如何实现用户自愿分享以引流？

互联网引流方法的变革

自2015年互联网流量红利逐渐消失以来，互联网公司一直在寻找各种方法来实现持续增长。其中，结合线下和线上的O2O引流以及社交引流模式被认为是比较有效的方法。本文将重点探讨后者中的核心——用户主动分享。社交是人类的基本需求，随着互联网的发展，传统的线下社交活动逐渐转移到了线上，形成了大量以兴趣、背景、共同点等为基础的社群。这些社群能够实现更有效的交流、协作和影响。通过社交平台，用户逐渐形成了自己的社群，最终通过社群中产生的经济活动来实现社群经济。中国移动社交产业已经发展到了6亿用户，占总移动网民的比例接近90%。在这些移动网民中，超过50%是30岁以下的年轻人。目前中国已有超过40多款移动社交类产品，主要满足用户的七大需求：荷尔蒙、工具性、孤独感、抒情、炫耀、发泄及自我提升。通过将线下社群引入这些社交类产品中，互联网公司能够实现有效的引流效果。这被称为社交引流模式的第一步。当第一步发展到一定程度后，社交引流模式的第二步就能启动。互联网用户先将线下社群引入线上，然后通过社交网络的交流，逐渐形成每个用户自己的社群。第二步是将互联网产品、商品和服务引入用户的线上社群，实现引流效果。无论是第一步还是第二步，实现引流的核心在于「分享」。没有分享这个核心行为，互联网产品无法实现从站外引流到站内的效果。

如何驱动用户愿意主动分享？

与传统行业不同，互联网行业非常注重「用户至上」的概念。互联网公司的成败非常依赖流量，而在竞争激烈的互联网行业中，用户面临着众多选择，因此对于互联网公司和产品没有太多的情感依恋，用户可以很容易地转向其他互联网产品。了解这一点的互联网公司会将用户看作至高无上的存在，尽力满足用户的需求。即使互联网公司渴望现有用户帮助分享和推广给身边的朋友，它们也只能通过各种方法让用户自愿分享。

驱动分享模型

驱动用户自愿分享的动力可以分为三大类：利益、情感和精神。根据不同的情况和不同的用户，驱动分享的动力可能会有所不同。如果互联网公司希望影响现有用户自愿分享并帮助引流，就需要深入研究和理解驱动分享模型。利益驱动可以通过以自利或利他或二者兼有的方式鼓励用户自愿分享。一般的利益可以以金钱或等值的形式呈现，比如代金券、免费商品或演唱会门票等。一个典型的自利兼利他的例子是饿了么。用户在饿了么订餐后可以分享红包，平台为了鼓励用户分享给更多人，设置了第N个人可以抢到大红包的规则。红包中包含类似满20减1元的代金券。然而，如果我们认为只要给予利益就能驱动分享，那我们并没有完全理解利益驱动的本质。我们来看另一个例子，拼多多是一个利用拼团模式的零售电商平台。用户可以在拼多多APP中分享红包给朋友，只要朋友答对问题，用户和朋友都能获得12元的有门槛代金券。虽然用户在拼多多获得的利益比在饿了么多，但实际上它的驱动力远不如饿了么。为什么呢？一般用户对互联网产品的接触都是从摸索开始的，第一次可能是出于好奇或利益的分享。一般互联网产品的规则相对简单，用户只需要经历一两次就能掌握。一旦用户理解了规则，就会开始权衡是否「值得」继续分享。因此，如果想驱动用户持续分享，就需要了解「心理价值」。

心理价值 = 利益收益 - 付出

付出指的是为了真正获得利益而需要付出的代价或努力，比如分享红包、抢红包和花费金钱等行为。例如，获得一张饿了么满25减3元的代金券，「付出」包括分享红包、抢红包和花费25元订餐的动作。如果用户觉得这些付出不比3元多，那最后的心理价值将是一个正数。在拼多多的例子中，虽然「利益」是12元，但除了分享和要求对方答对问题，主要还需要花费256元。最后，如果用户觉得付出的超过12元的价值，那最后的心理价值将是负数。心理价值根据用户对「付出的价值」的解读和判断而定，因此相同的情况不同的人会有不同的心理价值。只有当用户觉得心理价值大于0时，才会考虑是否分享。

最后用户是否愿意主动分享还需要考虑心理价值和社群成本的对比。当心理价值大于社群成本时，用户愿意主动分享；当心理价值小于社群成本时，用户不愿意分享。社群成本指的是用户在分享后所承担的风险、财务和非财务成本。衡量社群成本取决于用户对分享内容和社群人群的解读和判断。例如，分享慈善内容相对于销售商品来说，被视为社群成本较低。用户决定是否分享看似简单，但实际上用户已经快速地解读和判断相关的心理价值和社群成本。因此，互联网公司需要从多个方面综合考虑，不能仅仅从利益的表面价值来判断。要驱动现有用户主动分享产品，产品经理需要设计一些用户能够通过分享获利的活动，无论是为个人利益还是为他人利益。同时，这些活动需要考虑到分享、获利和内容不会带来过多的付出和社群成本。

情感驱动和精神驱动对于驱动用户主动分享也很重要。情感驱动指的是用户通过分享本身和分享后所得到的反馈产生的情绪和情感满足。这包括寻找共鸣、表达情绪、获得同情等。有些人希望通过社群的反馈获得一定的情感满足，例如在朋友圈发表心情或分享获奖的照片。精神驱动是指用户通过分享获得精神层面的满足感或愉悦感，如朋友的认同、塑造理想形象或体现高品质生活等。有些人希望通过分享来展现自己积极向上的形象，例如分享深度文章或阅读的书籍照片。情感和精神驱动能够带来更大的心理价值，从而激励用户主动分享。

精神收益和情感收益的量化比较困难，具体收益的大小完全取决于用户自己的判断。由于情感和精神收益没有具体的量化标准，互联网公司需要在适当的时机满足用户的情感需求，从而激励用户主动分享。要运用好情感和精神驱动，产品经理需要了解目标用户的情感和精神需求，并将其纳入产品设计的核心考量点。只有能够准确抓住用户的情感需求的互联网产品才能够驱动用户主动分享。

综上所述，最好的驱动分享模型是将利益、情感和精神驱动相结合。通过这种结合，可以增加心理价值。互联网用户喜欢尝试新事物，这促使互联网公司不断了解目标用户的新习惯。不论采用何种策略，驱动分享模型仍然适用，因为它是基于人们的心理需求构建的。