有机会对用户进行商业变现。那么如何让用户活跃起来呢？

建立用户成长体系是让用户活跃的关键。我们希望用户在我们设定的轨迹上稳步前进，而不是掉队或跑偏。因此，设计一个用户成长体系非常重要。对用户有利的行为进行激励，对有害行为进行惩罚，可以刺激用户的活跃，并避免劣币驱逐良币。

策划活动是短期内能够达成爆发效果的运营手段。通过策划活动，可以调动用户的积极性。例如，简书最近举办的“IT专题推荐专题作者”活动，通过活动调动创作者们的积极性，活动规则中设置了粉丝数大于60的要求，从短期来看，这将使简书的关注数据激增，从长期来看，也将增强用户之间的互动，提升创作者的受认可和关注度，加强他们与简书的粘性。

冷启动是大多数产品面临的问题，也是最关键和最困难的阶段。在冷启动阶段，种子用户的质量将在很大程度上决定产品的生命周期。这里提到的5个步骤只是一种通用的方法论，运营人员在实际操作中还需要根据产品的特殊性进行相应的调整，以打造适合自己产品的冷启动方案。